Marketing in het tijdperk van de kritische consument

door ing. Jan Everink

november 2016

Er heeft een belangrijke verandering bij het koperspubliek plaatsgevonden. De nieuwe consument wil weten alvorens te kopen en kan niet worden bereikt met alleen suggestieve reclame. Dat kan wel met de al langer bestaande informatieve reclame. De essentie daarvan is: overtuigen met juiste informatie en krachtige argumenten.

Spend Shift

Het boek "Spend Shift" door John Gerzema en Michael D'Antonio [ref. 1] beschrijft de ommekeer in de economie die heeft plaatgevonden en nog steeds aan de gang is. Een door Gerzema geschreven samenvatting van dit boek is te lezen op de website van Forbes. [ref. 2]

Met Spend Shift wordt bedoeld dat mensen hun bestedingen meer en meer op verstandige overwegingen baseren. Er heeft onder het koperspubliek een bezinning plaatsgevonden. Men is na de afgelopen crisis gaan beseffen dat het belangrijk is om levenszekerheid op te bouwen en dat inzicht heeft ook het koopgedrag ingrijpend veranderd. Geld uitgeven wordt toenemend beschouwd als een zinvolle productieve activiteit, aldus Gerzema. [ref. 2] Aankoopbeslissingen worden meer dan voorheen genomen op basis van relevante informatie. De mensen zijn kritischer geworden en wensen duidelijke informatie over producten en bedrijven. In de reclame moet men terdege met deze trend rekening houden.

Als gevolg van deze veranderingen blijken verschillende gangbare methodes op het gebied van de reclame steeds minder te werken. Veel bestaande reclametechnieken werden in de loop van de 20ste eeuw geïntroduceerd, waarbij het uitgangspunt was dat de consument een onverantwoordelijke persoon is die gemakkelijk suggestief beïnvloed kan worden. Deze veronderstelling blijkt na de afgelopen crisis niet meer te kloppen.

De fictie van de onverantwoordelijke consument

Goedbeschouwd was dit idee van de onverantwoordelijke consument ook nooit helemaal juist. Het werd vanuit de marketing in de wereld gebracht en had maar beperkte effectiviteit. Mensen zijn inderdaad soms onnadenkend en impulsief, maar de marketing kan niet op alleen dat gegeven worden gebaseerd.

Oorspronkelijk was reclame het met overtuigende argumenten aanprijzen van producten en diensten. Maar in de loop van de 20ste eeuw werden uiteenlopende andere ideeën geïntroduceerd. Onder meer stelden marketeers dat het product er in de reclame eigenlijk niet toe doet; dat het er alleen maar om gaat de consument vage gelukservaringen te beloven.

Professionele zekerheden uit de periode van de opkomst en bloei van de reclameprofessie werden overboord gegooid. Daarvoor in de plaats werd het idee in de wereld gebracht dat mensen in het algemeen onverantwoordelijk zijn en dat suggestieve beïnvloeding de beste manier is om merkvoorkeur te bevorderen. De consument werd benaderd als een oppervlakkig en onverantwoordelijk wezen. Na de recente crisis voldoen steeds minder mensen aan dat vanuit de marketing bedachte beeld, zo blijkt uit het boek "Spend Shift" door Gerzema en D'Antonio.

De kritische consument

Ook door andere auteurs werd vastgesteld dat er een wijziging in de geesteshouding van het koperspubliek gaande was. Interessant is bijvoorbeeld het boek "Wij pikken het niet langer!" door de marketing expert Robert Kroon. [ref. 3] Daarin benadrukte de auteur dat de ergernis van veel mensen dermate was toegenomen dat grote veranderingen niet konden uitblijven.

Die veranderingen zijn inmiddels in volle gang. De nieuwe kritische consument wil weten alvorens te kopen. Daarom is informatieve reclame heel belangrijk geworden. Wat dit betreft zijn onder meer de inzichten interessant van reclamepioniers als John Emory Powers. Deze experimenteerde met verschillende stijltechnieken en kwam uiteindelijk tot de conclusie dat begrijpelijke argumenten het meest effectief zijn om kooplust op te wekken. Hij ging ertoe over om vóór hij begon te schrijven een uitgebreide studie te maken van het product dat hij moest aanprijzen. Zijn methode om eerlijk en begrijpelijk te vertellen wat het product voor de koper kan betekenen werd bekend als de Powers-stijl.

