Tips voor het schrijven van informatief-promotionele teksten

Tekstschrijven volgens het WNF-systeem

door ing. Jan Everink

september 2021

Informatief-promotionele teksten spelen in de marketing een steeds belangrijker rol. Teksten die zowel nuttige informatie als promotionele aanprijzingen bevatten kunnen in de reclame heel effectief zijn. Marketingmensen, technici, managers en ondernemers schrijven tegenwoordig vaak zelf informatief-promotionele teksten. In dit artikel enkele tips om dat vlot en met goed resultaat te kunnen doen.

Informatief-promotionele teksten

In deze tijd is het delen van nuttige informatie een doeltreffende methode om een doelgroep te bereiken. Met name het op de eigen website publiceren van informatief-promotionele teksten kan wat dit betreft bijzonder succesvol zijn. Mensen laten hun aandacht weliswaar vaak gevoelsmatig meeslepen maar uiteindelijk zijn ze geïnteresseerd in nuttige informatie. Door hiermee rekening te houden kunt u werkelijk met uw doelgroep in communicatie komen.

Een probleem daarbij is dat u als auteur vandaag de dag te maken hebt met een lezerspubliek dat kritisch selecteert en beoordeelt. Tegenwoordig heeft de lezer grote keuzevrijheid en daarmee moet de tekstschrijver rekening houden. Het gaat er om uw tekst zo te schrijven dat deze door uw doelgroep wordt gevonden en met interesse wordt gelezen.

Dit artikel is een korte samenvatting van het WNF-systeem voor het schrijven van informatief-promotionele teksten, dat in 1989 door ons werd geïntroduceerd en dat sindsdien stelselmatig verder is verbeterd. Aan een up-to-date versie van de complete handleiding voor dit systeem wordt momenteel gewerkt. Dit artikel biedt een vooruitblik betreffende deze in ontwikkeling zijnde publicatie.

Kopijconcept formuleren

Om een informatief-promotionele tekst te kunnen schrijven moet u eerst weten waarover u zult gaan schrijven. U moet een hoeveelheid voor de lezer nuttige en/of interessante gegevens beschikbaar hebben. Deze voor het schrijven van een tekst geschikte gegevens zijn Waardevolle Nieuws Feiten (WNFen).

In een informatief-promotionele tekst moet één belangrijk WNF centraal staan: het lead-WNF. Het kort formuleren en vastleggen van het lead-WNF ofwel kopijconcept is bij het schrijven van een informatief-promotionele tekst de belangrijke eerste stap. Het gaat om de essentiële boodschap die u met de tekst wereldkundig wilt maken.

Zodra u een goed lead-WNF heeft bedacht en genoteerd bent u al een flink eind met het creëren van de tekst gevorderd. Als het kopijconcept eenmaal op papier staat is het schrijven van de tekst relatief gemakkelijk.

Inspelen op bestaande zekerheden

Een kopijconcept moet interessant zijn en op de een of andere wijze van belang voor de lezer. Bovendien moet de boodschap aansluiten op de zekerheden bij de doelgroep. Als auteur moet u dus bekend zijn met de opvattingen die bij de doelgroep leven en daarmee bij het bedenken van het kopijconcept rekening houden.

Als iemand informatie onder ogen krijgt waarmee hij het helemaal oneens is dan zal deze persoon in veel gevallen niet verder lezen. Hoe goed de gebruikte argumenten ook zijn, bestaande opvattingen laten zich niet zomaar omverpraten. Als u bestaande zekerheden gaat bestrijden verbreekt u de communicatie met een groot deel van uw publiek.

Een goed lead-WNF vindt steun in bestaande opvattingen. Nieuwe ideeën kunnen heel revolutionair zijn en toch snel geaccepteerd worden, mits deze ideeën aansluiten bij denkbeelden die al aanwezig zijn.

Waardevolle nieuwsfeiten

Voor de te schrijven tekst heeft u nadere WNFen nodig, die het lead-WNF verder toelichten en onderbouwen. Mogelijk heeft u al een overvloed aan geschikte info in uw geheugen beschikbaar. Mensen die over hun eigen vakgebied schrijven hebben het voordeel dat ze al veel over het betreffende onderwerp weten. Toch is het ook voor vakmensen vaak nuttig om te beginnen met het zoeken van nieuwe Waardevolle Nieuws Feiten.

