Trendsetters en navolgers bereiken met informatief-promotionele teksten

door ing. Jan Everink

september 2014

In de hedendaagse reclame is een bepaalde categorie consumenten, de trendsetters, heel belangrijk. Deze personen zijn informatiebewust, ze willen weten voor ze kopen.
De reclame voor een nieuw bedrijf, product of merk moet vooral worden gericht op deze trendsetters, kopers die informatie vergaren en producteigenschappen vergelijken. Ook bij al langer bestaande bedrijven, producten en merken blijft de informatiebewuste consument belangrijk, want deze heeft invloed en trekt navolgers aan.

Innovatie en informatie

De Amerikaanse sociaal-psycholoog Robert Cialdini is bekend vanwege zijn stelling dat bij koopbeslissingen naast productinformatie nog uiteenlopende andere aspecten een belangrijke rol spelen. Daarbij gaat het met name om sociale factoren. Consumenten zijn vooral navolgers; ze hechten veel belang aan de meningen en het koopgedrag van anderen.

Dit verhaal van Cialdini klopt in grote lijnen zeker, maar het belang van informatie wordt er niet minder door. In de reclame vervult informatie een essentiële rol. Dat heeft te maken met de tegenwoordige snelle innovatie. Vandaag de dag vindt in vrijwel elke branche voortdurend vernieuwing plaats. Er worden nieuwe bedrijven opgericht, nieuwe producten ontwikkeld en nieuwe merken geïntroduceerd. Daarbij hangt het marketingsucces sterk af van de informatieverstrekking aan de informatiebewuste consumenten, de trendsetters.

Ook bij al langer bestaande bedrijven, producten en merken blijft de communicatie naar de informatiebewuste consumenten belangrijk, want deze koplopers kunnen vele navolgers aantrekken. Door Cialdini is terecht vastgesteld dat veel consumenten navolgers zijn, maar in de reclame mag niet worden vergeten dat zonder koplopers geen navolging mogelijk is.

Informatiebewuste consument

De opkomst en het belangrijker worden van de informatiebewuste consument is een lange-termijn trend die in de media weinig aandacht krijgt. De publiciteit gaat veel meer naar allerlei hypes waarvan het belang vaak sterk wordt overschat. Maar in de reclame is de informatiebewuste mens van essentieel belang.

De categorie informatiebewuste mensen neemt gestaag toe. Drie tendensen in de samenleving zijn daarvoor verantwoordelijk:

1. De voortdurende productinnovatie en de intentie bij veel mensen om bij te blijven;
2. Een hoog gemiddeld opleidingsniveau, waardoor men in staat is informatie over uiteenlopende onderwerpen te vergaren en te begrijpen;
3. Veel vrije tijd, waardoor het mogelijk is bewust naar informatie te zoeken.

Informatiebewuste mensen willen zoveel mogelijk over een product weten vóór ze besluiten het te kopen. Sociale en emotionele factoren spelen ook bij de informatiebewuste consument een rol, maar uiteindelijk leggen redelijke overwegingen toch het meeste gewicht in de schaal.

Informatief-promotionele teksten

Vandaag de dag is bijblijven op het gebied van nieuwe producten en diensten voor veel mensen heel belangrijk. Dat geldt uiteraard ook en nog meer voor de zakelijke beslisser. De informatiebewuste trendsetter heeft een actieve en selectieve informatiebehoefte. Bedrijven kunnen met informatieve reclame aan die behoefte tegemoet komen. Heel doeltreffend wat dit betreft is bijvoorbeeld een goede website met uitgebreide product- en bedrijfsinformatie.

Bij informatiebewuste mensen gaat aan een aankoop vaak een periode van informatie zoeken en voordelen afwegen vooraf. De reclamemaker kan daar op inspelen met informatief-promotionele teksten ofwel long copy. Omdat de informatiebewuste mens selectief is wat betreft zijn kennisvergaring is veel informatie nodig. Het aanbod moet zo volledig mogelijk zijn, zodat het mogelijk is te zoeken en te selecteren. Daarom kan het creëren en doelmatig aanbieden van informatief-promotionele teksten in de reclame heel effectief zijn.

Het is een misverstand dat mensen tegenwoordig alleen nog maar kopen wat anderen al hebben gekocht. Er wordt nog steeds veel aan informatievergaring gedaan en tekstuele reclame kan dan ook bijzonder succesvol zijn. Maar om vrucht af te werpen moet een informatief-promotionele tekst aan zekere eisen voldoen, namelijk:

1. nieuwswaarde hebben;
2. de aandacht trekken van de doelgroep;
3. de aandacht vasthouden;
4. het gewenste promotionele effect sorteren.

