Effectieve reclame: informeren en verleiden

door ing. Jan Everink

juni 2014

Reclamemakers kunnen veel leren van verkopers, want reclame maken is eigenlijk verkopen. Succesvolle verkopers weten hoe ze door het geven van informatie tot koop kunnen verleiden. Het gaat daarbij om verleiden in de betekenis van het Engelse "persuade", dus overhalen, overreden, overtuigen.

Informeren en verleiden

Informeren en verleiden vormen de essentie van elke effectieve reclameboodschap. Of het nu gaat om een advertentie, brochure, tv-reclame, affiche of webpagina, de combinatie van informatie en verleiding zorgt voor de beoogde verkoopbevordering. De verhouding kan verschillen, afhankelijk van het soort product, het medium en de doelgroep, maar geen van de twee ingredi�nten, informeren en verleiden, mag geheel ontbreken.

Het reclame-effect wordt bereikt door informatie over het product en het gebruik ervan zodanig te presenteren dat de belangstelling wordt versterkt tot koopinteresse en kooplust. Het aanbieden van verleidende informatie kan met woorden en met beelden worden gedaan. Met woorden kan vooral op een verstandelijke en met beelden op een emotionele golflengte worden gecommuniceerd.

All��n verleiden werkt niet

Het belang van verleiding in de reclame heeft er toe geleid dat soms wordt geprobeerd om te verleiden zonder informatie te geven, namelijk door op onbewuste motieven in te spelen. Het op deze wijze be�nvloeden van mensen zonder dat ze het merken heeft weinig effect, zo bleek al in de jaren 1950. De in die tijd door psychologen bedachte subliminale reclame werd geen succes. De publiciteit erover kwam vooral door het boek "The hidden persuaders" van Vance Packard. (In het Nederlands uitgegeven als "De verborgen verleiders" door H.J. Paris, Amsterdam) Onder meer door dit boek maar vooral omdat subliminale reclame niet bleek te werken is dit systeem nooit op ruime schaal toegepast.

De succesvolle reclameman John O'Toole schreef: "...there is no such thing as subliminal advertising. I have never seen an example of it, nor have I ever heard it seriously discussed as a technique by advertising people." ("The trouble with advertising ..."; Chelsea House, New York, London, 1981)

Toch ligt ook tegenwoordig in sommige reclameboodschappen de nadruk sterk op verleiden, terwijl nauwelijks informatie wordt aangeboden. Het effect van zulke reclame is meestal teleurstellend. Als de verleiding helemaal niet aan concrete informatie is gekoppeld is niet te verwachten dat veel mensen er interesse voor hebben. Tegenwoordig wordt door de meeste reclamemensen beseft dat alleen reclame die informatie bevat met interesse wordt ontvangen en optimaal resultaat oplevert.

Misleiding is imago-afbraak

Het verleidingseffect van een effectieve reclameboodschap wordt bereikt door tekst, foto's en opmaak. Daarbij is heel belangrijk dat de aangeprezen producten of diensten daadwerkelijk met de reclame overeenkomen. Als dat niet zo is voelt de koper zich misleid.
Verleiding kan inderdaad soms misleidend zijn, maar echt misleidende reclame is uitzondering, geen regel. Dat is ook logisch, want op lange termijn werkt misleidende reclame alleen maar nadelig; het imago kan er onherstelbare schade door lijden.

Dat reclame in het algemeen alleen over aantrekkelijke producteigenschappen informeert is geen misleiding. Iedereen weet immers dat een reclameboodschap op de eerste plaats bedoeld is als aanprijzing. Maar het is w�l misleiding als de aanprijzende informatie geen enkel verband houdt met de werkelijke producteigenschappen. Goede productkennis bij de reclamemaker is dan ook de eerste vereiste voor een effectieve reclamecampagne.

Aanprijzen met treffende informatie

Informatie is het middel bij uitstek om mensen tot kopen te verleiden, maar het probleem is: welke informatie. In de loop der jaren zijn wat dit betreft verschillende oplossingen geprobeerd.

Zo werd rond 1960 de nadruk gelegd op de unieke kwaliteiten van het product. Bekend uit die periode is het boek van Rosser Reeves "Reality in advertising". (Nederlandse uitgave: "Waar het om draait in de reclame", H.J. Paris, Amsterdam.) Reeves introduceerde het begrip Unique Selling Proposition ofwel USP, het exclusieve verkoopargument. Er moest gezocht worden naar die ene unieke eigenschap van het product, dat ene bijzondere aspect, waardoor dit product zich absoluut onderscheidde van concurrerende producten.

De USP-methode is nog steeds toepasbaar, zolang het gaat om producten die iets heel bijzonders hebben. Maar aangezien veel producten en diensten nogal op elkaar lijken is het voor de reclamemaker meestal onmogelijk dat exclusieve verkoopargument te vinden. Dat de methode van het exclusieve verkoopargument in onbruik raakte kwam verder omdat ook niet-exclusieve productvoordelen vaak heel goed als aanprijzing bleken te kunnen worden gebruikt.

De afzonderlijke pluspunten hoeven niet uniek te zijn maar ze moeten wel deel uitmaken van een uniek samenhangend concept, een aansprekende visie. Deze marketing- en reclamefilosofie, concepting genaamd, wordt sinds de jaren 1990 door tal van ondernemingen met succes toegepast. Van het boek "Concepting" dat Jan Rijkenberg in 1998 over deze methode schreef zijn inmiddels meerdere herdrukken verschenen. (Uitgeverij BZZT�H, 's Gravenhage.)

Concepting

Concepting kan zowel voor nieuwe als voor al langer bestaande producten en diensten worden toegepast. Deze vorm van marketing kan beginnen met een idee ofwel concept, terwijl het product nog niet bestaat. Het concept is dan het uitgangspunt bij de productontwikkeling. Als concepting wordt toegepast voor een al bestaand product dan kan het concept worden ontwikkeld op basis van de beschikbare product- en marktgegevens.

Via concepting kan worden ingespeeld op bepaalde voorkeuren en idee�n bij de doelgroep. Onder meer kan worden getoond dat de betreffende producten of diensten goed bij een bepaalde lifestyle passen.

Het vastgestelde concept moet worden toegepast bij alle reclame-uitingen voor het betreffende product. De informatieve verleiding op basis van dit concept is dan consistent en zal daardoor meer effect sorteren. Een succesvol concept kan volgelingen aantrekken en zo de doelgroep laten groeien. Doelgroepen worden bij concepting niet scherp afgebakend, want het concept is mede bedoeld om de doelgroep zich te laten ontwikkelen.

De kracht van beeldtaal

Teksten zijn vooral doelmatig om door middel van concrete pluspunten tot koopinteresse te verleiden. Maar als de tekstuele boodschap op de juiste manier met beelden wordt ondersteund kan het effect vele malen groter zijn. Foto's kunnen in een advertentie, brochure of webpagina als een krachtige katalysator werken. Zo kan bijvoorbeeld een foto van een wandelaar in een berglandschap laten zien dat de aangeprezen outdoorproducten het plezier van het wandelen verhogen en passen bij een actieve lifestyle.

Een fout die gemakkelijk vermeden kan worden maar die toch nog vaak voorkomt is dat de beelden niet dezelfde informatie en verleiding uitstralen als de tekst. De foto's hoeven niet exact hetzelfde te vertellen als de woorden, maar er moet wel een duidelijke overeenkomst zijn.

Beelden kunnen de tekstuele informatie verlevendigen en kracht bijzetten, waardoor reclameboodschappen optimaal effect hebben.