Profiel

Diensten

Knowhow

E-zine

E-mail

Zoeken

HOME

Goede online aanwezigheid is essentie van succesvolle internetmarketing

Door ing. Jan Everink

oktober 1999

De marketing-mogelijkheden van het internet zijn nog slechts op beperkte schaal ontdekt. Die mogelijkheden liggen vooral op het gebied van de informatieve bereikbaarheid. Met online aanwezigheid kan een niveau van informatieve bereikbaarheid worden bereikt dat op geen enkele andere wijze gerealiseerd kan worden.
De website kan fungeren als een ideale vraagbaak betreffende uw organisatie en uw product-aanbod. Als de bezoeker vlot de gezochte informatie vindt voorziet de site in een belangrijke behoefte en is commercieel succes verzekerd.

Informatieve bereikbaarheid

Voor iedere organisatie, groot of klein, is bereikbaarheid van levensbelang. Er kan een onderscheid worden gemaakt tussen fysieke, communicatieve en informatieve bereikbaarheid. In een nog niet eens zo ver achter ons liggend verleden waren organisaties vrijwel uitsluitend fysiek bereikbaar.

Dankzij de mogelijkheden van post, telegraaf en telefoon werd het mogelijk de communicatieve bereikbaarheid los te koppelen van de fysieke bereikbaarheid. Dat was voor afzonderlijke organisaties en voor de economie als geheel een bijzonder gunstige ontwikkeling. De communicatieve bereikbaarheid kon met relatief lage kosten enorm worden vergroot en verbeterd, waardoor het bereik van organisaties spectaculair toenam.

Naast de fysieke en de communicatieve bereikbaarheid speelt de informatieve bereikbaarheid een rol. Daarbij gaat het erom hoe vlot een organisatie een adequaat antwoord op gestelde vragen kan geven. Thans, dankzij het internet, kan ook deze informatieve bereikbaarheid tegen relatief geringe kosten op een veel hoger niveau worden gebracht.

Bij die sterk verbeterde informatieve bereikbaarheid wordt niet alleen de factor afstand maar ook de factor tijd overbrugd. De website is immers voortdurend heel gemakkelijk te bereiken en kan zelfstandig tegemoet komen aan de informatiebehoefte van de bezoeker. Met online aanwezigheid kan een zeer hoog niveau van informatieve bereikbaarheid worden bereikt, dat op geen enkele andere wijze gerealiseerd kan worden.

Online aanwezigheid

Veel organisaties zijn echter nog steeds voor de buitenwereld vrijwel een gesloten boek. Geïnteresseerden die iets te weten willen komen over het bedrijf, de producten en/of de service blijken vaak niet tot de gewenste informatie te kunnen doordringen. Dat is commercieel ongunstig want een teleurgestelde informatie-zoekende zal waarschijnlijk geen klant worden.

Veel vormen van marketingcommunicatie en promotie, zoals advertenties in telefoonboeken en andere naslagwerken, aanwezigheid op beurzen en het uitgeven van catalogi, hebben vooral tot doel de informatieve bereikbaarheid te verbeteren. Deze traditionele media zijn wat dit betreft echter veel minder doelmatig dan online aanwezigheid.

Een website kan, anders dan een advertentie in een naslagwerk, zeer uitgebreide en complete informatie bevatten. Ook kan een website, anders dan een stand op een beurs, het hele jaar door 24 uur per etmaal worden bezocht. En, anders dan een gedrukte catalogus, kan een website voortdurend gemakkelijk up-to-date worden gehouden. Kortom: online aanwezigheid is de ideale methode om informatieve bereikbaarheid te realiseren.

Informatieve content

Wanneer men de websites van verschillende bedrijven bekijkt kan worden vastgesteld dat vaak dezelfde fouten worden gemaakt. (De ernstigste fout op het gebied van online aanwezigheid is overigens géén website hebben.)

Organisaties die wél een site hebben lijken vaak het belang van uitgebreide informatieve content onvoldoende in te zien. "The more you tell, the more you sell," schrijft de bekende Pools/Amerikaanse bedrijfsconsulente Wanda Loskot. Zij heeft zeker gelijk want de site-bezoeker die geen informatieve content maar slechts reclame-slogans aantreft zal al gauw teleurgesteld verder surfen.

Of de site nu bedoeld is voor online verkoop, het genereren van leads of het versterken van het bedrijfs-imago, het succes wordt bepaald door de kwaliteit en de kwantiteit van de content. Dat naast kwaliteit ook kwantiteit heel belangrijk is heeft te maken met het feit dat de site in principe antwoord moet kunnen geven op allerlei mogelijke vragen van bezoekers.

De website is een permanente online informatiebron betreffende uw organisatie en uw product-aanbod. Als iedere bezoeker vlot de info kan vinden waar hij of zij naar op zoek is voorziet de site in een belangrijke behoefte. Commercieel succes is dan verzekerd.