Deze stijl bestaat nog steeds en wordt tegenwoordig informatieve reclame genoemd. Door de opkomst van de kritische consument is deze methode weer belangrijk geworden. Alleen suggereren dat men door het product te kopen gelukkiger wordt werkt steeds minder. De kritische consument kan met deze suggestieve reclame niet worden bereikt. Daarom is de al langer bestaande informatieve reclame weer sterk in opkomst. De essentie daarvan is: overtuigen met juiste informatie en krachtige argumenten.

Conditioneringsreclame

Dat de Powers-stijl in de 20ste eeuw steeds minder werd toegepast kan worden verklaard door het technischer en complexer worden van veel producten. Daardoor werd het voor tekstschrijvers moeilijk en tijdrovend om zich een volledig en juist beeld te vormen van de producthoedanigheden. Men loste dit op door te stellen dat de producteigenschappen in de reclame niet zo belangrijk zijn. De nadruk kwam te liggen op het met foto's suggereren dat het product heel gelukkig zal maken. Terwijl afbeeldingen oorspronkelijk dienden ter illustratie en verduidelijking werden ze in de suggestieve reclame het belangrijkste.

Het publiek raakte er aan gewend dat reclame weinig informatie verschaft en voornamelijk suggereert dat het betreffende product heel blij maakt. Maar de effectiviteit van deze nietszeggende suggestieve reclame was beperkt, ondanks uiteenlopende "verbeterde" methodes die in de loop der tijd werden geïntroduceerd. Met name drongen vanuit de psychologie ideeën over onbewuste beïnvloeding ofwel conditionering in de marketingwereld door. De essentie van de conditioneringsreclame, ook wel brandwashing genoemd, is dat met suggestieve reclame-uitingen een onbewuste voorkeur voor het product wordt aangekweekt.

Het idee ging overheersen dat het conditioneren van mensen tot onnadenkend impulsief koopgedrag de beste marketing-methode is. Het schrijven over productvoordelen raakte meer en meer in onbruik. In feite gaat het bij deze suggestieve beïnvloeding om een vorm van hypnose. Vance Packard waarschuwde het publiek met het boek "The hidden persuaders" tegen de conditioneringsreclame. De extreme vormen ervan zijn mede dankzij dat boek nooit op grote schaal toegepast. Maar desondanks bleef het principe van de suggestieve beïnvloeding in de 20ste eeuw de toonaangevende manier van reclame maken.

Informatieve reclame weer nieuw

Voor de succesvolle marketing consulent Martin Lindstrom werd het misleidende karakter van dit soort reclame op zekere dag te gortig. Dat gebeurde toen hij ontdekte dat hij er zelf slachtoffer van was geworden. In zijn boek "Brandwashed" [ref. 4] stelde hij verschillende praktijken op het gebied van de suggestieve marketing aan de kaak.

Dat boek is heel onthullend en heeft zeker bijgedragen aan de opkomst van de kritische consument. Maar helaas werd door Lindstrom niet benadrukt dat de effectiviteit van brandwashing als reclametechniek heel beperkt is. Ook had meer verteld kunnen worden over de goede manieren van reclame maken, die gelukkig ook nog steeds bestaan en die nu weer toenemend relevant blijken te zijn. Eerlijke, informatieve reclame is moeilijker dan brandwashing maar levert ook veel meer resultaat op.

Informatieve reclame bestaat uit het aanbieden van promotionele informatie die aansluit op de interesse van de doelgroep. Mensen ontvangen graag informatie en advies over het bestaande producten- en dienstenaanbod. Met informatieve reclame wordt aan die behoefte tegemoet gekomen. Daarom heeft informatieve reclame veel meer effect dan brandwashing.

Invloed van merken op leefstijl

Voor bedrijven die de Spend Shift begrijpen liggen er volop kansen. De nieuwe economie draait om de mens die zijn geld zinvol wil uitgeven. Deze kritische consument wil het leven van zichzelf, zijn familie en de groepen waartoe hij behoort verbeteren. De nieuwe consument wil zijn leven bewust inhoud geven en zijn geld verstandig besteden. Succesvolle bedrijven richten zich met hun marketing op dit nieuwe koperspubliek .