Om bijvoorbeeld over een nieuw product te schrijven moet u meerdere WNFen over dat product beschikbaar hebben: eigenschappen, pluspunten, toepassingsmogelijkheden. (Belangrijk is overigens om ook op de hoogte te zijn betreffende producten van de concurrentie; die kennis helpt om de voordelen van uw eigen product nog overtuigender onder woorden te brengen.)

Verder mag een informatief-promotionele tekst ook info bevatten over onderwerpen die zijdelings met het product te maken hebben. Interessante achtergrond-informatie kan de interesse van de lezer stimuleren.

Duidelijkheid, belangrijkheid, juistheid

Essentieel voor het WNF-systeem is de nadruk op duidelijkheid, belangrijkheid en juistheid. Dat zijn namelijk de belangrijke kwaliteitscriteria voor informatief-promotionele teksten. Al bij het bronnenonderzoek, dat hierna ter sprake komt, zijn dat de aspecten waarop gelet moet worden.

Uw tekst moet duidelijke informatie verstrekken, dus om die tekst te kunnen schrijven heeft u concrete en begrijpelijke WNFen nodig. Onder meer is belangrijk dat de tekst in principe geen vaktermen mag bevatten die mogelijk bij de doelgroep onbekend zijn. Wel kunnen definities van nieuwe technische woorden die in de media vaak ter sprake komen als WNF dienst doen.

Verder moet de verstrekte info voor de lezer belangrijk zijn. Als de lezer uw mededelingen niet belangrijk vindt zal hij de tekst waarschijnlijk niet van begin tot eind lezen. Argumenten die het belang van de informatie benadrukken maken de tekst voor de lezer waardevoller.

En ten derde moet in veel gevallen de juistheid van de informatie aannemelijk worden gemaakt. Er wordt vandaag de dag immers zoveel beweerd en geschreven. Op verschillende manieren kunt u de lezer ervan overtuigen dat de info correct is. U kunt bijvoorbeeld verwijzen naar inzichten die algemeen als juist en zeker worden beschouwd. Verder kan ook een logische opbouw aan de overtuigingskracht bijdragen.

Webresearch

Vaak blijkt dat u niet direct voldoende WNFen beschikbaar heeft. Dat lost u op met research ofwel bronnenonderzoek. Tegenwoordig is dat doelmatig mogelijk met gerichte zoekacties op het internet. Met Google en/of andere zoekmachines kunt u op basis van intuïtieve vermoedens doorgaans wel bruikbare WNFen vinden. Een vermoeden is een voorlopig WNF; voorlopig omdat de duidelijkheid, het belang en de juistheid nog onzeker zijn.

Als u uitgaande van een vermoeden op het web gaat zoeken dan vindt u mogelijk nadere informatie betreffende dit vermoeden. Dan kunt u die info dus als WNF gebruiken. Maar het kan ook gebeuren dat het zoeken geen bevestigende feiten oplevert of dat u zelfs informatie vindt die de onjuistheid van het idee aantoont. Dan verwerpt u dat voorlopige WNF en zoekt u verder met een ander vermoeden. U zult overigens doorgaans op het web geen kant-en-klare WNFen vinden maar hoogstens webpagina's met onder meer mogelijke WNF-informatie.

Maak van de gevonden info notities of print de betreffende webpagina's. Als u afdrukken maakt markeer daarop dan de gedeelten die u als WNF-info wilt gebruiken. Lees voor u gaat schrijven uw notities en markeringen nog eens aandachtig door. Probeer om deze door u uitgezochte info zoveel mogelijk te memoriseren. U schrijft sneller en gemakkelijker als u de van belang zijnde informatie paraat in uw geheugen hebt. Houd uw notities en webafdrukken tijdens het schrijven wel bij de hand, zodat u eventueel snel de precieze feiten kunt nalezen.

Aandacht trekken

Al die voorbereiding kost wel erg veel tijd, denkt u misschien. Dat valt mee, want nu gaat het schrijven relatief gemakkelijk. Let vooral op een aantal belangrijke aspecten, die hieronder worden toegelicht.

Op de eerste plaats is belangrijk dat uw tekst de aandacht van de doelgroep trekt. Wat dit betreft zijn vooral de heading en de inleiding van belang. De heading moet uitnodigen om verder te lezen en de inleiding moet er vervolgens toe aanzetten de hele tekst te lezen.

