Elektronische nieuwsbrief nog steeds uitstekend marketing-instrument

door ing. Jan Everink

mei 2010

E-mail marketing wordt al vele jaren op grote schaal toegepast en te verwachten is dat dit zeker niet minder zal worden. Met name het regelmatig per e-mail uitsturen van een nieuwsbrief is een effectieve en betaalbare manier van reclame maken die door veel bedrijven met succes wordt toegepast.
Maar e-mail marketing is als gevolg van uiteenlopende anti-spam-maatregelen wel moeilijker geworden.

Opt-in adressen vergaren

Een informatief-promotionele nieuwsbrief die wordt gestuurd naar opt-in adressen, dat wil zeggen mensen die hebben laten weten dat ze wel elektronische mailings van u willen ontvangen, kan belangrijk bijdragen aan het verhogen van het site-bezoek en het verkrijgen van leads. 

Een veel toegepaste manier om opt-in adressen te vergaren is het op de website plaatsen van een formulier waarmee site-bezoekers zich kunnen opgeven voor regelmatige toezending van informatie en nieuws. Maar het op deze manier verkrijgen van opt-in adressen is helaas moeilijker geworden. Internetgebruikers zijn terughoudender geworden met het invullen van hun e-mail adres.

Een verleidelijke oplossing kan lijken om over te gaan tot spamming, het mailen naar adressen die niet door opt-in zijn verkregen. Maar spamming is tegenwoordig verboden en ook niet doeltreffend want spamberichten bereiken als gevolg van anti-spam-maatregelen vaak niet de geadresseerden, en als ze wel aankomen worden ze meestal niet gelezen. Bovendien zal het versturen van spam-mailings niet bijdragen aan het opbouwen van een positief bedrijfsimago. Het is daarom aan te bevelen om uitsluitend naar opt-in adressen te mailen.

Het is nog altijd mogelijk om via uw website nieuwe opt-in adressen te verzamelen. Plaats ter bevordering van nieuwe aanmeldingen veel informatieve pagina's op uw site, met op al die pagina's een duidelijke link naar het aanmeldingsformulier. Belangrijk is ook dat het aanmeldingsformulier niet meer velden bevat dan strikt nodig is. In veel gevallen zijn de naam en het e-mail adres voldoende. Bij een omvangrijk formulier is de kans groot dat veel mensen besluiten om het toch maar niet in te vullen.

Mailing-service kiezen

Het versturen van elektronische mailings kan op twee manieren: met een eigen systeem of door inschakeling van een ASP (Application Service Provider). De trend dat steeds meer gebruik wordt gemaakt van ASP-diensten is ook aanwezig wat betreft mailing-dienstverleners. In de ASP-branche heeft de afgelopen jaren aanzienlijke technische vooruitgang plaatsgevonden en voor veel toepassingen is het tegenwoordig dan ook interessant om in plaats van met eigen software met een online service te werken.

De door aanbieders van online mailing-services berekende prijs is in het algemeen in vergelijking met postverzending zeer laag. Vaak wordt een systeem toegepast waarbij de kosten per verstuurd bericht verder naar beneden gaan naarmate maandelijks meer berichten verstuurd worden.

De mailing-dienstverleners bieden veelal een ruim scala technische mogelijkheden. Om snel en zonder problemen met geavanceerde e-mail marketing te kunnen starten is het gebruik van een online service in de meeste gevallen dan ook een uitstekende oplossing. Bij de keuze van een mailing-provider zijn een aantal hieronder beschreven aspecten van belang.

Anti-spam-reputatie

Het gebruik van opt-in adressen garandeert nog niet zonder meer dat uw uitgestuurde e-mails daadwerkelijk bij de geadresseerden aankomen. Een verstuurd bericht kan namelijk ergens onderweg worden tegengehouden. Dat kan met name het geval zijn als het verzend-IP-adres op een blacklist staat, hetgeen betekent dat mail van dat adres door Yahoo en andere e-mail domeinen geblokkeerd wordt. Ook door bedrijven wordt soms om de spamhinder in de organisatie te verminderen centraal een blacklist toegepast.

