Profiel

Diensten

Knowhow

E-zine

E-mail

Zoeken

HOME

E-commerce: gouden kans of kansloos avontuur?

Door ing. Jan Everink

mei 1998

De media-belangstelling voor het internet concentreert zich momenteel op e-commerce. In veel publicaties wordt gesuggereerd dat e-commerce een marketing-wondermiddel is waarmee zonder meer in korte tijd enorme omzet kan worden gerealiseerd. Een goede analyse en planning met betrekking tot de invoering van e-commerce kan veel teleurstelling voorkomen

Commercialisering internet

Nog niet zo lang geleden was commercieel gebruik van het internet volkomen taboe. Wie het durfde te wagen om de website voor commerciële doelen te gebruiken liep kans te worden bedolven onder boze e-mailtjes. Vandaag de dag is dat wel anders. Het lijkt erop dat het internet in luttele jaren is veranderd in een soort virtueel super-marktplein. Aanvankelijk wilde de internet-gemeenschap de commercie van het web weren, en thans is de commercie de wellicht belangrijkste kracht achter de verdere expansie van de virtuele omgeving.

Wat door de voortgaande snelle commercialisering echter dreigt te worden vergeten is dat het web in wezen een informatie-medium is, een mondiale vraagbaak voor mensen die actief naar bepaalde informatie zoeken. De commercie zal er slechts op kunnen gedijen zolang deze functie wordt gerespecteerd.

Het web groeide waarschijnlijk onder meer zo snel als antwoord op het gebrek aan informatie in de meeste reclame. De hedendaagse consument en zakelijke beslisser kunnen niet zonder informatie, en de reclamemakers waren in het verleden onvoldoende in staat deze informatie te verschaffen. Mede om die reden werd de technische mogelijkheid van het internet een maatschappelijke realiteit.

De enorme groei van het aantal webpagina's en het succes van de search engines zou voor reclamemakers en commerciële managers een duidelijk signaal moeten zijn. Het lijkt er echter op dat van de door het internet geboden mogelijkheid om relatief gemakkelijk en betaalbaar uitgebreide informatie te verstrekken in de commercie nog onvoldoende gebruik wordt gemaakt.

E-commerce en EDI

Door de overstelpende stroom enthousiaste publicaties over e-commerce worden sommige ondernemers door virtuele goudkoorts aangestoken. Ze hopen dat hun omzet door de invoering van e-commerce in korte tijd zal verveelvoudigen.

Er zijn echter twee vormen van e-commerce. Er is e-commerce waarbij het efficiency-aspect centraal staat en er is e-commerce waarbij omzetvergroting de voornaamste doelstelling is. De eerstgenoemde categorie e-commerce projecten betreft in feite het gebruik van het internet voor een vorm van EDI (Electronic Data Interchange) bij business-to-business transacties.

In het verleden bleef de toepassing van EDI tengevolge van de hoge invoerings kosten vooral beperkt tot de grotere bedrijven, maar via het internet zijn relatief snel en betaalbaar gebruikersvriendelijke EDI-toepassingen te realiseren, en daardoor kan nu ook het midden- en kleinbedrijf de vruchten van EDI plukken. In plaats van met de complexe Edifact (Edi for administration, commerce and transport)-standaard heeft men nu te maken met de flexibele internet-afspraken, waarvoor reeds vele goedkope software-producten beschikbaar zijn.

Op efficiency gerichte e-commerce, ofwel Internet-EDI, zal ook met Edifact- systemen kunnen communiceren, want door het W3C (World Wide Web Consortium) werd inmiddels XML/EDI ontwikkeld, een standaard waarmee Edifact- transacties over het internet kunnen plaatsvinden. Zodra er betaalbare software op basis van deze standaard op de markt komt zal Internet-EDI ongetwijfeld een grote vlucht nemen.

Efficiency- en service-verbetering

Ook als de op efficiency gerichte e-commerce geen volledige EDI-functionaliteit heeft kunnen aanzienlijke voordelen worden gerealiseeerd, waarvan ook de klant profiteert. De mogelijkheid om via een webpagina als user-interface in een elektronische catalogus te bladeren betekent voor de afnemer een waardevolle uitbreiding van de service.

