teksten & publiciteit

KNOWHOW-CENTRUM

Leesbare teksten trekken bezoekers naar website

door ing. Jan Everink

Teksten op commerciële webpagina's moeten makkelijk leesbaar zijn en tegemoet komen aan de informatiebehoefte van de lezer. Dit principe geldt voor alle goede promotionele teksten maar op het internet is het extra belangrijk. De lezer van een webpagina heeft immers veel macht, want hij kan met één muisklik een andere informatiebron kiezen.


Informatiebewust publiek

In de reclame moet men steeds meer rekening houden met een informatiebewust publiek. Wie vandaag de dag geld wil uitgeven doet dat in het besef dat er een geweldig aanbod aan producten en diensten is, en dat er grote verschillen bestaan wat betreft kwaliteit en product-eigenschappen. De door steeds meer mensen toegepaste manier om uit dit omvangrijke aanbod datgene te kiezen wat men werkelijk wil hebben is informatievergaring via het internet en rationele afweging van voor- en nadelen.

Natuurlijk spelen ook emotionele factoren een belangrijke rol en de tekstschrijver dient daarmee terdege rekening te houden. Maar op de eerste plaats zal een op het internet geplaatste promotionele tekst de vragen van de lezer moeten beantwoorden. Reclame wordt meer en meer beoordeeld als informatiebron, en het gevolg daarvan is dat veel short copy reclame (advertenties, affiches, TV-reclame) relatief weinig effect sorteert.

Voor de informatiebewuste mens van deze tijd is persoonlijke informatievergaring en -vergelijking de manier waarop men zich oriënteert en een mening vormt. Veel reclamemakers geloven echter nog steeds in de theorie van de onbewuste beïnvloeding. Deze aanpak, waarbij wordt verondersteld dat een reclameboodschap effect kan hebben terwijl deze boodschap slechts op een onbewust niveau wordt waargenomen, blijkt in een informatie-samenleving echter steeds minder succesvol te zijn.


Informatie-overvloed

De overvloed aan informatie waarmee het individu wordt overstelpt heeft een vaardigheid in het leven geroepen deze informatie snel te scannen en te evalueren. Véél wordt als niet van belang weggeselecteerd en blijft dus zonder promotioneel effect. De reclamewereld heeft geprobeerd dit probleem op te lossen door de lifestyle-reclame en door sterke nadruk op originaliteit in vormgeving en teksten. Bij veel reclameboodschappen wordt ernaar gestreefd de tekst en de vormgeving op zichzelf, los van het aangeprezen product, zo interessant te maken dat deze in de herinnering van het publiek blijven hangen.

Een goede reclameboodschap richt de belangstelling echter niet op zichzelf maar op het product en maakt dat bij de ontvanger van de boodschap een positieve conclusie over dit product achterblijft. Met andere woorden: de opdrachtgever heeft er geen enkel belang bij dat de vormgeving en verwoording van de boodschap in de herinnering van de doelgroep bewaard blijven. Waar het om gaat is dat de doelgroep met belangstelling en kooplust over zijn bedrijf en producten gaat denken. Vooral bij het schrijven voor webpagina's is het bovenstaande van niet te onderschatten belang.


Goed nieuws brengen

Promotionele webpagina's moeten erop gericht zijn een reeds aanwezige belangstelling van de bezoeker verder te versterken. De bezoeker is al geïnteresseerd want anders zou hij niet op deze webpagina zijn aangeland. De tekst en de afbeeldingen moeten op deze bestaande interesse inspelen, eventuele vragen beantwoorden en eventuele twijfels wegnemen. Dat kan worden bereikt door in de heading en de inleiding de boodschap in enkele zinnen samen te vatten en deze boodschap vervolgens nader uit te werken en toe te lichten. Als de pagina bijvoorbeeld bedoeld is om een videorecorder aan te prijzen dan zou de kort samengevatte boodschap kunnen zijn: "Met deze camera maakt u onder alle omstandigheden zonder moeite prachtige opnames."

