Profiel

Diensten

Knowhow

E-zine

E-mail

Zoeken

HOME

Duidelijkheid en woordkeuze essentieel bij banner-design

door ing. Jan Everink

sept 2000

Banners moeten op de eerste plaats doelgroepgericht en duidelijk zijn. Bij een banner is de tekst essentieel. In de banner moeten woorden worden gebruikt die binnen de belangstelling van de bezoeker een belangrijke rol spelen. De ontwerper van een banner moet daarom bekend zijn met de interesse en het taalgebruik van de doelgroep.

Internet-reclame

Reclame maken op het internet kan bijzonder effectief zijn, mits rekening wordt gehouden met de specifieke mogelijkheden van het medium. De traditionele reclame-knowhow blijkt op het internet lang niet altijd van toepassing te zijn. Een belangrijk onderdeel van het nieuwe specialisme internet-communicatie betreft het maken van banners. Met het woord banner worden de meestal bewegende advertenties aangeduid die men op steeds meer webpagina's ziet. Bij de wat kleinere advertenties spreekt men ook wel over buttons.

Enkele andere termen zijn in de wereld van de internet-reclame eveneens van groot belang. Daartoe behoort de aanduiding "page view" voor een opgevraagde webpagina. Telkens als ergens op de planeet iemand een bepaalde webpagina oproept is er sprake van een page view. Het aantal page views is voor adverteerders belangrijk, want hoe vaker een pagina wordt opgeroepen hoe meer mensen de op deze pagina geplaatste banner zien.

Dat is echter niet helemaal waar, reden waarom een ander begrip nog belangrijker is dan page view, te weten "impression" of "ad view". Op drukbezochte pagina's worden namelijk soms meerdere banners gerouleerd, hetgeen betekent dat een bepaalde advertentie slechts op een deel van de page views wordt weergegeven. Bij impressions of ad views gaat het om het daadwerkelijke aantal keren dat de advertentie wordt getoond.

Aandacht, interesse, actie

Bij het ontwerpen van een banner of button zijn 3 doelstellingen belangrijk: aandacht, interesse en actie. De advertentie moet op de eerste plaats de aandacht van de pagina-bezoeker trekken. Vervolgens moet deze aandacht worden versterkt tot interesse. Waar het uiteindelijk om gaat is dat de bezoeker tot actie overgaat, dat wil zeggen op de advertentie klikt om méér informatie op te roepen.

Als deze 3 aspecten in het banner-ontwerp optimaal tot hun recht komen zal een hoge CTR worden bereikt. De CTR ofwel click-through rate geeft de frequentie aan waarmee op een advertentie geklikt wordt, veelal uitgedrukt als een percentage van het aantal ad views.

De gemiddelde CTR is in de afgelopen jaren gestaag achteruit gegaan. Oorzaak: er zijn steeds meer banners op het web gekomen en deze verschijnen vaak op plaatsen waar ze geen of vrijwel geen relatie met de context hebben. Het gevolg is dat banners steeds vaker als storend in plaats van informatief worden ervaren.

Heel belangrijk in verband met de CTR is de targeting, dat wil zeggen de context waarin de banner op het scherm verschijnt. Als de advertentie verband houdt met de inhoud van de pagina zal de score aanzienlijk hoger zijn dan bij plaatsing op een pagina die over iets heel anders gaat. Bij plaatsing in de juiste context wordt de aandacht van de bezoeker gemakkelijker door de advertentie getrokken en tot interesse versterkt.

Ontwerpmogelijkheden

Naast goede targeting is het ontwerp van de advertentie essentieel in verband met het realiseren van een zo hoog mogelijke CTR. De ontwerper beschikt over een scala mogelijkheden om het gewenste effect te bereiken.

Onder meer kan uit een aantal door de IAB (Internet Advertising Bureau) vastgestelde standaard-formaten worden gekozen. De full banner (468 x 60 pixels) wordt meestal gecentreerd op de pagina geplaatst en is - omdat hij zo goed opvalt - bij reclamemakers heel populair. De vertical banner (120 x 240 pixels) neemt slechts een deel van de pagina-breedte in beslag, zodat de tekst er om heen kan lopen. Andere standaard-formaten zijn: de half banner (234 x 60 pixels), de square button (125 x 125 pixels), de button nr. 1 (120 x 90 pixels), de button nr. 2 (120 x 60 pixels) en de micro button (88 x 31 pixels).

