teksten & publiciteit

KNOWHOW-CENTRUM

Het gebruik van white papers in de marketing



door ing. Jan Everink

In vooral de business-to-business marketing wordt het medium white paper steeds meer toegepast. Een white paper is een informatief rapport over een nieuwe technologie of productsoort. White papers maken het gemakkelijk contacten te leggen en met prospects in communicatie te komen.
De toegenomen populariteit van white papers in de marketing heeft te maken met het vandaag de dag hoge tempo van de technische ontwikkelingen. Omdat veel producten en diensten zijn gebaseerd op nieuwe technologieŽn zijn beslissers genoodzaakt om vaak snel kennis op een bepaald gebied te verwerven.


Waarom white paper?

Een white paper kan in veel bedrijfstakken toegepast worden als een effectief medium om leads te genereren en de deur te openen naar communicatie. Een beslisser die een white paper heeft aangevraagd en ontvangen is een prospect die interesse heeft voor de betreffende productsoort.

Bovendien wordt met het publiceren van een white paper goodwill opgebouwd. Met het uitgeven ervan benadrukt een organisatie de eigen deskundigheid op het betreffende gebied.

Ook kan een white paper een krachtige promotionele boodschap voor de eigen organisatie en producten bevatten. Reclame maken in een white paper is zeker mogelijk, mits de primaire functie van de publicatie niet uit het oog wordt verloren. Het gaat op de eerste plaats om het verstrekken van informatie.

White paper is informatieve publicatie

White papers voorzien in de toegenomen behoefte in de samenleving aan begrijpelijke informatie over nieuwe technologieŽn. Beslissers die via het internet en de gedrukte media kennis hebben genomen van een nieuwe technische ontwikkeling hebben vaak behoefte aan overzichtelijke en duidelijke informatie over het betreffende onderwerp.

De bestaande informatie schiet namelijk nogal eens tekort wat betreft duidelijkheid. Met het uitgeven van een white paper kan een organisatie voorzien in de behoefte aan heldere informatie en zo contacten met mogelijke prospects leggen.

Bij het schrijven van een white paper gaat het er om de technische informatie makkelijk leesbaar te verwoorden. Dat wordt echter niet bereikt door de essentie te vermijden en aan de oppervlakte te blijven. Het is juist door de oppervlakkigheid in de populaire media en de reclame dat de behoefte aan white papers is gegroeid.


Terminologie verduidelijken

Een white paper moet informatief, begrijpelijk en prettig leesbaar zijn. Bij het schrijven zijn in verband daarmee een aantal aspecten belangrijk. Op de eerste plaats is in veel gevallen verduidelijking van de terminologie nodig.

In de media worden nieuwe technische termen vaak achteloos gebruikt, zonder dat de betekenis ervan toegelicht wordt. Daarom moet in een white paper de nodige aandacht worden besteed aan het verklaren van speciale terminologie. Het definiŽren en verduidelijken van woorden kan onder meer plaatsvinden in de vorm van een verklarende woordenlijst.


Herkenbaar leidmotief

Belangrijk is ook dat de white paper een herkenbaar leidmotief heeft. Het onder woorden brengen van het leidmotief is daarom de eerste stap bij het schrijven van een white paper.

Een korte formulering van het leidmotief voor de te schrijven tekst wordt veelal kopijconcept genoemd. In het kopijconcept wordt een belangrijk aspect van de betreffende technologie centraal gesteld. Daarbij gaat het er vooral om dat het concept interessant is voor de doelgroep. Een white paper moet niet controversieel zijn maar vooral duidelijkheid brengen over een technische ontwikkeling die al in positieve zin bij de doelgroep in de belangstelling staat.


Logische opbouw

De tekst van een white paper moet zo geschreven zijn dat de lezer met toenemende interesse tot het eind verder leest. Het gaat niet alleen om het overdragen van kennis maar ook om het stimuleren en vasthouden van de interesse. Daartoe moet allereerst de inleiding zo zijn geschreven dat de lezer graag mťťr wil weten. Uitgaande van het kopijconcept moet een pakkende inleiding worden opgesteld.

Aansluitend op de inleiding moet de informatie over het onderwerp in een logische volgorde worden verstrekt. De aandacht van de lezer moet voortdurend worden gevoed met begrijpelijke interessante informatie.