Een promotionele webpagina moet bij voorkeur slechts één tekst bevatten, en deze tekst moet één boodschap met kracht uitdragen. (Op overzichtpagina's en indexpagina's kunnen uiteraard wél meerdere onderwerpen ter sprake komen.) Belangrijk is verder dat de boodschap voor de doelgroep goed nieuws betekent. Bied informatie aan waar de lezer werkelijk iets aan heeft.


Vragen beantwoorden en onzekerheid wegnemen

De pagina-bezoeker die na kennisname van de inleiding verder leest is er waarschijnlijk nog lang niet van overtuigd dat de betreffende boodschap juist is. Ook heeft deze lezer ongetwijfeld nog vele vragen, en de tekst moet deze vragen zodanig beantwoorden dat alle onzekerheid verdwijnt.

Door uzelf als auteur in de denk- en gevoelswereld van de lezer te verplaatsen kunt u uitvinden welke vragen bij deze persoon opkomen. Een mogelijke vraag in ons voorbeeld van de videocamera zou bijvoorbeeld kunnen zijn: "Maakt deze camera automatisch alle instellingen die nodig zijn voor goede opnames?"

Geef in de tekst alléén het antwoord op deze en andere denkbeeldige vragen, en formuleer in principe niet de betreffende vragen zélf. Geef uitsluitend de antwoorden, in de vorm van positieve beweringen, feiten en argumenten.

Bouw de tekst op uit samenhangende gedeelten die elk een (denkbeeldige) vraag volledig beantwoorden. Ieder onderwerp dat wordt aangesneden moet afdoende worden behandeld. Het gaat erom elke onzekerheid die mogelijk bij de lezer met betrekking tot het betreffende aspect van de boodschap bestaat met heldere feiten en argumenten weg te nemen.


Informatieve achtergrondpagina's

Naast promotionele pagina's zijn op een commerciële website ook onderwerpspecifieke informatie-pagina's nodig. Onderwerpspecifieke pagina's kunnen ervoor zorgen dat mensen die met Google of een andere zoekmachine naar bepaalde informatie zoeken op de site terechtkomen.

Deze informatieve achtergrondpagina's moeten zo worden samengesteld dat ze hoog scoren bij zoekopdrachten. Dat kan worden bereikt door in de tekst en in de meta-tags vooral 2 of 3 specifieke keywords te gebruiken. In de tekst moeten die essentiële sleutelwoorden herhaaldelijk voorkomen.

Op informatieve achtergrondpagina's kunnen uiteraard links worden geplaatst die de bezoeker in staat stellen dóór te klikken naar promotionele pagina's. 


Overzichtelijke pagina's

Bezoekers van websites stellen het op prijs als de pagina's eenvoudig en overzichtelijk zijn, zo is uit onderzoek gebleken. Ze geven de voorkeur aan pagina's die voornamelijk tekst en weinig vertragende "toeters en bellen" bevatten.

Het ophalen van tekst kost in vergelijking met foto's en animaties slechts weinig tijd, en het is dan ook beslist niet nodig om, zoals soms wordt geadviseerd, voor het web uitsluitend korte teksten te schrijven. De tekst voor een webpagina mag gerust 1000 woorden lang zijn. Sites die vooral bestaan uit zeer korte pagina's zijn, omdat er frequent een nieuwe pagina opgehaald moet worden, tijdrovend voor de bezoeker.

Het feit dat graphics op het internet trager is dan tekst mag overigens geen reden zijn om helemaal geen afbeeldingen te gebruiken. Aan te bevelen is om indien mogelijk elke pagina met enkele niet al te grote afbeeldingen te verlevendigen. Plaats echter aan het begin van de pagina geen grote foto's maar gebruik het openingsscherm vooral voor de heading en de inleidende samenvatting van de boodschap.

Schrijven voor het internet is schrijven voor geïnteresseerde lezers, die de mogelijkheid hebben om snel en gemakkelijk uit een enorm aanbod de informatie te selecteren die ze zoeken. Webpagina's die te weinig met dit onontkoombare feit rekening houden zullen de selectie vaak niet doorstaan. Pagina's die op heldere en duidelijke wijze goed nieuws brengen zijn daarentegen promotioneel bijzonder effectief.