De klant hoeft niet op te bellen of naar de fysieke vestiging te komen en wordt onmiddellijk geholpen. De sterke verbetering van de bereikbaarheid die met een website wordt gerealiseerd zou anders alleen met een duur call-center bereikt kunnen worden. Voor een website is echter géén personeel nodig terwijl het erdoor aan de klant geboden serviceniveau in veel gevallen niet onder hoeft te doen voor dat van een call-center.

Ook vergeleken met het bestellen per fax heeft e-commerce voor de klant voordeel. Met name ontbreekt bij de fax de mogelijkheid om tijdens het bestellen online product-informatie op te vragen, en te checken of een artikel wel of niet direct leverbaar is.

Het is dus zeker aan te bevelen de klantenkring naast de reeds bestaande transactiekanalen e-commerce aan te bieden. De huidige publiciteit rond e-commerce betreft echter niet vooral de mogelijkheid tot kostenbesparing en/of service-verbetering. In de meeste publicaties ligt de nadruk op de mogelijkheid tot omzetvergroting.

Nieuwe prospects bereiken

Internationaal surfen al ruim 50 miljoen mensen regelmatig op het web, een aantal waarbij het hart van menig ondernemer sneller gaat kloppen. De problemen in verband met het door e-commerce vergroten van de omzet worden echter vaak onderschat. De eerste vergissing is dat de grote aantallen internetgebruikers als zodanig reeds voor ieder bedrijf een nieuwe markt vormen. Dat is slechts voor een beperkt aantal bedrijven, zoals leveranciers van populaire softwareproducten, het geval.

Dat iemand internet heeft betekent nog geenszins dat deze persoon onze site bezoekt, zomin als het bezit van een auto of het beschikken over een andere wijze van vervoer iemand zonder meer naar een bepaalde fysieke vestiging brengt. Iedere winkelier en restauranthouder weet wel dat alleen het feit dat hun zaak via de weg of met het openbaar vervoer goed bereikbaar is nog geen omzet betekent. Op het web is het niet anders. Iedere internetgebruiker kan kiezen uit honderden miljoenen webpagina's en het grote probleem is dus hoe te maken dat hij of zij naar onze site surft. De oplossing van dit probleem vergt in veel gevallen aanzienlijk grotere investeringen dan het inbouwen van e-commerce faciliteiten in de website.

Een gegeven dat vaak over het hoofd wordt gezien is dat e-commerce alleen dan werkelijk tot omzetvergroting leidt als via het web nieuwe prospects worden bereikt. Zolang via de website alleen met bestaande klanten wordt gecommuniceerd heeft e-commerce slechts voordeel uit overwegingen van kostenbesparing en/of service-verbetering. Dat is de EDI-variant van e-commerce.

Werkelijke expansie kan echter alleen worden bereikt door binnen de internetgemeenschap van circa 50 miljoen mensen interessante nieuwe marktsegmenten af te bakenen en te bereiken.

Traffic genereren

Dat impliceert dat het nodig is om anders dan vanuit de bestaande klantenkring traffic naar de site op gang te brengen. Dit aspect is bijzonder belangrijk en mag niet, zoals thans wel gebeurt, als sluitstuk van het e-commerce project worden beschouwd.

Er zijn verschillende manieren om bezoekers naar de site te doen komen, maar voor al deze manieren geldt dat het aanzienlijke inspanning vereist om blijvend resultaat te bereiken. Het gaat erom dat iedere dag opnieuw een gestage stroom internet-gebruikers naar onze site surft.

Om dat te bereiken kunnen uiteenlopende promotionele middelen worden toegepast, zowel traditionele als virtuele. Enkele vormen van promotie via het internet zijn: online adverteren, zichtbaarheids-promotie en elektronische direct mail.