Nieuwswaarde

Teksten die voor de doelgroep nuttig en interessant zijn hebben nieuwswaarde. Het gaat er om informatie aan te bieden die antwoorden bevat op vragen die bij de doelgroep leven. De tekst moet tegemoet komen aan een actuele informatiebehoefte

Het schrijven van een informatief-promotionele tekst kan worden beschouwd als het nader uitwerken van een belangrijk nieuwsgegeven. Om zulke teksten te kunnen schrijven moet de auteur zowel de doelgroep als het betreffende product goed kennen. Daarom is research nodig, onder meer gericht op het vinden van een "message" met nieuwswaarde. Bij het schrijven van de tekst is deze message het leidmotief.

Aandacht trekken

Om de aandacht van de doelgroep te trekken zijn vooral de heading en de inleiding van de tekst van belang. Belangrijk is dat daarin voor de doelgroep goed nieuws wordt aangeboden, informatie waar de lezer werkelijk iets aan heeft. De heading moet uitnodigen om de inleiding te lezen en de inleiding moet er vervolgens toe aanzetten de hele tekst te lezen.

Een tekst kan aandacht trekken door in de heading en de inleiding de boodschap in enkele zinnen samen te vatten. Het goede nieuws moet al in de heading en de inleiding kort en bondig onder woorden worden gebracht.

Bij teksten voor webpagina's moet ook rekening worden gehouden met de zoekmachines. Zulke teksten moeten interessetermen bevatten, woorden die door de doelgroep worden gebruikt bij het zoeken naar informatie. De interessetermen moeten ook worden vermeld in de voor zoekmachines van belang zijnde HTML-tags: de title-tag, de description-tag en de keywords-tag.

Aandacht vasthouden

Om te zorgen dat de tekst helemaal wordt gelezen kan het zogenoemde DBJ-principe worden toegepast. DBJ staat voor Duidelijkheid, Belangrijkheid en Juistheid. Informatiebewuste mensen zoeken naar duidelijke, belangrijke en juiste informatie.

Op de eerste plaats moet de tekst duidelijk zijn. Dat wordt onder meer bereikt door makkelijk leesbaar taalgebruik. De taal van de reclame heeft veel overeenkomst met de gewone spreektaal: grammatica is minder belangrijk dan begrijpelijkheid. De woordkeuze en de zinsbouw moeten er op gericht zijn zo duidelijk mogelijk te zeggen waar het om gaat. Duidelijkheid betreffende de boodschap kan verder worden gecreëerd door de vermeldenswaardige feiten niet alleen te noemen maar ook nader toe te lichten. Ook door het verklaren van technische termen kan een tekst aan duidelijkheid winnen.

Om de aandacht van de lezer vast te houden moet ook worden aangegeven dat de informatie belangrijk is. Als de lezer de boodschap niet belangrijk vindt zal hij de tekst waarschijnlijk niet helemaal lezen. Vaak is het zinvol om in de tekst te wijzen op het belang van de informatie.

En ten derde moet de juistheid van de boodschap aannemelijk worden gemaakt. Er wordt vandaag de dag immers zoveel beweerd en geschreven; daarom wil de lezer argumenten horen voor de juistheid van de message.

Promotioneel resultaat

Het gaat er uiteindelijk om dat de doelgroep met belangstelling en kooplust over het aangeprezen bedrijf, product of merk gaat denken. Om dat te bereiken is niet per se nodig dat de hele tekst een promotionele boodschap heeft. Een tekst kan bestaan uit zowel objectieve informatie als reclameboodschappen.

De verkoopbevordering wordt uiteraard vooral bereikt met de promotionele informatie. De voordelen en pluspunten moeten niet alleen worden genoemd maar ook verduidelijkt en toegelicht. Het gaat er om de lezer helemaal te overtuigen en voor het betreffende product te winnen.

Er is tegenwoordig veel vraag naar nieuws. Mensen lezen kranten en kijken naar nieuwsuitzendingen om op de hoogte te blijven. Maar die kanalen bieden doorgaans weinig goede bedrijfs- en productinformatie. De reclamemaker kan met informatief-promotionele teksten in deze leemte voorzien. Met zulke teksten worden niet alleen de trendsetters maar uiteindelijk ook de navolgers bereikt.