Profiel

Diensten

Knowhow

E-zine

E-mail

Zoeken

HOME

Vijf belangrijke principes voor succesvolle marketingcommunicatie

door Jan Everink

1998

Een aantal recente inzichten binnen de communicatie-professie blijkt in verband met het ontwikkelen van een succesvol communicatie-beleid bijzonder waardevol te zijn. De vijf principes die in de huidige communicatie-filosofie centraal staan zijn: continuïteit, profilering, mood channel-communicatie, doelgroep-communicatie en informatie.

Continue communicatie-stroom

Marketingcommunicatie kan alleen doeltreffend zijn indien er een voortdurende communicatie-stroom wordt gecreëerd, zo wordt meer en meer ingezien. Indien een bedrijf verzuimt om voortdurend in communicatie met de doelgroepen te blijven zal het publiek zich een onjuist en mogelijk ongunstig beeld vormen. De organisatie komt dan alleen bij ongelukkige voorvallen en ernstige probleemsituaties door de belangstelling van de media in de publiciteit, waardoor de reputatie verder wordt geschaad. Met veel speciale crisis-communicatie moet dan worden getracht te redden wat er te redden valt, hetgeen uiteindelijk niet kan voorkomen dat de goede naam hoe dan ook serieus wordt aangetast. Indien door een lange-termijn p.r.-beleid een sterk positief imago is opgebouwd kan een probleemsituatie veel minder schade veroorzaken.

De manier om een sterk en positief imago op te bouwen is: een voortdurende communicatie-stroom onderhouden naar iedereen die op de een of andere wijze voor de organisatie belangrijk kan zijn.Vandaag de dag voelt de mens in onze samenleving zich vrij om snel en gemakkelijk nieuwe ideeën te accepteren en oude te vergeten. Daarom moet een positief imago niet alleen worden opgebouwd maar ook door continue communicatie worden versterkt en in stand gehouden.

Door de marketingcommunicatie te combineren met informatie-verstrekking wordt het in stand houden van een voortdurende communicatie-stroom aanzienlijk vergemakkelijkt. Immers: in deze tijd van snelle veranderingen wordt regelmatig belangrijke nieuwe informatie geproduceerd. Voorlichting over zulke nieuwe ontwikkelingen kan de omzet vergroten en heeft tevens een gunstig lange-termijn p.r.-effect.

Profilering

Veel belang moet ook worden gehecht aan profilering. Vooral voor grotere organisaties geldt dat het publiek er zich onmogelijk een volledig en juist beeld over kan vormen, reden waarom in de reclame en de p.r. een gemakkelijk te onthouden concept, een profiel, wordt gebruikt.

In het profiel moeten de reële zwaartepunten van het bedrijf tot hun recht komen. Het gaat erom een aantal specifieke sterke kanten en pluspunten van de organisatie als profielkenmerken te kiezen en te omschrijven, en deze korte beschrijving tot uitgangspunt te maken voor alle communicatie-activiteiten. In de profilering zal vooral tot uitdrukking moeten komen op welke wijze de organisatie zich positief onderscheidt van de concurrentie.

Het profiel moet niet worden verward met de corporate identity, want de organisatie hééft altijd reeds een eigen identiteit ook al is daar nog nooit over nagedacht. De corporate identity bestaat uit alle karakteristieke hoedanigheden en historische achtergronden van de organisatie en kan niet van de ene dag op de andere worden veranderd. Het profiel moet in overeenstemming zijn met deze reeds bestaande identiteit van de organisatie, en dient de belangrijke aspecten ervan te benadrukken.

Een duidelijk en bondig omschreven profiel kan de basis vormen voor zulke uiteenlopende projecten als het door een kunstenaar creëren van een monumentaal kunstwerk, het door een grafisch ontwerper ontwikkelen van een huisstijl en het definiëren van de redactionele formule voor een periodiek verschijnende p.r.-publicatie.

Mood channels

Een ander principe dat in de hedendaagse communicatie-professie een belangrijke rol speelt is het gebruik van mood channels. Bij communicatie via een mood channel wordt de boodschap afgestemd op de interesse en emotionele attitude van het moment bij het betreffende publiek. Iemand die naar de Cosby show op de TV kijkt is in een andere stemming dan iemand die op het web surft. En een persoon die op ziekenbezoek is voelt zich anders dan iemand die een postkantoor binnen gaat. Van deze verschillende stemmingen wordt vandaag de dag in de marketingcommunicatie gebruik gemaakt door mood channels te onderscheiden en te creëren: TV-programma's, locaties, bladen, websites en evenementen waarmee bepaalde interesses en stemmingen verbonden zijn. Door de communicatie qua tekst en vormgeving af te stemmen op deze specifieke "mood" wordt de kans dat de boodschap inderdaad over komt aanzienlijk vergroot.

