Bij adverteren op het web is het dankzij de technische mogelijkheden
van het internet beter dan bij andere soorten reclame
mogelijk om de juiste doelgroep te bereiken. Dit wordt targeting genoemd
en er zijn verschillende
methodes voor beschikbaar. Aanbieders van advertentie-netwerken zijn veelal gespecialiseerd in bepaalde targeting-technieken,
waarmee ze advertenties op specifieke doelgroepen kunnen richten.
Betalen voor resultaat
De kosten van adverteren op het web zijn vergeleken met adverteren in de
gedrukte media en op de tv nog steeds laag. Maar online adverteren is door de
sterk toegenomen belangstelling wel
aanzienlijk duurder geworden. De tijd dat online advertenties extreem
goedkoop waren is voorbij. Voor het in rekening brengen
van de advertentiekosten bestaan een aantal
systemen.
Onder meer kunnen
online advertenties worden afgerekend per keer dat
er op geklikt wordt. In dat geval spreekt men over CPC (Cost Per Click).
De kosten zijn bij dit systeem goed beheersbaar, met name door de mogelijkheid
om een limiet in te stellen.
Een nog maar weinig toegepaste methode is betaling op basis van
het aantal vertoningen (ook wel aangeduid als adviews of impressies). De
prijs wordt daarbij uitgedrukt in CPM (Cost Per Mille; de kosten
per 1000 impressies).
Een impressie ofwel adview is niet hetzelfde als een pageview.
Er worden bijvoorbeeld soms op
dezelfde plaats op een pagina meerdere advertenties gerouleerd, zodat het
aantal adviews lager is dan het aantal pageviews.
Verder worden
online advertenties soms in rekening gebracht per periode dat ze op het web
staan. Betaling per periode wordt bijvoorbeeld wel toegepast bij adverteren op
nieuwspagina's van dagbladen en online nieuwsdiensten.
Voor adverteren op het web wordt veelal gebruik gemaakt van advertentie-netwerken, online
dienstverleners die met behulp van speciale software advertentiecampagnes
verzorgen. De advertenties van een campagne kunnen in principe worden getoond op alle websites
waarmee de betreffende netwerk-aanbieder afspraken heeft gemaakt.
Affiliate marketing
Verder kan bij veel netwerken worden afgerekend op basis van de
transacties die de advertenties opleveren. Bij deze vorm van online adverteren,
zogenoemde affiliate marketing, zijn de kosten voor de adverteerder
nog beter beheersbaar dan bij CPC.
De adverteerder sluit via het netwerk overeenkomsten met
website-eigenaren betreffende het op hun site vertonen van advertenties.
Deze bedrijven en personen die hun advertentieruimte beschikbaar stellen zijn de affiliates.
De adverteerder toont het advertentie-materiaal in eerste
instantie in een besloten sectie op de
website van het netwerk. Affiliates kunnen daar advertenties uitzoeken en
codes met links naar deze advertenties downloaden. Deze codes worden in de HTML-sources van webpagina's
geplakt, waardoor de betreffende advertenties op die plaatsen getoond
worden. Ook sturen de codes als er op wordt geklikt een signaal naar de netwerk-software.
Een bezoeker die op een affiliate-advertentie klikt komt terecht op een
bestelpagina op de site van de adverteerder. Als deze bezoeker daar dan een
aankoop doet is sprake van een conversie en ontvangt de affiliate een
vergoeding.
Deze hele gang van zaken wordt geregeld door de software van het netwerk.
Targeting
Bij adverteren op het web is het dankzij de technische mogelijkheden van het
internet beter dan bij andere soorten reclame mogelijk om de juiste doelgroep te
bereiken. Het op een bepaalde
doelgroep richten van een advertentie wordt targeting genoemd
en er zijn verschillende
methodes voor beschikbaar. Welk systeem voor het afrekenen ook wordt
toegepast, altijd is de targeting belangrijk.