Dat bereikt u door in de heading en de inleiding de boodschap van de tekst in enkele zinnen samen te vatten. Bij de voorbereiding heeft u die boodschap al kort onder woorden gebracht, namelijk als kopijconcept ofwel lead-WNF. Vaak is het mogelijk om het kopijconcept enigszins aan te passen en dan voor de titel en de inleiding te gebruiken.

Bij teksten voor webpagina's moet, om de aandacht van de doelgroep te trekken, ook rekening worden gehouden met de zoekmachines. Zulke teksten moeten de nodige interessetermen bevatten, woorden die door de doelgroep worden gebruikt bij het zoeken naar informatie. (De interessetermen moeten bij het online publiceren ook worden vermeld in de voor zoekmachines van belang zijnde HTML-tags: de title-tag, de description-tag en de keywords-tag.)

Begrijpelijk taalgebruik

Belangrijk is verder dat uw tekst makkelijk leesbaar en goed begrijpelijk is. Denk niet te lang na over uw zinnen; vaak is gewone spreektaal uitstekend leesbaar en helder.

Maak uw zinnen niet te lang. Lange samengestelde zinnen, bestaand uit een hoofdzin en meerdere bijzinnen, zijn niet alleen vaak onbegrijpelijk maar maken ook een ouderwetse indruk.

Verder is het zinvol om elke zin na het intypen nog eens rustig te bekijken en u af te vragen of deze voor de lezer duidelijk en overtuigend is. Verbeter alles waarover u niet tevreden bent meteen; met de tegenwoordige tekst-software is het aanbrengen van veranderingen gemakkelijk.

Logische opbouw

U wilt natuurlijk dat uw tekst van begin tot eind wordt gelezen. De interesse van de lezer moet tijdens het lezen niet verflauwen maar juist verder toenemen. Om dat te bereiken is een logische opbouw noodzakelijk.

Onder meer is een goede indeling in alinea's belangrijk. Door bij elkaar horende zinnen tot alinea's samen te voegen is duidelijk dat deze zinnen één geheel vormen. Omdat tegenwoordig bij voorkeur korte zinnen worden gebruikt zijn alinea's extra belangrijk.

Bij een wat langere tekst is het ook zinvol om een hoofdstuk-indeling toe te passen. Het kopje boven een hoofdstuk geeft aan dat een nieuw onderwerp begint. Kies de kopjes zo dat ze daadwerkelijk iets zeggen over de inhoud van het betreffende hoofdstuk.

Een logische samenhang maakt dat de aandacht van de lezer toeneemt. Daarom heeft een logisch opgebouwde tekst meer overtuigingskracht.

Woordkeuze

Bij een informatief-promotionele tekst is ook de woordkeuze heel belangrijk. Het gaat erom woorden te gebruiken die begrijpelijk zijn voor de doelgroep.

Als u als professional voor een breed publiek schrijft krijgt u te maken met het probleem dat u allerlei vaktermen kent die voor de lezer onbekend zijn. In technische en wetenschappelijke vakgebieden gebruikt men immers vaak een jargon dat alleen voor collega's begrijpelijk is. Veel van die terminologie kunt u niet toepassen in een tekst voor mensen buiten het vakgebied. Dat kan in het begin lastig zijn omdat u die vaktermen zelf heel gewoon vindt.

Controle en correctie

Publiceer een geschreven tekst bij voorkeur niet meteen maar lees hem na enkele dagen nog eens door. Verplaats uzelf daarbij in de denkwereld van de lezer. Is de tekst voor de lezer overal duidelijk, belangrijk en overtuigend? Zitten er geen spelfouten of grammaticale onjuistheden in? Breng alle nodige verbeteringen aan en lees de tekst dan opnieuw nog eens zorgvuldig door.

Soms kan tijdens de controle blijken dat betreffende een bepaald aspect verdere research nodig is. Als u op een nieuw of beter idee voor een Waardevol Nieuws Feit komt dan kan opnieuw onderzoek en vervolgens aanpassing van de tekst wenselijk zijn.

Verder kan het verstandig zijn om uw tekst door een ervaren tekstschrijver te laten beoordelen. Bureau Everink biedt daarvoor een speciale service aan. Met een daartoe bestemd formulier kunt u de tekst voor controle en correctie naar ons toesturen.