Bij adverteren op het web is het dankzij de technische mogelijkheden
van het internet beter dan bij andere soorten reclame
mogelijk om de juiste doelgroep te bereiken. Dit wordt targeting genoemd
en er zijn verschillende
methodes voor beschikbaar.
Aanbieders van advertentie-netwerken zijn veelal gespecialiseerd in bepaalde targeting-technieken,
waarmee ze advertenties op specifieke doelgroepen kunnen richten.
De kosten van adverteren op het web zijn vergeleken met adverteren in de gedrukte media en op de tv nog steeds laag. Maar online adverteren is door de sterk toegenomen belangstelling er voor wel aanzienlijk duurder geworden. De tijd dat online advertenties extreem goedkoop waren is voorbij. Voor het in rekening brengen van de advertentiekosten bestaan een aantal systemen.
Onder meer kunnen online advertenties worden afgerekend per keer dat er op geklikt wordt. In dat geval spreekt men over CPC (Cost Per Click). Vooral bij advertenties voor online winkels en online services, waarbij het gaat om directe verkoopbevordering, wordt dit systeem veel toegepast.
Een andere vaak toegepaste methode is berekening op basis van het aantal vertoningen (ook wel aangeduid als adviews of impressies). De prijs wordt daarbij uitgedrukt in CPM (Cost Per Mille; de kosten per 1000 impressies).
Een impressie ofwel adview is niet hetzelfde als een pageview. Er worden bijvoorbeeld soms op dezelfde plaats op een pagina meerdere advertenties gerouleerd, zodat het aantal adviews lager is dan het aantal pageviews.
Ook worden online advertenties wel berekend per periode dat ze op het web staan. Betaling per periode wordt bijvoorbeeld soms toegepast bij adverteren op nieuwspagina's van dagbladen en online nieuwsdiensten.
Verder kan bij sommige netwerken worden afgerekend op basis van het aantal transacties dat de advertentie oplevert. Bij deze vorm van online adverteren, zogenoemde affiliate marketing, zijn de kosten voor de adverteerder zeer goed beheersbaar.
Bij adverteren op het web is het dankzij de technische mogelijkheden van het internet beter dan bij andere soorten reclame mogelijk om de juiste doelgroep te bereiken. Het op een bepaalde doelgroep richten van een advertentie wordt targeting genoemd en er zijn verschillende methodes voor beschikbaar.
Deze technieken worden toegepast door advertentie-netwerken, online dienstverleners die met behulp van speciale software advertentiecampagnes verzorgen. Een advertentie kan in principe worden getoond op alle websites waarmee de netwerk-aanbieder afspraken heeft gemaakt.
Een veel toegepaste targeting-methode is context-targeting. Advertenties worden daarbij vertoond op webpagina's die voor de doelgroep interessante inhoud bevatten. De advertentie speelt dankzij de context dus in op de interesse van de bezoeker en zal daardoor gemakkelijk aandacht trekken. Iemand die bijvoorbeeld een informatieve webpagina over badkamers leest is waarschijnlijk geïnteresseerd in producten die te maken hebben met badkamers.
Een eenvoudige vorm van context-targeting is dat een advertentie uitsluitend op een bepaalde website wordt vertoond. Een andere mogelijkheid is dat de advertentie verschijnt op een aantal soortgelijke sites, die door de netwerk-aanbieder zijn samengevoegd tot een kanaal. Een kanaal kan bijvoorbeeld op een bepaalde categorie producten of op een bepaalde lifestyle betrekking hebben.
Nog aanzienlijk context-specifieker is keyword-targeting, zoals wordt toegepast door het Google AdWords netwerk. Keyword-targeting kan zeer doelgroep-gericht en daardoor zeer effectief zijn. Bij keyword-targeting is belangrijk dat de toegepaste keywords in overeenstemming zijn met de tekst van de advertentie. De teksten van AdWords-advertenties moeten in verband daarmee voldoen aan door Google vastgestelde richtlijnen. Zo zorgt Google dat de advertenties werkelijk nuttig zijn voor de paginabezoekers.
Bij keyword-targeting is de prijs vaak gekoppeld aan de toegepaste keywords; als veel adverteerder bepaalde keywords willen gebruiken gaat de CPC omhoog.
Keyword-targeting kan ook worden toegepast als een vorm van geografische targeting. Door een toepasselijk keyword te gebruiken in combinatie met de plaatsnaam, bijvoorbeeld "kapper Alkmaar", zal de advertentie worden getoond aan mensen die deze zoekcombinatie intoetsen. Een andere mogelijkheid voor geografische targeting is om een advertentie uitsluitend te vertonen op websites die specifiek op een bepaalde regio of stad betrekking hebben.
Bij de vrij nieuwe targeting-techniek die wordt aangeduid als behavioral targeting wordt van internetgebruikers op basis van hun bezoekgedrag door de software een interesseprofiel samengesteld. Deze interesseprofielen worden vervolgens door het systeem gebruikt bij de targeting. Webgebruikers zien op de door hen bezochte pagina's advertenties betreffende product- en dienstsoorten waarvoor ze kortgeleden blijkens hun bezoekgedrag belangstelling hebben getoond. Advertenties kunnen zelfs betrekking hebben op specifieke op bepaalde webpagina's bekeken producten, hetgeen dan retargeting wordt genoemd.
Een vorm van negatieve retargeting is dat een advertentie niet wordt vertoond aan mensen die deze advertentie al meerdere keren hebben gezien. Als een advertentie vaak achtereen in korte tijd door dezelfde persoon wordt bekeken kan het promotionele effect met betrekking tot deze persoon geleidelijk minder worden. Door een beperking in te stellen wat betreft het aantal adviews door dezelfde bezoeker wordt voorkomen dat veel impressies steeds weer bij dezelfde personen terechtkomen. Er kan bijvoorbeeld worden bepaald dat een advertentie niet vaker dan drie keer per week aan dezelfde persoon vertoond zal worden.