Een veel toegepaste targeting-methode is context-targeting. Advertenties
worden daarbij vertoond op webpagina's die voor de doelgroep interessante inhoud bevatten. De advertentie speelt
dankzij de context dus in op de interesse van de bezoeker en zal
daardoor gemakkelijk aandacht trekken. Iemand die bijvoorbeeld een informatieve webpagina over badkamers
leest is waarschijnlijk geïnteresseerd in producten die te maken hebben met
badkamers.
Een eenvoudige vorm van context-targeting is dat advertenties op bepaalde uitgekozen websites worden vertoond. Bij affiliate-marketing wordt deze vorm van
context-targeting gerealiseerd door bij de keuze van affiliates te letten op de
inhoud van hun websites.
Een andere mogelijkheid is dat een advertentie verschijnt op een aantal soortgelijke sites, die door
de netwerk-aanbieder zijn samengevoegd tot een kanaal. Een kanaal kan bijvoorbeeld op een bepaalde categorie
producten of op een bepaalde lifestyle betrekking hebben.
Eveneens context-specifiek is keyword-targeting. De advertenties
verschijnen daarbij in principe op pagina's die overeenkomen met aan deze advertentie
toegekende keywords. Bij keyword-targeting is de prijs vaak
gekoppeld aan de toegepaste keywords; als veel adverteerders bepaalde keywords
willen gebruiken gaat de CPC omhoog.
Keyword-targeting kan ook worden toegepast als een vorm van geografische targeting. Door
een toepasselijk keyword te gebruiken in combinatie met de plaatsnaam,
bijvoorbeeld "kapper Alkmaar", wordt de advertentie in principe getoond
op pagina's die met deze zoekcombinatie overeenkomen.
Een andere mogelijkheid voor geografische targeting is
uiteraard om
een advertentie uitsluitend te vertonen op websites die specifiek op een
bepaalde regio of stad betrekking hebben.
Behavioral targeting
Bij de vrij nieuwe targeting-techniek die wordt aangeduid als behavioral
targeting wordt van internetgebruikers op basis van hun bezoekgedrag door de
software een interesseprofiel samengesteld. Deze interesseprofielen worden
vervolgens door het systeem gebruikt bij de targeting. Webgebruikers zien op de
door hen bezochte pagina's advertenties betreffende product- en dienstsoorten
waarvoor ze kortgeleden blijkens hun bezoekgedrag belangstelling hebben getoond.
Dit wordt ook wel retargeting genoemd.
Een vorm van negatieve retargeting is dat een advertentie niet wordt
vertoond aan mensen die deze advertentie al meerdere keren hebben gezien.
Als een advertentie vaak achtereen in korte tijd door dezelfde persoon wordt
bekeken kan het promotionele effect met betrekking tot deze persoon
geleidelijk minder worden. Door een beperking
in te stellen wat betreft het aantal adviews door dezelfde bezoeker wordt
voorkomen dat veel impressies steeds weer bij dezelfde personen terechtkomen.
Er kan bijvoorbeeld worden bepaald dat een advertentie niet vaker dan drie keer
per week aan dezelfde persoon vertoond zal worden.
Standaard advertentieformaten
Naast de juiste targeting is ook het ontwerp van de advertentie
heel belangrijk voor het resultaat.
Een aspect waar men bij het ontwerpen van online advertenties mee te
maken heeft is dat in principe een door de IAB (Interactive Advertising
Bureau) vastgesteld standaardformaat moet worden toegepast. Er bestaat wat dit
betreft een ruim aantal mogelijkheden, waarvan er hieronder slechts enkele worden
genoemd.
De veel toegepaste full banner, die een formaat heeft van 468 x 60 pixels,
wordt vaak gecentreerd op de pagina geplaatst en heeft een uitstekende
attentiewaarde.
Verschillende rechthoekige formaten, zoals die van 120 x 240 pixels, 300
x 250 pixels en 336 x 280 pixels kunnen praktisch en opvallend in de pagina-opmaak
worden geplaatst, zodat ze gemakkelijk de aandacht trekken.
De zogenoemde skyscrapers, verticale banners van 120 x 600 pixels of 160 x 600 pixels, worden
veelal aan de rechterkant op de pagina geplaatst; ook deze formaten vallen,
omdat ze door hun hoogte
lang op het scherm blijven, goed op.