Duidelijk taalgebruik

De belangrijkste kwaliteitsnorm voor een white paper is dat de tekst op het betreffende gebied duidelijkheid moet verschaffen. Daarom moet het taalgebruik duidelijk en prettig leesbaar zijn. Storende onvolkomenheden waardoor de lezer wordt afgeleid moeten worden vermeden.

Fouten die de aandacht van de lezer kunnen verstoren zijn onder meer: te lange zinnen, slordige zinsopbouw, gecompliceerde zinsopbouw, verwarrende woordkeuze, onlogische opbouw van het betoog en het zonder toelichting gebruiken van technisch jargon.


Promotionele stijl

Belangrijk is verder dat de white paper overtuigend laat zien dat de beschreven oplossing werkelijk voordelen biedt. Dat wordt behalve door de informatie als zodanig bereikt door de stijl.

De promotionele stijl van de white paper moet betrekking hebben op de betreffende technologie in het algemeen, niet op specifieke producten of diensten. Een leverancier van LED-lampen kan bijvoorbeeld een white paper uitgeven waarin de LED-technologie aanprijzend wordt beschreven, maar in deze uitgave mag slechts relatief weinig ruimte worden besteed aan reclame voor de eigen LED-producten. 

Als een uitgave uitsluitend bedoeld is voor productpromotie kan de aanduiding white paper beter niet worden gebruikt. Een white paper heeft een andere functie dan een productbrochure. Terwijl het bij een productbrochure gaat om reclame voor de eigen producten is de white paper vooral bedoeld om leads te genereren en communicatie mogelijk te maken.


Research

Om een goede white paper te kunnen schrijven moet veel tijd worden besteed aan research. De schrijver van een white paper moet zich door intensieve studie de nodige kennis eigen maken. 

Het gaat er om de essentiŽle feiten op te sporen teneinde ze in de white paper helder te kunnen beschrijven. Uiteenlopende bronnen kunnen daarbij van belang zijn: boeken, technische handleidingen, gebruikershandleidingen, brochures, webpagina's, persberichten, tijdschriftartikelen. Een tekstschrijver moet zich meestal door heel wat literatuur heen worstelen voor hij voldoende met de materie vertrouwd is om een goede white paper te kunnen schrijven. Hij moet alles lezen wat hij over het betreffende onderwerp te pakken kan krijgen, en daarbij voor elk stukje informatie evalueren of het gaat om een werkelijk relevant aspect of een zijspoor.

Door zelf volkomen met de materie vertrouwd te raken kan de tekstschrijver een white paper creŽren die de studie voor anderen gemakkelijk maakt. Dan kan hij een tekst schrijven waarin alle relevante kwesties helder en duidelijk aan de orde komen, terwijl er geen beschouwingen in staan die niet ter zake doen.

Als de tekstschrijver over een relevant aspect door studie van de literatuur geen duidelijkheid kan verkrijgen moet hij contact opnemen met een ter zake deskundige. Dat doet hij in principe pas als hij door bronnenstudie in feite zelf een expert op het betreffende gebied is geworden.


Verspreiding

Een white paper kan langs uiteenlopende kanalen en in meerdere vormen worden verspreid. Daarbij moet echter in principe altijd worden gezorgd dat de contactgegevens van de ontvangers worden verkregen. Bij het gebruik van white papers in de marketing gaat het vooral om het genereren van leads.

Een mogelijke verspreidingswijze is het op de website plaatsen van een formulier waarmee bezoekers toezending van een gedrukt exemplaar van de uitgave kunnen aanvragen. Een formulier kan ook worden gebruikt om de contactgegevens te verkrijgen als de white paper beschikbaar wordt gesteld in de vorm van een PDF die kan worden gedownload.

Belangrijk is dat op het formulier niet meer informatie wordt gevraagd dan nodig is om met de prospect in contact te kunnen treden. Vragen om teveel persoonlijke gegevens kan mensen er van weerhouden het formulier in te vullen.

Bij het op de markt brengen van een innovatieve productsoort of dienstverlening kan het uitgeven van een white paper in hoge mate bijdragen aan de effectiviteit van de marketing.