Profiel

Diensten

Knowhow

E-zine

E-mail

Zoeken

HOME

Internet: het ultieme reclamemedium

Door ing. Jan Everink

juni 1998

Het internet is een multifunctionele wereldwijde communicatie-infrastructuur met hoogwaardige technische mogelijkheden. Veel internet-faciliteiten openen bijzonder interessante nieuwe perspectieven voor marketingcommunicatie. De reclamewereld lijkt de functionele mogelijkheden van het internet echter nog slechts op beperkte schaal ontdekt te hebben.

Cyberspace

Wanneer men via het computerscherm met de technische realiteit van het internet communiceert gedraagt dit zich als een wereld waarin ruimtelijke zaken als websites en mailboxen bestaan. Cyberspace is echter slechts denkbeeldig, hoezeer de internet-gemeenschap ook doet alsof deze alternatieve ruimte echt bestaat.

Technisch is het internet reëel, maar functioneel berust het op een gemeenschappelijke illusie. Cyberspace, het functionele internet, lijkt echt te bestaan omdat het technische internet de functionele mogelijkheden van een soort ruimtelijke wereld biedt. Deze denkbeeldige wereld verschilt echter aanzienlijk van de echte wereld.

In de professionele internet-marketing moet altijd worden bedacht dat cyberspace op de keper beschouwd een geheel van functionele mogelijkheden is, en niet meer. Door optimaal van de beschikbare internet-functies gebruik te maken kan online marketingcommunicatie bijzonder succesvol zijn.

Hoge effectiviteit

Internet-reclame kan door ieder bedrijf, groot of klein, met veel profijt worden toegepast. Online reclame blijkt namelijk in veel situaties effectiever te zijn dan reclame via de traditionele media. Adverteren op het web levert bijvoorbeeld relatief veel reacties op, hetgeen ongetwijfeld mede te danken is aan de lage responsdrempel.

De lezer van een online advertentie kan met één muisklik meer informatie oproepen. Het via online advertenties naar de website halen van websurfers kost gemiddeld slechts 4 gulden per bezoeker, zo is uit onderzoek door Het Medialoket gebleken. Dat is ruim een factor 6 minder dan de 25 gulden die gemiddeld nodig is voor een reactie op een TV-commercial.

Maar internet-reclame is méér dan alleen online adverteren. Met name de vrijwel onbeperkte mogelijkheden tot het online aanbieden van product-informatie worden door de meeste bedrijven nog niet naar waarde geschat. In de reclame is men gewend aan hoge media-kosten, waardoor reclame-boodschappen altijd zo compact mogelijk moeten zijn.

Bij de gedrukte media heeft men te maken met de kosten van het papier, het drukken en de verspreiding. Op het internet spelen papier- en drukkosten geen rol, en de verspreidingskosten zijn relatief laag. Ook in vergelijking met TV-reclame is het aanbieden van informatie op het web bijzonder goedkoop.

Het internet biedt ongekende mogelijkheden om tegemoet te komen aan de informatie-behoefte van consumenten en zakelijke beslissers. De mogelijkheid om met één muisklik meer informatie over een product aan te vragen is voor de websurfer bijzonder aantrekkelijk.

Indien men echter door op een banner te klikken terecht komt op een website die vrijwel geen informatie bevat worden veel kansen gemist. Alleen als de geïnteresseerde internetgebruiker uitgebreide informatief/promotionele content op de site aantreft zal zijn of haar interesse kunnen worden omgezet in kooplust.

Virtuele ontmoetingsplaats

Veel reclamemakers menen nog steeds dat adverteren op het web alleen zinvol is als naar een online winkel doorgeklikt kan worden. Directe online verkoop, ofwel e-commerce, is als marketing-techniek bijzonder interessant, maar in veel branches kan deze methode niet worden toegepast. Dat betekent echter geenszins dat deze branches niet zouden kunnen profiteren van online reclame.

Ook een website zonder transactie-mogelijkheden kan fungeren als een virtuele ontmoetingsplaats, waar klanten en prospects met het bedrijf kunnen communiceren en antwoord kunnen krijgen op hun vragen.

Onder meer dankzij de mogelijkheid van bewegende beelden en hyperlink-navigatie kan een bedrijfsbrochure op het web veel meer effect hebben dan een fraaie full color gedrukte brochure. Dit geldt in nog sterkere mate voor product-brochures, aangezien het informatie-aspect daarbij nog belangrijker is.