Verder kan op verschillende manieren van beweging ofwel animatie gebruik worden gemaakt. Animatie kan bijvoorbeeld worden toegepast om een bepaald element op een overigens stilstaande advertentie te benadrukken. Een andere mogelijkheid is het door middel van animatie creëren van een soort beeldverhaal, een voortdurend herhaalde opeenvolging van een aantal beelden die tezamen de boodschap over brengen.

Overvloedig gebruik van beweging lijkt aanlokkelijk maar heeft een groot bezwaar: de geheugen-omvang van de advertentie neemt er sterk door toe. Als de omvang te groot is kan het soms tamelijk lang duren voor de banner op het scherm staat, en dat is ongunstig voor de CTR. Bij voorkeur moet een banner minder dan 6000 bytes groot zijn, een ideaal dat bij full banners vaak moeilijk te realiseren is.

Een belangrijk onderdeel van iedere web-advertentie is uiteraard de inhoud. Om het gewenste resultaat te bereiken kan gebruik worden gemaakt van tekst en afbeeldingen. Opmerkelijk is dat afbeeldingen op het web in het algemeen veel minder effect sorteren dan bij gedrukte advertenties en tv-commercials.

Aandacht trekken

Op het web is het vooral de tekst waarmee de aandacht van de bezoeker kan worden getrokken. De websurfer heeft - anders dan de tv-kijker en de krantenlezer - een tamelijk gerichte belangstelling. Hij of zij is op zoek naar specifieke informatie. Het gaat erom in de banner woorden te gebruiken die binnen de belangstelling van de bezoeker een belangrijke rol spelen.

Verder moet bij het ontwerpen van banners, en van webpagina's in het algemeen, worden bedacht dat het publiek vandaag de dag op het gebied van afbeeldingen erg verwend is. Vergeleken met wat men te zien krijgt in een full-color tijdschrift, op een grootbeeld-tv of in de bioscoop is de beeldweergave op een webpagina heel beperkt. De kracht van het medium internet ligt nu eenmaal niet op het terrein van de fraaie beeldpresentatie maar betreft de mogelijkheid om tegemoet te komen aan specifieke informatie-behoeften.

De ontwerper van een banner moet vrij goed bekend zijn met de belangstelling en het taalgebruik van de doelgroep. Alleen dan is het mogelijk de juiste aan de belangstelling appellerende woorden te kiezen.

Naast de juiste woordkeuze zijn uiteraard nog andere aspecten van belang, zoals kleurgebruik en de toepassing van beweging. In het algemeen kan worden gesteld dat opvallende kleuren en het gebruik van animatie gunstig zijn voor de CTR.

Interesse en actie

Aandacht trekken is niet voldoende. Het gaat erom deze aandacht te versterken tot nieuwsgierigheid, interesse of zelfs begeerte. Ook wat dit betreft is vooral de tekst van de advertentie van belang. De tekst moet vragen oproepen, hetgeen kan worden bereikt door onder meer bepaalde belangrijke informatie met opzet niet te vermelden. Dit weglaten van informatie is niet moeilijk aangezien de communicatieve ruimte in een banner beperkt is. Als de interesse of nieuwsgierigheid sterk genoeg is zal de pagina-bezoeker over gaan tot actie: hij of zij zal op de advertentie klikken. Dan is het doel van de reclamemaker bereikt.

Heel belangrijk is dat een web-advertentie niet een "oud nieuws"-indruk teweeg brengt. Ook wat dit betreft is er een groot verschil met andere vormen van reclame, waar herhaling in het algemeen juist heel effectief is. Bij online adverteren is vooral het nieuws-aspect belangrijk. Als eenzelfde banner te vaak wordt vertoond treedt "banner burnout" op, het dramatisch dalen van de CTR doordat veel mensen de advertentie al eerder hebben gezien en hem als "oud nieuws" beschouwen.

Het gevaar van banner burnout is vooral aanwezig bij adverteren op druk bezochte service-pagina's die in kort tijdsbestek soms meerdere keren door dezelfde personen worden opgeroepen. Bij adverteren op redactionele pagina's is het risico minder, want de page views zijn daar doorgaans afkomstig van veel verschillende bezoekers.

Ondanks het feit dat de gemiddelde CTR in de afgelopen jaren aanzienlijk is gedaald nemen de bestedingen aan online advertenties gestaag toe. In 1999 werd in Nederland circa 35 miljoen gulden aan banner-reclame uitgegeven en in 2000 wordt dat waarschijnlijk het dubbele. Deze voortdurende groei is heel verklaarbaar want het internet kan een buitengewoon effectief reclamemedium zijn.