Vijf belangrijke principes voor succesvolle reclame

door ing. Jan Everink

mei 2021

In de marketing­communicatie zijn vijf principes heel belangrijk voor het succes. Het gaat om essentiële uitgangspunten, die bij vrijwel iedere organisatie een rol spelen: duidelijke profilering, doelgroepgerichtheid, informatieve verleiding, up-to-date website en blijvend contact.

1. Duidelijke profilering

Reclame is het bekend maken en aanprijzen van het bedrijf en de producten. Daartoe is op de eerste plaats duidelijke merkprofilering nodig.

Elk bedrijf bezit tenminste één belangrijk merk: de bedrijfsnaam. Veel bedrijven hebben daarnaast nog afzonderlijke merken voor producten of productgroepen. Door middel van reclame kunnen voor deze merken positieve imago's worden opgebouwd. Om dat met succes te kunnen doen is voor elk merk een concept ofwel profiel nodig. In het profiel worden de belangrijke pluspunten als duidelijke kenmerken omschreven. Deze profielkenmerken kunnen dan bij verschillende reclame-activiteiten worden gebruikt.

In de profilering kunnen naast bedrijfs- en producteigenschappen ook ideeën worden verwerkt die met de lifestyle van de doelgroep te maken hebben. Met name in de consumentenreclame wordt er tegenwoordig vaak naar gestreefd om het gebruik van het product met een bepaalde lifestyle te associëren.

Een concept moet duidelijk van concurrerende merken verschillen. Dat kan worden bereikt door een unieke combinatie van gunstige eigenschappen en aspecten te kiezen. Als het bedrijf en de producten duidelijk en onderscheidend zijn geprofileerd biedt dat doeltreffende mogelijkheden om door middel van reclame sterke imago's op te bouwen.

2. Doelgroepgerichtheid

De effectiviteit van de reclame kan verder worden verbeterd door zoveel mogelijk rechtstreeks naar de doelgroepen te communiceren. Door de communicatie op de juiste mensen te richten kan het rendement van de reclamebestedingen meestal aanzienlijk worden verhoogd. Daarbij gaat het om twee aspecten: de inhoud van de reclameboodschap moet afgestemd zijn op de juiste doelgroepen en het gebruikte medium moet de doelgroepen zo goed mogelijk bereiken.

In de consumentenreclame worden doelgroepen niet altijd scherp afgebakend. Het merk kan daar namelijk mede bedoeld zijn om de doelgroep zich te laten vormen. Een merkconcept kan volgelingen aantrekken en zo de doelgroep laten groeien. Deze personen kunnen vervolgens door hun lifestyle invloed hebben op de verdere ontwikkeling van het concept.

De meest effectieve manier voor gerichte doelgroepcommunicatie is direct marketing met behulp van een relatie-database. Bij voorkeur moet daarin ook enige informatie over de interesse van de relaties worden vastgelegd. Bij het maken van selecties voor mailings kunnen interesse-gegevens heel waardevol zijn. Hoe meer een reclame-uiting is afgestemd op de belangstelling van de ontvanger hoe meer effect deze communicatie zal hebben.

Het regelmatig per e-mail uitsturen van een nieuwsbrief is een effectieve en betaalbare methode voor doelgroepgerichte reclame. Een informatief-promotionele nieuwsbrief die wordt gestuurd naar opt-in adressen, dat wil zeggen mensen die hebben laten weten dat ze elektronische mailings van de betreffende organisatie willen ontvangen, kan belangrijk bijdragen aan het reclamesucces.

3. Informatieve verleiding

Reclameteksten moeten niet alleen inhoudelijk interessant zijn maar de lezer ook door woordgebruik en stijl tot kopen verleiden. De productinformatie moet worden aangeboden op een manier die aansluit op de lifestyle en interesse van de doelgroep. Bekendheid met actuele trends in de samenleving en met de specifieke interesses van de betreffende doelgroep is daarom voor een tekstschrijver onmisbaar.

Door de teksten met beelden te ondersteunen kan het effect ervan aanzienlijk worden versterkt. De foto's dienen ter verduidelijking en verlevendiging. Ze hoeven niet exact hetzelfde uit te beelden als hetgeen in de woorden tot uitdrukking komt, maar er moet wel een duidelijke overeenkomst zijn. Een fout die gemakkelijk vermeden kan worden, maar die toch vaak voorkomt, is dat de beelden van een reclame-uiting een totaal ander idee uitstralen dan de tekst.

Goed gebruik van beelden bevordert de informatieve verleiding en is zeer doeltreffend om de reclameboodschap optimaal effectief te maken.

4. Up-to-date website

Het internet kan een bijzonder krachtig reclamemedium zijn, waarvan de mogelijkheden vaak nog worden onderschat. De eigen website van een organisatie kan bij de reclame een belangrijke functie vervullen. Via een website kan met relatief lage kosten veel actuele bedrijfs- en productinformatie bekend worden gemaakt.

De goede communicatiemogelijkheden van een website zijn onder meer te danken aan de makkelijke update-mogelijkheden. Veel informatie veroudert tegenwoordig snel: wat vandaag nog belangrijk en juist is kan morgen achterhaald zijn door technische doorbraken of onverwachte ontwikkelingen. Met een website is het mogelijk om met relatief lage kosten de aangeboden bedrijfs- en productinformatie up-to-date te houden.

Een succesvolle methode om de eigen website voor communicatie in te zetten is content marketing, reclame maken door het beschikbaar stellen van interessante informatie. Mensen hebben er waardering voor als een organisatie nuttige kennis deelt.

Vaak wordt de nieuw ontdekte kennis via de social media weer verder gedeeld. Als een bedrijf er in slaagt om de doelgroepen door het online aanbieden van nuttige informatie enthousiast te maken dan kan dit een buzz veroorzaken. De digitale mond-tot-mond reclame kan dan in relatief korte tijd veel positieve naamsbekendheid opleveren.

5. Blijvend contact

Naast de vier genoemde punten is nog één principe extra belangrijk: voortdurend contact met de klantenkring. Om een positief imago te behouden en te versterken moet een continue communicatiestroom naar de doelgroepen, in het bijzonder naar de bestaande klanten, worden onderhouden.

Mensen staan aan veel invloeden bloot en kunnen hun merkvoorkeur gemakkelijk vergeten. Daarom moet een positief imago niet alleen worden opgebouwd maar ook door voortdurende communicatie worden versterkt en in stand gehouden.

Naast promotionele communicatie kan ook nieuws over technische ontwikkelingen een belangrijk onderdeel zijn van de communicatiestroom. Het aan een merk koppelen van nieuwsvoorziening en voorlichting is een doelmatige manier om met de doelgroepen en de klantenkring in contact te blijven.