Er kan van een scala internet-functies gebruik worden gemaakt om de site-bezoeker te informeren en te overtuigen. Onder meer dankzij de hyperlink-mogelijkheden kan de website fungeren als een deskundige en enthousiaste commerciële medewerker, die niet alleen de vragen van de prospect beantwoordt maar tegelijk ook zijn of haar interesse verder stimuleert.

Leads genereren

Als het product er zich toe leent is directe online verkoop natuurlijk de manier bij uitstek om de opgewekte interesse te laten resulteren in daadwerkelijke omzet. Maar het resultaat kan ook indirect tot stand komen. Een goede informatief/promotionele website werkt immers tegen lage kosten constant aan de versterking van de merkbekendheid, de merkwaardering en het bedrijfs-imago. Omdat de website fungeert als een ontmoetingsplaats, waar de bezoeker als het ware kan rondwandelen, rondkijken en vragen stellen, kan met dit medium veel meer impact worden gerealiseerd dan met traditionele middelen.

Maar de website biedt nog een andere belangrijke faciliteit, waardoor dit instrument bijzonder effectief kan zijn om leads te genereren. De site kan immers worden voorzien van gemakkelijke mogelijkheden om met de leverancier in contact te treden. Door op de site communicatie-formulieren te plaatsen kan het voor de bezoeker gemakkelijk worden gemaakt om te reageren.

Een interessante mogelijkheid is verder om de van de site binnenkomende berichten in eerste instantie automatisch door een autoresponder te laten beantwoorden. De autoresponder kan binnen seconden een ontvangstbevestiging sturen en zo'n onmiddellijk antwoord wordt door de meeste internetgebruikers zeker op prijs gesteld. Het is zelfs mogelijk om de follow-up ook verder nog voor een deel automatisch te doen plaatsvinden. Verkoopmedewerkers kunnen zo meer tijd beschikbaar krijgen voor de situaties waar persoonlijk contact noodzakelijk en belangrijk is.

Synergie

Internet-reclame kan slechts dan werkelijk scoren als de verschillende online instrumenten tezamen optimaal worden ingezet. Ook moet de internet-reclame worden ondersteund door reclame in de fysieke wereld. In de marketingcommunicatie, en zeker in de internet-communicatie, is het geheel méér dan de som van de delen.

Van alléén een website, alléén banner-advertenties of alléén elektronische mailings kan geen optimaal resultaat worden verwacht. Deze verschillende online communicatie-instrumenten vullen elkaar aan, en pas als ze in combinatie worden gebruikt zal van de dan optredende synergetische werking kunnen worden geprofiteerd.

Bedacht moet bijvoorbeeld worden dat er naar schatting al circa 100 miljoen pagina's op het web staan. Een in alle opzichten perfecte site zal nog niet zonder meer veel bezoekers trekken. Met middelen als online advertenties, zichtbaarheidspromotie, affiliate-programma's en elektronische mailings zal de aandacht voortdurend op de site gevestigd moeten worden. Ook via de traditionele media moet aan de doelgroepen bekend worden gemaakt dat de site bestaat en de moeite van het bezoeken waard is.

Groeiende populariteit

De informatiebewuste consument en zakelijke beslisser van deze tijd wil vaak eerst méér weten, voor tot aanschaf wordt overgegaan. De reclame slaagde er tot dusver wél in om interesse op te wekken, maar verzuimde vervolgens om met goede promotionele informatie aan de opgewekte belangstelling tegemoet te komen. Nu het internet bestaat is er geen reden meer voor dit verzuim, en veel reclamemakers en ondernemers hebben dit inmiddels ingezien. Er is al veel goede bedrijfs- en product-informatie op het web te vinden en dat is ongetwijfeld één van de redenen waarom de populariteit van dit nieuwe medium zo snel toeneemt.

Volgens onderzoek van IDC, Trendbox en Nipo zijn er alleen al in Nederland 1,2 tot 2 miljoen internetgebruikers. De opmars van het internet voltrekt zich volgens deskundigen sneller dan van enig ander communicatie-medium, met inbegrip van radio, televisie en telefoon. Thans wordt al door circa 50 miljoen mensen op de wereld van dit unieke systeem gebruik gemaakt, en dit aantal neemt zeer snel toe.

Toch wordt het internet nog slechts op beperkte schaal doeltreffend als reclamemedium toegepast. De organisaties die deze hoogwaardige en zeer betaalbare infrastructuur wél nu reeds voor hun marketingcommunicatie gebruiken zijn daardoor extra in het voordeel.