Profiel

Diensten

Knowhow

E-zine

E-mail

Zoeken

HOME

Succesvol elektronisch mailen door gebruik opt-in adressen

Door ing. Jan Everink

juni 1998

Elektronische direct mail gaat waarschijnlijk een grote vlucht nemen. Naarmate er betere technieken worden ontwikkeld om spamming tegen te gaan zal goede elektronische direct mail meer en meer als nuttig en waardevol worden herkend.

Opt-in adressen gebruiken

Bij een juist gebruik van het medium elektronische direct mail wordt uitsluitend met opt-in adressen gewerkt, terwijl bij spam vrijwel geen beperking of selectie ten aanzien van de adressen wordt toegepast. Een opt-in adres is verkregen doordat iemand te kennen heeft gegeven over een bepaald onderwerp commerciële e-mail te willen ontvangen.

Indien uitsluitend naar opt-in adressen wordt gemaild zullen de geadresseerden de toegezonden informatie op prijs stellen en zal er van boze reacties geen sprake zijn. Veel commerciële mailings worden echter naar allerlei willekeurig vergaarde adressen gestuurd, en deze spam-mail roept veel ergernis op. Dit heeft er onder meer reeds toe geleid dat in sommige Amerikaanse staten anti-spam wetten van kracht zijn, en dat ook elders serieus wordt gedacht over wetgeving om spam-mail strafbaar te maken.

Het probleem is echter dat zulke wetten ofwel tamelijk krachteloos zijn, ofwel ook het normale gebruik van e-mail voor vele nuttige toepassingen aantasten. Dat laatste zou bijzonder jammer zijn, temeer omdat er uitstekende technische oplossingen zijn om spam tegen te gaan, oplossingen die nog voortdurend verder worden uitgebreid en verbeterd.

Spam-protectie

De trend die we thans zien is dat het enerzijds voor mailboxhouders steeds doelmatiger mogelijk wordt om zich met technische middelen tegen spam te beschermen, en dat anderzijds door bonafide verzenders van elektronische mailings steeds betere spelregels worden ontwikkeld en toegepast.  Te verwachten is dan ook dat de huidige spamproblemen van voorbijgaande aard zijn. Elektronische direct mail, indien juist toegepast, heeft enorm veel voordelen, zowel voor de verzender als voor de ontvanger. Daarom is aannemelijk dat dit nieuwe marketingmedium op steeds grotere schaal gebruikt zal worden.

Verzenders van commerciële e-mail zullen echter waarschijnlijk steeds meer rekening moeten houden met mailbox-bewakers, programma's waarmee iemand baas blijft in eigen mailbox. De bezitter van de mailbox bepaalt daarmee zélf welke berichten wel en welke niet geaccepteerd worden.

Onderwerpregel belangrijk

Ook bij mailings naar opt-in adressen is er nog een ander aspect waaraan veel aandacht moet worden besteed: de tekst. Essentieel voor iedere elektronische mailing is allereerst dat de onderwerpregel duidelijk vermeldt waar het bericht over gaat. Mensen die al enige tijd e-mail ontvangen passen namelijk veelal een eerste selectie op de binnengekomen berichten toe op basis van de onderwerpregel.

E-mail wordt voor steeds meer mensen de manier bij uitstek om communicaties te ontvangen, en het gevolg is dat het doornemen van de elektronische post heel wat tijd in beslag gaat nemen. Om dit proces te versnellen is selectie een noodzaak. Anders dan bij gewone post, waarbij de envelop een woordje mééspreekt, moet deze selectie voornamelijk plaatsvinden op basis van de onderwerpregel, zoals die op het overzicht van binnengekomen berichten verschijnt. Het schrijven van een goede onderwerpregel moet daarom niet worden onderschat. Dat geldt overigens niet alleen voor de onderwerpregel maar voor de hele elektronische verkoopbrief.

Tekst moet informatief zijn

Copywriting voor webpagina's en elektronische mailings is een nieuw specialisme, waarvoor behalve schrijftalent ook materiekennis bijzonder belangrijk is. Nog meer dan bij gedrukte teksten is het bij elektronisch verspreide teksten namelijk van belang dat ze behalve promotioneel ook informatief zijn.

