Profiel

Diensten

Knowhow

E-zine

E-mail

Zoeken

HOME

Leesbare teksten trekken bezoekers naar website

Door ing. Jan Everink

mei 2000

Teksten op commerciële webpagina's moeten makkelijk leesbaar zijn en tegemoet komen aan de informatiebehoefte van de lezer. Dit principe geldt voor alle goede promotionele teksten maar op het internet is het extra belangrijk. De lezer van een webpagina heeft immers veel macht, want hij of zij kan met één muisklik een andere informatiebron kiezen.

Informatiebewust publiek

In de reclame moet men steeds meer rekening houden met een informatiebewust publiek. Wie vandaag de dag geld wil uitgeven doet dat in het besef dat er een geweldig aanbod aan producten en diensten is, en dat er grote verschillen bestaan wat betreft kwaliteit en product-eigenschappen. De door steeds meer mensen toegepaste manier om uit dit omvangrijke aanbod datgene te kiezen wat men werkelijk wil hebben is informatievergaring via het internet en rationele afweging van voor- en nadelen.

Natuurlijk spelen ook emotionele factoren een belangrijke rol en de tekstschrijver dient daarmee terdege rekening te houden. Maar op de eerste plaats zal een op het internet geplaatste promotionele tekst de vragen van de lezer moeten beantwoorden. Reclame wordt meer en meer beoordeeld als informatiebron, en het gevolg daarvan is dat veel short copy reclame (advertenties, affiches, TV-reclame) relatief weinig effect sorteert.

Voor de informatiebewuste mens van deze tijd is persoonlijke informatievergaring en -vergelijking de manier waarop men zich oriënteert en een mening vormt. Veel reclamemakers geloven echter nog steeds in de theorie van de onbewuste beïnvloeding. Deze aanpak, waarbij wordt verondersteld dat een reclameboodschap effect kan hebben terwijl deze boodschap slechts op een onbewust niveau wordt waargenomen, blijkt in een informatie-samenleving echter steeds minder succesvol te zijn.

Informatie-overvloed

De overvloed aan informatie waarmee het individu wordt overstelpt heeft een vaardigheid in het leven geroepen deze informatie snel te scannen en te evalueren. Véél wordt als niet van belang weggeselecteerd en blijft dus zonder promotioneel effect. De reclamewereld heeft geprobeerd dit probleem op te lossen door de lifestyle-reclame en door sterke nadruk op originaliteit in vormgeving en teksten. Bij veel reclameboodschappen wordt ernaar gestreefd de tekst en de vormgeving op zichzelf, los van het aangeprezen product, zo interessant te maken dat deze in de herinnering van het publiek blijven hangen.

Een goede reclameboodschap richt de belangstelling echter niet op zichzelf maar op het product en maakt dat bij de ontvanger van de boodschap een positieve conclusie over dit product achterblijft. Met andere woorden: de opdrachtgever heeft er geen enkel belang bij dat de vormgeving en verwoording van de boodschap in de herinnering van de doelgroep bewaard blijven. Waar het om gaat is dat de doelgroep met belangstelling en kooplust over zijn bedrijf en producten gaat denken. Vooral bij het schrijven voor webpagina's is het bovenstaande van niet te onderschatten belang.

Goed nieuws brengen

Promotionele webpagina's moeten erop gericht zijn een reeds aanwezige belangstelling van de bezoeker verder te versterken. De bezoeker is al geïnteresseerd want anders zou hij niet op deze webpagina zijn aangeland. De tekst en de afbeeldingen moeten op deze bestaande interesse inspelen, eventuele vragen beantwoorden en eventuele twijfels wegnemen. Dat kan worden bereikt door in de heading en de inleiding de boodschap in enkele zinnen samen te vatten en deze boodschap vervolgens nader uit te werken en toe te lichten. Als de pagina bijvoorbeeld bedoeld is om een videorecorder aan te prijzen dan zou de kort samengevatte boodschap kunnen zijn: "Met deze camera maakt u onder alle omstandigheden zonder moeite prachtige opnames."

Een promotionele webpagina moet bij voorkeur slechts één tekst bevatten, en deze tekst moet één boodschap met kracht uitdragen. (Op overzichtpagina's en indexpagina's kunnen uiteraard wél meerdere onderwerpen ter sprake komen.) Belangrijk is verder dat de boodschap voor de doelgroep goed nieuws betekent. Bied informatie aan waar de lezer werkelijk iets aan heeft.

Vragen beantwoorden en onzekerheid wegnemen

De pagina-bezoeker die na kennisname van de inleiding verder leest is er waarschijnlijk nog lang niet van overtuigd dat de betreffende boodschap juist is. Ook heeft deze lezer ongetwijfeld nog vele vragen, en de tekst moet deze vragen zodanig beantwoorden dat alle onzekerheid verdwijnt.

Door uzelf als auteur in de denk- en gevoelswereld van de lezer te verplaatsen kunt u uitvinden welke vragen bij deze persoon opkomen. Een mogelijke vraag in ons voorbeeld van de videocamera zou bijvoorbeeld kunnen zijn: "Maakt deze camera automatisch alle instellingen die nodig zijn voor goede opnames?"

Geef in de tekst alléén het antwoord op deze en andere denkbeeldige vragen, en formuleer in principe niet de betreffende vragen zélf. Geef uitsluitend de antwoorden, in de vorm van positieve beweringen, feiten en argumenten.

Bouw de tekst op uit samenhangende gedeelten die elk een (denkbeeldige) vraag volledig beantwoorden. Ieder onderwerp dat wordt aangesneden moet afdoende worden behandeld. Het gaat erom elke onzekerheid die mogelijk bij de lezer met betrekking tot het betreffende aspect van de boodschap bestaat met heldere feiten en argumenten weg te nemen.