Waarom wordt in de reclame nog slechts relatief weinig van de geweldige communicatieve mogelijkheden van het internet gebruik gemaakt? Waarschijnlijk heeft dat te maken met het feit dat veel reclamemakers nog steeds de mening toegedaan zijn dat reclame een vorm van indoctrinatie is. Zo wordt wel verkondigd dat thema-reclame op het web niet kan omdat de websurfer actief op zoek is naar informatie en dus niet in de stemming voor indoctrinatie. Goede thema-reclame heeft echter weinig met indoctrinatie en juist wél alles met informatie te maken.

Product is belangrijk

Indoctrinatie-reclame werkt steeds minder goed en dat is niet alleen in cyberspace maar ook in de gewone wereld het geval. In het verleden is geprobeerd dit probleem op te lossen door het toepassen van psychologische methodes waarmee direct op het onderbewuste van het publiek ingewerkt kon worden. Sinds dit systeem door Vance Packard in zijn bestseller "The Hidden Persuaders" aan de kaak werd gesteld is het in onbruik geraakt. Niet alleen werd de maatschappelijke weerstand te groot, ook werd duidelijk dat deze aanpak heel ineffectief is.

Daarna zijn uiteenlopende andere benaderingen toegepast om het onderbewuste van de consument te beïnvloeden, alle vruchteloos. Zo beschreef Rosser Reeves vele jaren geleden al het falen van thema's die niets met het product te maken hebben. In zijn fameuze boek "Reality in advertising" omschreef hij zulke thema's als "geniepige beeldbloedzuigers".

Zulke beeldbloedzuigers worden vandaag de dag echter helaas nog uitentreuren toegepast door reclamemakers die menen dat ze met concrete bedrijfs- en product-informatie niet tot de doelgroep kunnen doordringen. Ze gebruiken een beeld dat gegarandeerd wél aandacht trekt, maar dat nauwelijks iets met het product te maken heeft. Ergens op de affiche of in de advertentie is nog wel het merk met een of andere aanprijzing te vinden, maar zo onopvallend dat het lijkt of de leverancier er zich voor schaamt.

Ook in TV-commercials zuigen de beeldbloedzuigers voor miljoenen guldens aan aandacht op, aandacht die gericht had moeten zijn op de producten waar deze commercials geacht worden over te gaan. Deze reclame-uitingen zijn vaak grappig bedoeld maar als opdrachtgever zou ik eerder huilen dan lachen. Dit soort thema-reclame draagt nauwelijks bij aan de merkbekendheid en de merkwaardering, want aandacht voor de een of andere grap is iets heel anders dan aandacht voor een product.

Reclame in cyberspace

Het reclamevak is in essentie eenvoudig maar vergt in de praktijk aanzienlijke expertise en inspanning. Waar het in de reclame om gaat is: voor een bepaald product belangstelling en kooplust opwekken. De pluspunten van het product moeten helder en overtuigend worden geformuleerd en bij herhaling onder de aandacht van de doelgroepen worden gebracht. Dat valt in de praktijk vaak niet mee en dat is waarschijnlijk de reden waarom concept-ontwikkelaars en tekstschrijvers soms zulke vreemde wegen inslaan.

Ze komen met wilde ideeën en proberen de aandacht van de doelgroep op de reclame-uiting als zodanig in plaats van op het product te vestigen. De relatie van het gebruikte thema met het product is vaak vergezocht, en lijkt bedoeld te zijn als een soort uitdaging aan het intellect van het publiek. Het onlogische van deze aanpak is dat men er eerst van uitgaat dat het publiek in een niet-opmerkzame stemming is en daarom op een onbewust niveau aangesproken moet worden en vervolgens teksten en beelden presenteert die echte dóórdenkers zijn en waarvoor dus actieve interesse nodig is.

Goede reclame gaat over het product en niet over iets anders, en trekt vooral de aandacht van de personen die bewust of onbewust al enige interesse voor de betreffende productsoort hebben. De reclameboodschap moet duidelijk en op plezierige wijze vertellen wat het betreffende product voor de gebruiker of consument kan betekenen.

Cyberspace lijkt speciaal te zijn ontworpen voor effectieve marketingcommunicatie. Alleen reeds de mogelijkheid om op een advertentie te kunnen dóórklikken naar uitgebreide product-informatie maakt het internet tot een superieur reclamemedium. Verschillende andere faciliteiten bieden eveneens opmerkelijke nieuwe mogelijkheden, en het is dan ook wel zeker dat internet-reclame uiteindelijk een grote vlucht zal nemen.

Centraal bij online marketing zal echter altijd een makkelijk te navigeren website moeten zijn, waar geïnteresseerden méér informatie kunnen vinden. Als die informatie zodanig wordt gepresenteeerd dat de interesse wordt versterkt tot kooplust is het marketing-succes verzekerd.