Daarom is op de eerste plaats belangrijk dat wordt verzonden vanaf een IP-adres met een goede anti-spam-reputatie. Kies daarom een mailing-provider met een gedegen anti-spam-beleid. Dan is het vrijwel uitgesloten dat het door deze provider gebruikte verzend-IP-adres op zwarte lijsten voorkomt. 

Subscription handling

De meeste online mailing-services bieden zeer complete subscription handling ofwel verwerking van nieuwe aanmeldingen. Als u van deze voorziening gebruikmaakt dan worden de aanmeldingen die vanaf uw website binnenkomen automatisch in het adressenbestand verwerkt. Dat is een praktische en tijdbesparende voorziening.

Ook de verwerking van opzeggingen en bounces vindt veelal automatisch plaats. Daardoor wordt voorkomen dat een hoog percentage van uw uitgestuurde berichten niet bij opt-in adressen terechtkomt. Zo beschermen de betreffende providers de reputatie van hun verzend-IP-adres, hetgeen uiteraard ook in het belang is van hun klanten.

In verband met het spam-probleem wordt door mailing-providers vaak zogenoemde double opt-in toegepast. Een nieuwe abonnee moet daarbij door het klikken op een link in een automatisch toegezonden e-mail bevestigen dat de inschrijving inderdaad van hem afkomstig is. Double opt-in heeft helaas ook een nadeel: een deel van de mensen die zich hebben opgegeven klikt niet op de bevestigingslink.

Opmaakmogelijkheden

Voor de opmaak van een te verzenden mailing wordt door de meeste providers keuze uit diverse mogelijkheden aangeboden.

Platte tekst opmaak heeft als voordeel dat het bestand klein blijft en dus snel door de geadresseerde gedownload kan worden. Maar dit voordeel speelt als gevolg van de toegenomen snelheid van het internet geen belangrijke rol meer. Omdat bovendien de opmaakmogelijkheden bij platte tekst beperkt zijn, en tegenwoordig vrijwel alle e-mail programma's geschikt zijn voor HTML-weergave, wordt platte tekst voor elektronische mailings nog maar weinig toegepast.

Om een aantrekkelijke vormgeving te creëren is HTML-opmaak vereist en de meeste mailing-providers bieden daartoe dan ook ruime mogelijkheden. Bij diverse aanbieders kan men online een HTML-layout creëren met behulp van templates. Verder is ook vaak vrije HTML-opmaak beschikbaar, waarbij het bericht op de eigen computer met een gewone HTML-editor wordt opgemaakt en vervolgens naar de provider wordt overgebracht.

Het is belangrijk dat uw elektronische mailings een herkenbare vormgeving hebben. Wat dit betreft heeft een regelmatig verschijnende nieuwsbrief interessante voordelen. Daarmee kunt u bij de doelgroep herkenbaarheid en positieve waardering opbouwen.

Importeren adressen

Een probleem kan zijn dat het overbrengen van een bestaand adressenbestand naar de server van de mailing-service niet altijd zonder meer mogelijk is. Sommige providers passen namelijk ook bij het importeren van adressen een opt-in procedure toe. Ze sturen automatisch een e-mail naar ieder toegevoegd adres, waarin wordt gevraagd om door op een link te klikken te bevestigen dat het inderdaad een opt-in adres betreft. Een dergelijke procedure kan er echter toe leiden dat u een aanzienlijk percentage van de adressen kwijtraakt doordat abonnees niet bevestigen.

Het "geruisloos" importeren van adressenbestanden is bij veel aanbieders wél mogelijk. Er is dan echter uitdrukkelijk bepaald dat uitsluitend opt-in adressen geïmporteerd mogen worden.

Bij sommige providers kan het systeem de e-mail adressen automatisch uit een lokale of op het web geplaatste database halen.

Andere voorzieningen

Naast de genoemde kunnen bij een online service voor e-mail marketing nog verschillende andere voorzieningen beschikbaar zijn. Zo bieden sommige providers mogelijkheden tot segmentatie, zodat u mailings naar selecties uit uw adressenbestand kunt sturen. Dat kan nuttig zijn als uw organisatie met verschillende doelgroepen te maken heeft. Nog meer dan bij drukwerk is het bij elektronische reclameberichten nodig dat deze doelgroepgericht zijn.