Zichtbaarheidspagina's

Naast promotionele pagina's zijn in een commerciële website ook zichtbaarheidspagina's nodig, en deze moeten aan specifieke eisen voldoen. Zichtbaarheidspagina's hebben tot doel ervoor te zorgen dat mensen die met behulp van een search engine naar informatie zoeken op de site terecht komen. Daarbij gaat het uiteraard met name om de personen aan wie de site daadwerkelijk iets te bieden heeft.

Zichtbaarheidspagina's moeten zo worden samengesteld dat ze hoog scoren bij zoekopdrachten aan search engines. Dat kan worden bereikt door in de content en in de meta-tags overvloedig 2 of 3 specifieke keywords te gebruiken. Een zichtbaarheidspagina is bijvoorbeeld uitsluitend gericht op de mensen die zoeken naar een 'betaalbaar hotel in Ermelo'. Een andere zichtbaarheidspagina voor hetzelfde hotel kan gericht zijn op de mensen die zoeken naar een 'gezellig hotel op de Veluwe'.

In een tekst voor een zichtbaarheidspagina moeten de voor die pagina essentiële sleutelwoorden herhaaldelijk voorkomen. In de eerstgenoemde pagina zal de tekst dus frequent de woorden 'betaalbaar', 'hotel' en 'Ermelo' moeten bevatten. In de tekst voor de tweede pagina moeten de woorden 'gezellig', 'hotel' en 'Veluwe' diverse keren worden gebruikt.

Het is de bedoeling dat de zichtbaarheidspagina de bezoeker dóórstuurt naar een promotionele pagina met uitgebreide informatie. De zichtbaarheidspagina zélf moet beknopt zijn en in feite niets anders doen dan overtuigend beloven dat de gezochte informatie zal worden gevonden als men dóórklikt.

Schema gebruiken

Het schrijven van een tekst vlot in het algemeen beter als eerst een schema wordt opgesteld. Ook is het met behulp van een schema makkelijker om een logisch opgebouwde tekst te creëren. Een logische opbouw is altijd, maar in het bijzonder bij teksten voor webpagina's, essentieel om de aandacht van de lezer vast te houden. Bij het lezen vanaf het computerscherm is het namelijk extra lastig om uit een chaotisch opgebouwd betoog de essentie te vatten. Dat komt onder meer omdat veel mensen er moeite mee hebben om vlot door een op het scherm weergegeven tekst te "bladeren".

Leg daarom vóór u begint te schrijven in een schema vast welke onderwerpen u wilt behandelen, en in welke volgorde u deze onderwerpen wilt behandelen. Tijdens het schrijven hoeft u zich dan op slechts één onderwerp tegelijk te concentreren. Wees echter niet bang om het schema tijdens het schrijven te veranderen, want vaak zullen tijdens het schrijven ideeën bij u opkomen die niet direct betrekking hebben op het onderwerp waarmee u bezig bent. Noteer deze invallen in het schema en blijf met uw aandacht bij het onderhanden onderwerp. Op deze wijze schrijft u sneller en creëert u een ordelijke, makkelijk leesbare tekst.

Snel ladende pagina's

Bezoekers van websites stellen het op prijs als de pagina's eenvoudig en overzichtelijk zijn, zo is uit onderzoek gebleken. Ze geven de voorkeur aan pagina's die voornamelijk tekst en weinig vertragende "toeters en bellen" bevatten. Bij een Amerikaans onderzoek onder jongeren noemde 70% "snel laden" het eerst als kenmerk van een graag bezochte site.

Het ophalen van tekst kost in vergelijking met foto's en animaties slechts weinig tijd, en het is dan ook beslist niet nodig om, zoals soms wordt geadviseerd, voor het web uitsluitend korte teksten te schrijven. De tekst voor een webpagina mag gerust 1000 tot 2500 woorden lang zijn. Sites die vooral bestaan uit zeer korte pagina's zijn, omdat er frequent een nieuwe pagina opgehaald moet worden, tijdrovend voor de bezoeker.

Het feit dat graphics op het internet trager is dan tekst mag overigens geen reden zijn om helemaal geen afbeeldingen te gebruiken. Aan te bevelen is om indien mogelijk elke pagina met enkele niet al te grote afbeeldingen te verlevendigen. Plaats echter aan het begin van de pagina geen grote foto's maar gebruik het openingsscherm vooral voor de heading en de inleidende samenvatting van de boodschap.

Duidelijke links

Een belangrijk aspect betreft verder het plaatsen van hyperlinks. Een promotionele webpagina zal in het algemeen links naar een transactie- of service-pagina bevatten. (Per se nodig is dat niet altijd want de boodschap kan ook bijvoorbeeld vooral het vergroten van de merkbekendheid tot doel hebben.) Verder kunnen op de pagina links naar gerelateerde onderwerpen aangebracht worden. Heel belangrijk is dat altijd duidelijk is vermeld wáár men door op een link te klikken terecht komt.

Breng een link dus in principe niet op slechts één woord maar op een complete en duidelijke omschrijving aan. Een goede oplossing is ook om de links als buttons met duidelijke opschriften buiten de tekst te plaatsen.

Schrijven voor het internet is schrijven voor geïnteresseerde lezers, die de mogelijkheid hebben om snel en gemakkelijk uit een enorm aanbod de informatie te selecteren die ze zoeken. Webpagina's die te weinig met dit onontkoombare feit rekening houden zullen de selectie vaak niet doorstaan. Pagina's die op heldere en duidelijke wijze goed nieuws brengen zijn daarentegen promotioneel bijzonder effectief.