Naast de juiste targeting is ook het ontwerp van de advertentie heel belangrijk voor het resultaat.
Bij het ontwerpen van een online advertentie gaat het om 3 doelstellingen: aandacht, interesse en actie. De advertentie moet op de eerste plaats de aandacht van de paginabezoeker trekken. Vervolgens moet deze aandacht worden versterkt tot interesse. Waar het uiteindelijk om gaat is dat de bezoeker tot actie overgaat, dat wil zeggen op de advertentie klikt om méér informatie op te roepen.
Bij het ontwerpen van een advertentie voor het web is het uitgangspunt dat de bezoeker dankzij goede targeting al enige interesse voor het geadverteerde product heeft. De doelstelling is om deze interesse door de advertentie verder te versterken.
Een aspect waar men bij het ontwerpen van online advertenties mee te maken heeft is dat in principe een door de IAB (Interactive Advertising Bureau) vastgesteld standaardformaat moet worden toegepast. Er bestaan wat dit betreft een ruim aantal mogelijkheden, waarvan er hieronder slechts enkele worden genoemd.
De veel toegepaste full banner, die een formaat heeft van 468 x 60 pixels, wordt meestal gecentreerd op de pagina geplaatst en heeft een uitstekende attentiewaarde. Verschillende rechthoekige formaten, zoals die van 120 x 240 pixels, 300 x 250 pixels en 336 x 280 pixels kunnen praktisch en opvallend in de pagina-opmaak worden geplaatst, zodat ze gemakkelijk de aandacht trekken. De zogenoemde skyscrapers, verticale banners van 120 x 600 pixels of 160 x 600 pixels, worden veelal aan de rechterkant op de pagina geplaatst; ook deze formaten vallen, omdat ze door hun hoogte lang op het scherm blijven, goed op.
Om de aandacht van de bezoeker te trekken is zoals reeds opgemerkt vooral de tekst van de advertentie heel belangrijk. De websurfer heeft - anders dan de tv-kijker en de krantenlezer - een tamelijk gerichte belangstelling. Het gaat erom in de advertentie woorden te gebruiken die inspelen op deze al bestaande interesse van de bezoeker. De ontwerper van een web-advertentie moet dus vrij goed bekend zijn met de belangstelling en het taalgebruik van de doelgroep. Alleen dan is het mogelijk de juiste aan de belangstelling appellerende woorden te kiezen.
Ook door doelmatig gebruik van graphics kan de aandachttrekkende kracht van de advertentie worden versterkt. Bij voorkeur moeten vriendelijke uitnodigende foto's worden gebruikt, die verband houden met het bedrijf of product van de adverteerder.
Naast woordkeuze en graphics zijn uiteraard nog andere aspecten van belang, zoals kleurgebruik en de toepassing van beweging. In het algemeen kan worden gesteld dat opvallende kleuren en het gebruik van animatie de attentiewaarde vergroten.
Aandacht alleen is niet voldoende. Het doel is om deze aandacht te versterken tot nieuwsgierigheid en gerichte interesse. Ook wat dit betreft is vooral de tekst van de advertentie van belang. De tekst moet informatief zijn maar ook vragen oproepen en de al aanwezige interesse van de lezer versterken. Als dat succes heeft zal de paginabezoeker over gaan tot actie, dat wil zeggen op de advertentie klikken.
Verder kan om de interesse te versterken op verschillende manieren van beweging ofwel animatie gebruik worden gemaakt. Animatie kan bijvoorbeeld worden toegepast om een bepaald element op een overigens stilstaande advertentie te benadrukken. Een andere mogelijkheid is het door middel van animatie creëren van een voortdurend herhaalde opeenvolging van een aantal beelden die tezamen de boodschap overbrengen.
Bij een web-advertentie is de drempel om tot actie te kunnen overgaan bijzonder laag, want de lezer hoeft maar op de advertentie te klikken om binnen seconden meer informatie en eventueel een bestelmogelijkheid te verkrijgen. Het is onder meer deze lage actiedrempel waardoor adverteren op het web zo'n effectieve manier van reclame maken is.
Maar een adview kan ook waardevol zijn als niet onmiddellijk op de advertentie wordt geklikt. Tegenwoordig wordt meer en meer ingezien dat bij online adverteren ook het opbouwen en versterken van merkbekendheid centraal kan staan. Daarom is betaling op basis van het aantal impressies weer populairder geworden.
Bij het meten van de resultaten van online advertenties gaat het vooral om 2 grootheden: het aantal adviews en het aantal klikken in procenten van het aantal adviews (de Click Through Rate ofwel CTR). Bij 10.000 adviews en een CTR van 1% heeft men voor een relatief laag bedrag 100 geïnteresseerde reacties.
Maar het doel van een campagne hoeft zoals gezegd niet per se het direct genereren van zoveel mogelijk klikken te zijn. De adviews die niet onmiddellijk een klik hebben opgeleverd zijn niet verloren, want ze hebben er waarschijnlijk toe bijgedragen dat de interesse van de bezoeker voor het geadverteerde product is toegenomen. Daardoor zal deze persoon mogelijk in de toekomst alsnog tot actie overgaan.
Adverteren op het web kan bijzonder effectief zijn, mits alle onderdelen van een advertentiecampagne op de juiste wijze aandacht krijgen.
|
|
|
Bureau Everink ~ Bankierbaan 66 ~ 1315 LB Almere ~ tel. 036-5341954 ~ fax 036-5338705 |
| Copyright
© 2010 Bureau Everink |
door ing. Jan Everink