Daarom is het ook essentieel dat de tekst voor een elektronische mailing begint met een duidelijke samenvattende inleiding. In de eerste alinea's moet in principe alle informatie staan die nodig is om de geadresseerde ervan te overtuigen dat hij of zij de hele boodschap zou moeten lezen. Vertel in de inleiding kort en bondig wat de essentie van het bericht is en gebruik de rest van de tekst voor verdere verduidelijking en invulling van dit concept.

Als een softwareleverancier bijvoorbeeld een nieuw computerprogramma aanbiedt dan is het zinvol om in de inleiding van de brief een duidelijke omschrijving van de functie van dit product te geven. Dat is vaak minder makkelijk dan het lijkt, hetgeen reden kan zijn om een professionele copywriter in de arm te nemen, bij voorkeur iemand die is gespecialiseerd in informatief/promotionele teksten.

P.r.-schade door spamming

Spamming, het in het wilde weg versturen van mailings naar grote bestanden ongeselecteerde adressen, is niet alleen hinderlijk voor de meeste ontvangers van deze berichten, ook is het promotionele effect ervan meestal zeer gering. Dat desondanks op zo grote schaal spamming wordt toegepast komt omdat de verzending van elektronische direct mail bijzonder goedkoop is. Zelfs bij een zeer laag responspercentage kan een mailing naar een miljoen of meer adressen nog een aanzienlijk rendement opleveren. Indien één pro mille van de geadresseerden reageert zijn dat immers toch 1000 reacties, en dat is mooi meegenomen aangezien elektronisch mailen vrijwel niets kost,

Wat echter in deze redenering wordt vergeten is het effect dat deze spam-mailing heeft op de overige 99,9% van de geadresseerden. Dat zijn 999.000 personen die aan de betreffende boodschap en het erin aangeprezen product vooral een gevoel van irritatie overhouden. De veroorzaakte goodwill-schade is dus waarschijnlijk aanzienlijk groter dan het uiteindelijke financiële voordeel van de respons.

Afblijven van nieuwsgroep-adressen

Het negatieve p.r. effect van spamming blijkt wel uit het grote aantal boze reacties dat er door wordt opgeroepen. Met name het gebruik van adressen die zijn gekopieerd van nieuwsgroepen kan een storm van negatieve respons oproepen. Dat ondervond een bekende software-leverancier toen dit bedrijf een mailing uitstuurde naar een bestand e-mail-adressen die afkomstig waren van nieuwsgroepen. Deze leverancier werd bedolven onder afkeurende reacties. De ontvangers van de mailing wisten dat hun adres van een nieuwsgroep was gekopieerd, omdat ze de betreffende mailbox uitsluitend voor hun nieuwsgroep-correspondentie gebruikten.

Ook het gebruik van e-mail-adressen die met een speciaal computerprogramma van websites zijn geplukt moet worden afgeraden. De e-mail adressen die op websites vermeld staan zijn veelal speciaal bedoeld voor het aanvragen van nadere informatie. Indien naar zo'n adres verkoopboodschappen worden gestuurd zal dat in veel gevallen alleen maar ergernis oproepen.

Of een elektronische mailing al dan niet als spamming wordt beschouwd hangt dus veel meer af van de herkomst van de adressen dan van de hoeveelheid uitgestuurde brieven. Het is beslist niet zo dat iedere vorm van bulk e-mail als spamming beschouwd moet worden. Mits opt-in adressen worden gebruikt kan het uitsturen van grote aantallen e-mail-berichten bijzonder effectief zijn.

Opt-in adressen vergaren

Het belangrijkste probleem in verband met online mailings is: hoe aan geschikte opt-in adressen te komen. Indien een goed-geschreven informatieve verkoopboodschap wordt gestuurd naar een bestand van mensen die in het verleden hebben laten weten dat ze over het betreffende onderwerp graag mailings willen ontvangen, dan zal dit bericht niet alleen hoge respons opleveren maar ook positieve p.r.-waarde hebben. Een goede manier om zelf e-mail adressen te vergaren is: op de website een formulier plaatsen waarmee de bezoeker zich kan opgeven voor regelmatige toezending van actuele informatie over een of meer onderwerpen.

Een remove-mogelijkheid is bij elke e-mailing een must. De geadresseerde moet in staat worden gesteld om op een snelle en gemakkelijke manier aan te geven dat hij of zij uit het bestand verwijderd wil worden.

Elektronische mailings kunnen bijzonder effectief zijn, maar dat zal alleen dan het geval zijn als zowel aan het adressenbestand als aan de tekst hoge kwaliteitseisen worden gesteld.