Profiel

Diensten

Knowhow

E-zine

E-mail

Zoeken

HOME

Online adverteren: lage kosten, uitstekende targeting, meetbare resultaten

Door ing. Jan Everink

juli 1998

Bij online adverteren gaat het om 3 doelstellingen: aandacht, interesse en actie. De advertentie moet op de eerste plaats voldoende aandacht trekken om als blikvanger te werken. Vervolgens moet door de inhoud en de vormgeving interesse worden opgewekt. Waar het tenslotte om gaat is dat de websurfer op de advertentie klikt en daardoor terecht komt op een pagina met nadere informatie en eventueel een online bestelmogelijkheid.

Lage drempel

Bij online adverteren gaat het om méér dan alleen het realiseren van merkbekendheid. Adverteerders die het web alleen gebruiken voor het bij herhaling confronteren van het publiek met de merknaam maken géén gebruik van de unieke mogelijkheden van het internet.

Op een web-advertentie ofwel banner moet altijd naar een webpagina met nadere informatie dóórgeklikt kunnen worden. Een goede banner kan veel interesse oproepen, maar deze geestestoestand duurt meestal slechts kort. Zodra de interesse is weggeëbd is ook de actie-bereidheid sterk verminderd. Men moet dus het ijzer smeden als het heet is en de beschikbare mogelijkheden gebruiken om onmiddellijke respons mogelijk te maken en te honoreren.

Bij een web-advertentie is de drempel om tot actie te kunnen overgaan bijzonder laag, want de de surfer hoeft slechts op de banner te klikken om binnen seconden meer informatie te ontvangen. Het is onder meer deze lage actie-drempel waardoor adverteren op het web zo'n effectieve manier van reclame maken is.

Aandacht, interesse, actie

Bij het ontwerpen van een banner spelen uiteenlopende factoren een rol, waarbij het uiteindelijk gaat om 3 doelstellingen: aandacht, interesse en actie.

De advertentie moet op de eerste plaats aandacht trekken want zonder aandacht is geen duidelijke perceptie mogelijk. Vervolgens moet door de inhoud en de vormgeving van de advertentie interesse worden opgewekt. Waar het tenslotte om gaat is dat de site-bezoeker tot actie overgaat: op de advertentie klikt en daardoor terecht komt op een pagina met nadere informatie en eventueel een online bestelmogelijkheid.

Het opwekken van interesse, stap twee, is bij het ontwerpen van web-advertenties bijzonder belangrijk. Is het mogelijk om binnen de beperkte ruimte van een banner of button een boodschap te presenteren die tot onmiddellijke actie aanzet?

Dit probleem is oplosbaar door de boodschap te verdelen over een aantal beelden die achtereenvolgens worden weergegeven. Na het laatste plaatje verschijnt het eerste weer, en de hele show begint opnieuw. Er zijn echter grenzen wat betreft de geheugen-omvang van zulke advertenties, want bij een te zware animatie duurt het binnenhalen hinderlijk lang.

Betalen op basis van aantal views

Een promotionele boodschap komt op het web slechts zo vaak tot bestaan als deze ergens op een scherm verschijnt. Daarom is het logisch dat bij adverteren op het web wordt betaald per view ofwel pagina-contact, dat wil zeggen per keer dat de webpagina met de betreffende advertentie door iemand wordt opgeroepen. Advertenties worden op het web in overeenstemming met het bovenstaande meestal in rekening gebracht op basis van het aantal views. De tarieven schommelen van slechts een paar tientjes tot enkele honderden guldens per 10.000 views.

Over het meten van het bereik van een advertentie (het aantal gerealiseerde views) kan soms enige onduidelijkheid bestaan. Zo komt het wel voor dat op dezelfde plaats op een pagina meerdere banners worden gerouleerd. In dat geval wordt ieder pagina-contact dus gedeeld met andere adverteerders, hetgeen uiteraard in de prijs tot uiting dient te komen.

Verder worden online advertenties ook wel afgerekend per keer dat doorgeklikt wordt. De tarieven per klik zijn uiteraard veel hoger dan per view. Deze wijze van berekenen heeft veel voordeel voor de adverteerder aangezien het nuttig effect van de advertentie tevoren vaststaat.

Betaling per klik is echter bij slechts weinig advertentie-sites mogelijk, hetgeen begrijpelijk is want de click rate is immers afhankelijk van veel factoren die de aanbieder van de online advertentie-ruimte niet in de hand heeft.

In Nederland worden online advertenties nog vaak berekend per tijdsduur dat ze op het web staan. Voor de adverteerder brengt dat aanzienlijke onzekerheid met zich mee. Zelfs als er goede cijfers bekend zijn over het gemiddelde verkeer naar de betreffende advertentiepagina kan het bezoek in een bepaalde maand erg tegenvallen. Te verwachten is dan ook dat deze vorm van calculatie steeds minder toegepast zal gaan worden.

Context essentieel bij internet-reclame

Een belangrijk aspect bij online adverteren is de context waarin de commerciële boodschap wordt geplaatst. Er zijn immers views en views. In feite is het woord view niet juist, want niet ieder pagina-contact levert daadwerkelijk een geïnteresseerde blik van de pagina-bezoeker op. Als de surfer bijvoorbeeld naar een bepaalde service-pagina gaat dan is hij specifiek geïnteresseerd in de betreffende online dienstverlening. Banners die over iets heel anders gaan zullen hem nauwelijks opvallen. Iemand die een informatieve webpublicatie leest over badkamers is echter wél geïnteresseerd in alles wat over badkamers gaat. Op zo'n pagina bestaat aanzienlijk grotere kans dat een view inderdaad een view is.

De technische mogelijkheden tot nauwkeurige targeting van online advertenties nemen overigens steeds meer toe. Interessant is bijvoorbeeld de door search engines geboden optie om een advertentie op hun pagina te koppelen aan een zoekterm. Zo kan een reisbureau bijvoorbeeld bedingen dat een banner over een vakantie naar Griekenland telkens op de pagina met zoekresultaten verschijnt als iemand het woord "Griekenland" als zoekterm heeft ingegeven. Overigens hangt aan zulke targeting wel een prijskaartje.

Adverteren op het web is relatief goedkoop. Toch vinden veel bedrijven het nog te duur en aan hun bezwaar wordt tegemoet gekomen door de diensten van zogenoemde banner exchange services. Deze organiseren een soort ruilhandel in online advertentie-ruimte.

Effectiviteit meten

De effectiviteit van een online advertentie kan worden uitgedrukt in een percentage: de click rate. Hieronder verstaat men het aantal klikken op de advertentie in procenten van het aantal views. Een click rate van 2% is vandaag de dag helemaal niet slecht. De tijden dat nieuwsgierige surfers op vrijwel iedere banner klikten zijn allang voorbij.

Bij een click rate van 2% op 10.000 views betekent dit toch dat men voor een zeer bescheiden bedrag 200 geïnteresseerde reacties heeft. Het is natuurlijk wél zaak om op de pagina waar naar dóórgeklikt wordt te zorgen dat deze reacties inderdaad online transacties of leads worden.

De click rate van een advertentie kan men gemakkelijk te weten komen, namelijk door iedere advertentie naar een speciale eigen webpagina, die niet op andere wijze bereikt kan worden, te laten linken. Door het bezoek aan deze pagina te meten weet men dan het aantal keren dat op de advertentie is geklikt. Als dit aantal wordt uitgedrukt in procenten van het aantal views heeft men de click rate.

Adverteren op het web kan bijzonder effectief zijn, mits aan alle aspecten professionele aandacht wordt besteed.