Aandacht, interesse, actie
Bij het ontwerpen van een advertentie voor het web is het uitgangspunt
dat de bezoeker dankzij goede targeting al enige belangstelling voor de
geadverteerde productsoort heeft. De doelstelling is om deze belangstelling door de advertentie
om te zetten in gerichte aandacht, interesse en actie.
De advertentie moet op de eerste plaats de aandacht van de paginabezoeker
trekken. Vervolgens moet deze aandacht worden versterkt tot interesse. Waar
het uiteindelijk om gaat is dat de bezoeker tot actie overgaat, dat wil
zeggen op de advertentie klikt en mogelijk een transactie
afsluit.
Advertentie-ontwerp en aandacht
Om de aandacht van de bezoeker te trekken is vooral
de tekst van de advertentie heel belangrijk. De websurfer heeft - anders dan de
tv-kijker en de krantenlezer - een tamelijk gerichte belangstelling. Het gaat erom in de advertentie woorden te gebruiken
die inspelen op deze al bestaande interesse van de bezoeker. De ontwerper van
een web-advertentie moet dus goed weten voor welke doelgroep de advertentie
bestemd is. Alleen dan is het
mogelijk de juiste aan de belangstelling appellerende woorden
te kiezen.
Ook door doelmatig gebruik van graphics kan de aandachttrekkende kracht
van de advertentie worden versterkt. Bij voorkeur moeten vriendelijke uitnodigende foto's
worden gebruikt, die verband houden met het bedrijf of product van de
adverteerder.
Naast woordkeuze en graphics zijn uiteraard nog andere aspecten van belang,
zoals kleurgebruik en de toepassing van beweging. In het
algemeen kan worden gesteld dat opvallende kleuren en het
gebruik van animatie de attentiewaarde vergroten.
Van interesse tot actie
Dat de advertentie aandacht trekt is
niet voldoende. Het doel is om deze aandacht te versterken tot
nieuwsgierigheid en gerichte interesse. Ook wat dit
betreft is vooral de tekst van de advertentie van belang. De
tekst moet informatief zijn maar ook vragen oproepen en zo de al aanwezige
interesse van de lezer versterken.
Verder kan om de interesse te versterken op
verschillende manieren van beweging ofwel animatie gebruik
worden gemaakt. Animatie kan bijvoorbeeld worden toegepast om
een bepaald element op een overigens stilstaande advertentie
te benadrukken. Een andere mogelijkheid is het door middel van animatie creëren van een
opeenvolging van enkele korte tekstgedeelten. Zo kan in de schaarse ruimte van de
advertentie toch een complete aanprijzende mededeling worden overgebracht.
Als het versterken van de interesse succes heeft zal de paginabezoeker
over gaan tot actie, dat wil zeggen op de advertentie klikken. Bij een
web-advertentie is de drempel om tot actie over te gaan laag; de lezer hoeft maar op de advertentie te klikken om binnen seconden meer
informatie en eventueel een bestelmogelijkheid te verkrijgen. Het is onder meer deze lage actiedrempel waardoor adverteren op het
web zo'n effectieve manier van reclame maken is.
Resultaten meten
Bij het meten van de resultaten van online advertenties gaat het
om 3 grootheden: adviews, klikken en conversies. Met name bij affiliate-marketing wordt steeds meer als directe doelstelling gezien conversies te realiseren.
Maar het doel van een campagne hoeft niet per se uitsluitend het direct
genereren van zoveel mogelijk klikken en conversies te zijn. Ook bij online
adverteren kan het opbouwen en versterken van merkbekendheid centraal staan. De
adviews die niet onmiddellijk een klik hebben opgeleverd zijn niet verloren,
want ze hebben er waarschijnlijk toe bijgedragen dat de algemene interesse van
de bezoeker voor de geadverteerde productsoort is toegenomen.
Adverteren op het web kan bijzonder effectief zijn, mits
alle onderdelen van een advertentiecampagne op de juiste wijze aandacht
krijgen.