De promotionele problemen bij e-commerce zijn meestal aanzienlijk moeilijker op te lossen dan de technische. In veel publicaties wordt de indruk gewekt dat de beste internet-aanpak voor ieder bedrijf is om zo snel mogelijk een systeem voor elektronische handel in te voeren. De kans is echter groot dat veel bedrijven die dit model als scenario accepteren met aanzienlijke teleurstelling te maken krijgen. Wat in deze opzet te weinig aandacht krijgt is het feit dat de website op de eerste plaats gebruikt zal kunnen en moeten worden om met de buitenwereld (klanten, prospects, leveranciers, werkzoekenden, de overheid en het brede publiek) te communiceren.

Deze tijd vraagt om openheid en de website is het medium bij uitstek om deze openheid te realiseren, een gegeven dat door steeds meer organisaties wordt onderkend. Communicatie is voor ieder bedrijf en iedere instelling de sleutel tot succes en de website biedt belangrijke nieuwe communicatie-mogelijkheden die niet door andere media worden geboden. Organisaties die optimaal van deze nieuwe mogelijkheden gebruik maken realiseren daarmee een niet te onderschatten concurrentie-voorsprong.

Goede fasering

Voor een bedrijf met een beginnende site is het centrale probleem: hoe de site uit te breiden, kwalitatief te verbeteren en zichtbaarder te maken. Thans heeft naar schatting nog slechts ongeveer 6% van de bedrijven een website, en hoeveel van deze sites zijn uit het oogpunt van communicatie en informatieverstrekking werkelijk effectief?

Het grote belang van het web voor iedere organisatie is dat het daarmee mogelijk is om tegen relatief lage kosten duidelijk en herkenbaar naar buiten te treden. De voorlichting met betrekking tot het internet zou daarom veel meer dan thans het geval is moeten informeren over de communicatieve en informatieve mogelijkheden.

In plaats van de vaak aanbevolen fasering die gericht is op het zo snel mogelijk bezig zijn met e-commerce is het beter om bij de site-ontwikkeling de volgende 3 stadia toe te passen:

1) creatie van een goede presentatie-site waarin de bedrijfsidentiteit duidelijk tot uiting komt;

2) verdere verbetering, uitbreiding en promotie van de site;

3) (eventueel) e-commerce.

Fase 2 is essentieel en onmisbaar. De site moet stelselmatig worden uitgebreid met hoge-kwaliteit pagina's die tegemoetkomen aan de informatiebehoeften van de bezoekers. Ook is intensieve site-promotie nodig om een regelmatige stroom bezoekers aan te trekken. Alleen als een website informatief en communicatief aan hoge eisen voldoet en indien een stabiel bezoekverkeer is opgebouwd kan, bij een deel van de bedrijven, met een goede kans op succes e-commerce worden ingevoerd.

Bij fase 3, de eventuele invoering van e-commerce, moet worden bedacht dat elektronische handel voor veel bedrijven geen reële optie is. Volgens prof. dr. W.F. van Raaij, hoogleraar marketing management aan de Erasmus Universiteit, zal over 10 jaar ongeveer 20% van de detailhandel-omzet via het internet plaatsvinden. Aannemelijk is dat sommige bedrijven vrijwel uitsluitend via het internet zaken zullen doen terwijl bij veel andere e- commerce een ondergeschikte rol blijft spelen of in het geheel niet wordt toegepast.

Het feit dat in 1997 wereldwijd via e-commerce voor ongeveer 22 miljard dollar werd omgezet zegt weinig over de succeskans van deze vorm van handel voor individuele bedrijven, evenmin als de prognoses dat in 2002 de omzet via elektronische handel meer dan 1,2 biljoen dollar zal bedragen.

Een goede analyse en planning met betrekking tot de invoering van e-commerce kan veel teleurstelling voorkomen. De vraag die in eerste instantie beantwoord moet worden is: in hoeverre kan e-commerce voor ons bedrijf een waardevolle uitbreiding van de service en/of een interessant nieuw omzetkanaal vormen? Voor sommige bedrijven kan dan blijken dat e-commerce geweldige perspectieven opent. Voor andere organisaties kan de conclusie zijn dat e-commerce gezien de aard van het bedrijf niet in aanmerking komt.

Maar ook voor de meerderheid van bedrijven bij wie online verkoop niet toepasbaar is of geen voordeel biedt kan de website voor de marketing van onschatbare waarde zijn.