Deze kritische consument verwacht bij het realiseren van een eigen leefwijze steun vanuit het bedrijfsleven. Nog niet zo lang geleden wilden de meeste mensen commerciële invloed op hun manier van leven zoveel mogelijk vermijden. De nieuwe kritische consument kent deze afkeer in het algemeen niet. Integendeel, hij voelt zich opgenomen in de hedendaagse cultuur met zijn vooral door commerciële organisaties gecreëerde snelle technische vooruitgang.

Conceptuele merkbekendheid opbouwen

Het idee van de beleveniseconomie, dat in 1999 door Pine en Gilmore werd geïntroduceerd in het welbekende boek "The Experience Economy", blijkt geen stand te houden. Het leefde ook voornamelijk in de denkwereld van de marketeers. In de echte wereld hebben de meeste mensen nooit meer dan een relatief klein deel van hun geld uitgegeven aan belevenissen.

Bij de meeste aankoopbeslissingen gaat het niet om belevenissen maar om allerlei voor het dagelijkse leven van belang zijnde producten en diensten. Daarbij kan een beleveniscomponent aanwezig zijn maar die is zelden het belangrijkste. En zelfs bij echte belevenis-uitgaven, zoals het inkopen van delicatessen of het bestellen van tickets voor een concert, zal de kritische consument zich tevoren terdege een beeld vormen over wat hij kan verwachten.

De kritische consument wil vooral duidelijke en eerlijke informatie. Dat biedt de mogelijkheid om met informatieve reclame sterke merkvoorkeur op te bouwen. Sterke merken zijn gebaseerd op conceptuele merkbekendheid. Daarbij is de merkvoorkeur niet alleen gevoelsmatig maar ook en vooral gebaseerd op informatie en begrip. Conceptuele merkbekendheid kan worden opgebouwd door het aanbieden van transparante informatie, door Steffen van der Land gedefinieerd als info die eerlijk, relevant en toegankelijk is. [ref. 5]

Brand community opbouwen met content marketing

De manier bij uitstek om conceptuele merkbekendheid op te bouwen is content marketing. De aangeboden content moet niet alleen betrekking hebben op het product en de organisatie, maar ook op gerelateerde onderwerpen die voor de doelgroep interessant zijn. Goede content marketing kan ertoe bijdragen dat een merk uitgroeit tot een symbool voor een bepaalde lifestyle. Er kan zich een gemeenschap van enthousiaste merksupporters vormen.

In de hedendaagse samenleving zijn zulke brand communities steeds belangrijker geworden. Een brand community is méér dan een gewone klantenkring. In de nieuwe economische werkelijkheid vormen de klanten vaak een gemeenschap met een eigen groepsdynamiek. Het groepsgevoel bij zulke brand communities is niet alleen gebaseerd op de gezamenlijke merkvoorkeur; ook gemeenschappelijke lifestyle-ideeën spelen een rol.

De pluspunten van het product en het bedrijf moeten nog steeds de basis van het merkbeleid vormen, maar er zijn ook belangrijke andere aspecten. De nieuwe consument beschouwt zijn uitgaven ook als blijkgevingen van goedkeuring voor het bedrijfsbeleid van de leverancier. Daarbij wordt niet alleen gelet op productkwaliteit en service; ook de ethische aspecten van de bedrijfsvoering worden in de beoordeling betrokken.

De kritische consument heeft een uitgebreide informatiebehoefte; daarom kunnen informatieve reclame en content marketing zo effectief zijn. Opmerkelijk daarbij is dat vaak meer belang wordt gehecht aan informatie die door een leverancier zelf wordt verstrekt dan aan info uit andere bronnen. [ref. 5] Bedrijven die weten in te spelen op de informatiebehoefte van de kritische consument kunnen goede tijden tegemoet gaan.

Referenties

1. John Gerzema en Michael D'Antonio: "Spend Shift - How the post-crisis values revolution is changing the way we buy, sell and live"; Jossey-Bass, San Francisco, 2011.

2. John Gerzema: "Understanding The Spend Shift"; online gepubliceerd op www.forbes.com.

3. Robert Kroon: "Wij pikken het niet langer!"; Academic Service - Sdu Uitgevers, Den Haag, 2007.

4. Martin Lindstrom: “Brandwashed”; Bruna, Utrecht, 2012. (Oorspronkelijke uitgave 2011.)

5. Steffen van der Land: "Merken in het transparante tijdperk"; Marketing Tribune 13, 28 juli 2015.