Een andere nuttige faciliteit is mail merge. Daarmee kan aan ieder verstuurd bericht door het invoegen van variabele gedeelten een persoonlijk karakter worden gegeven. Veel toegepast wat dit betreft is het vermelden van de naam van de geadresseerde in de aanhef van het bericht.

Bij sommige aanbieders kunnen desgewenst ook mailings naar zeer grote adressenbestanden gestuurd worden. Door toepassing van speciale technieken kunnen omvangrijke mailings in relatief korte tijd worden verzonden.

Bij het kiezen van een provider is verder van belang welke rapportering mogelijk is. Informatie die het systeem mogelijk kan bijhouden en presenteren betreft bijvoorbeeld: nieuwe abonnees, opzeggingen en bounces. Andere mogelijkheden zijn read-tracking en click-tracking. Bij read-tracking rapporteert het systeem na het versturen van een mailing welke personen de e-mail hebben geopend. Bij click-tracking wordt ook nog voor iedere link in het bericht gemeld welke mensen er op geklikt hebben.

Afzender, aan-adres en onderwerp

Als u een mailing uitstuurt is van belang wat in de velden afzender, aan-adres en onderwerp van de berichten komt te staan. In de ruimte voor afzender moet in principe de naam en/of het e-mail adres van uw organisatie staan. In de ruimte voor het aan-adres hoort het e-mail adres van de ontvanger te staan. En de onderwerpregel moet een korte relevante aanduiding betreffende de inhoud van het bericht bevatten.

De informatie in deze drie velden is belangrijk, want veel e-mail gebruikers beslissen op grond van deze informatie of ze een bericht al dan niet zullen openen. Steeds meer e-mail gebruikers werken met web-based e-mail, waarbij de genoemde drie velden gelezen kunnen worden terwijl het bericht zelf nog op de server staat.

Vooral belangrijk voor het succes van een elektronische mailing is dat de onderwerpregel duidelijk vermeldt waar het bericht over gaat. Om het doornemen van de elektronische post te versnellen wordt vaak door de gebruiker een selectie toegepast op basis van de onderwerpregel, zoals die op het overzicht van ontvangen berichten verschijnt. Als de informatie in de onderwerpregel niet belangrijk of interessant lijkt kan men het bericht deleten zonder het binnen te halen van de server.

Door uw mailings uit te sturen in de vorm van een nieuwsbrief kan de naam daarvan bij elk nummer in de onderwerpregel worden geplaatst. Het herkennen van deze naam kan ertoe bijdragen dat de e-mail wordt binnengehaald en geopend.

Whitelists

Nog meer dan bij gedrukte teksten is het bij elektronisch verspreide teksten essentieel dat ze behalve promotioneel ook informatief zijn. Heel belangrijk is dat wordt ingespeeld op een bij de doelgroep bestaande informatiebehoefte. Alleen als u regelmatig interessant nieuws brengt zal de lezer in zijn spamfiltering zorgen dat hij uw nieuwsbrief blijft ontvangen.

Er zijn tegenwoordig voor e-mail gebruikers doelmatige filtervoorzieningen beschikbaar om zich tegen spam te beschermen en als verzender van commerciële e-mail moet u daarmee terdege rekening houden. Onder meer zijn veel e-mail gebruikers er toe overgegaan om een zogenoemde whitelist toe te passen. Dat is een lijst van afzenders van wie men wél e-mail wil ontvangen. Het filtersysteem geeft dan alleen berichten door van de afzenders die in deze witte lijst voorkomen. Door regelmatig interessant nieuws te brengen kunt u bevorderen dat uw afzend e-mail adres door veel mensen in hun whitelist wordt geplaatst.

Elektronische mailings kunnen mits op de juiste wijze verzorgd promotioneel nog steeds bijzonder effectief zijn en dat zal ongetwijfeld zo blijven.