Mood channel-communicatie is onder meer vaak goed toe te passen om respons te genereren, informatie door middel van kaartjes of bonnen waarop belangstellenden hun adresgegevens en interesse kunnen invullen. Het genereren van respons, en het op die manier verzamelen van waardevolle informatie, vormt een essentieel onderdeel van de moderne communicatie-filosofie.

Essentieel is dat op de juiste wijze gebruik wordt gemaakt van mood channels, waarbij echter dient te worden beseft dat deze niet in de plaats komen van doelgroepen. Met een mood channel wordt niet een blijvend als zodanig te onderscheiden groep bereikt, maar een vluchtige verzameling van personen die op dat moment in ongeveer dezelfde stemming verkeren.

Continue communicatie-stromen zijn echter alleen betaalbaar te realiseren indien deze op blijvend herkenbare doelgroepen worden gericht. Mood channel-communicatie in de vorm van advertenties, TV-commercials, web-presentaties, affiches en huis-aan-huis drukwerk bereikt meestal ook veel mensen die niet tot de gekozen doelgroepen behoren, en deze "verspilde" communicatie gaat vaak met aanzienlijke kosten gepaard. Daarom is mood channel-communicatie alléén op lange termijn niet doelmatig.

Tevens is directe communicatie met doelgroepen nodig, waarbij veel minder sprake is van onvermijdelijke "verspilling", want daarbij wordt de boodschap uitsluitend gestuurd naar de personen die er blijvend in geïnteresseerd zijn.

Doelgroep-communicatie

Door de juiste boodschap direct en gericht naar de juiste mensen te sturen kan het rendement van de reclame-bestedingen sterk worden verhoogd, en dat is één van de redenen waarom direct marketing en andere vormen van gerichte communicatie zo'n grote vlucht nemen.

Door middel van database-marketing kan de afstemming van de communicatie op de doelgroepen zeer worden verfijnd. De mogelijkheden van de computer om informatie te bewaren en op grond daarvan selecties voor mailings te maken zijn vrijwel onbegrensd. Een probleem is echter dat de gegevens eerst op de een of andere wijze verzameld moeten worden, en dit probleem is des te groter omdat in de huidige communicatie-filosofie een ander doelgroepconcept wordt gehanteerd dan in het verleden. Marktsegmentatie op grond van leeftijd, inkomen, opleidingsniveau en dergelijke blijkt vandaag de dag vaak niet meer te werken. Waar het thans om gaat is: belangstelling.

Hoe meer de communicatie is afgestemd op de blijvende belangstelling, het interesse-profiel, van de ontvanger hoe meer kans deze maakt te worden gelezen en onthouden. Daarbij gaat het om duurzame belangstelling en niet de vaak slechts kortdurende geïnteresseerdheid die bij mood channels een belangrijke rol speelt. De praktische mogelijkheid om de doelgroepen afzonderlijk te onderscheiden en te benaderen is naast interesse het belangrijkste criterium voor de doelgroep-indeling.

Met elk van de gedefinieerde doelgroepen kan een specifiek op de interesse en het begrippenkader van de betreffende personen afgestemde communicatie-stroom worden onderhouden. Daarbij dient steeds gezocht te worden naar het voor de doelgroep meest doelmatige en meest geschikte medium, zoals bijvoorbeeld: mailings, een speciale website of een regelmatig verschijnende nieuwsbrief.

Informatie

Het hedendaagse publiek ontvangt enorm veel gratis informatie en er zal daarom door de copywriter gezocht moeten worden naar feiten en wetenswaardigheden die voor de doelgroepen werkelijk interessant zijn. Bekendheid met actuele trends in de samenleving en met de specifieke interesses van de betreffende doelgroep is derhalve voor een copywriter onmisbaar.

Indien de teksten niet tegemoet komen aan de informatie-behoefte van de doelgroep kan een publicatie volledig de mist in gaan. Behalve inhoudelijk interessant moeten de teksten ook op een emotioneel niveau aanspreken. De copywriter moet zich bewust zijn van zowel de betekenis als de emotionele lading van de gebruikte woorden. Door zich te verplaatsen in de denk- en gevoelswereld van de doelgroep is hij in staat zo te schrijven dat de lezer zich werkelijk voelt aangesproken.

Indien bij de woordkeus niet voldoende op de emotionele inhoud van de woorden wordt gelet kan dit ertoe leiden dat de doelgroep geen belangstelling voor de communicatie heeft, of er zelfs een ongunstige indruk aan overhoudt. Zo kan een verkeerde emotionele lading de aangeboden informatie van een TV-commercial danig verstoren. Gebleken is dat pogingen om met schokkende beelden aandacht te trekken een averechtse uitwerking hebben. Proefpersonen die naar negatieve emotie oproepende commercials keken bleken zich de inhoud ervan heel slecht te herinneren.

Voor het uiteindelijke succes van de marketingcommunicatie dient deze gebaseerd te zijn op voor de doelgroepen nuttige en bruikbare informatie.