Content marketing: klanten winnen door kennis te delen

door ing. Jan Everink

oktober 2015

Het internet biedt bijzonder doelmatige methodes voor het beschikbaar stellen van kennis en is daarom een ideaal medium voor content marketing. Het beste kanaal voor content marketing is een aantrekkelijke en makkelijk navigeerbare website. Ook met een blog kan op een efficiënte manier kennis worden gedeeld. Van de verschillende soorten content zijn informatief-promotionele teksten het meest effectief.

Direct met doelgroepen communiceren

Tegenwoordig kan een organisatie via het internet snel veel mensen bereiken. Voor marketingcommunicatie zijn zulke directe methodes vaak praktischer dan de traditionele vormen van publiekscommunicatie.

Het beïnvloeden van de publieke opinie is voor bedrijven belangrijker dan ooit, omdat het door de social media veel gemakkelijker dan vroeger kan gebeuren dat een opgebouwd imago wordt verstoord. Hoewel de social media geen publieksmedia zijn kunnen ze wel als zodanig een rol spelen. Het is mogelijk dat op een sociaal platform geplaatste berichten op grote schaal verder worden doorgegeven, hetgeen dan een vergelijkbaar effect heeft als verspreiding via de krant en de tv.

De snelheid waarmee de publieke opinie kan veranderen is door het internet enorm toegenomen. Bij negatieve publiciteit kan dit heel ongunstig zijn. Maar de snelheid van het internet kan ook worden beschouwd als een buitenkans om door eigen online publicaties het imago te verbeteren, te versterken en te beschermen.

Content marketing

Een succesvolle methode daartoe is content marketing, reclame maken door het beschikbaar stellen van interessante content. Het internet met zijn efficiënte methodes om kennis te delen is een ideaal medium voor content marketing.

De belangrijkste en meest doeltreffende wijze van content marketing is ongetwijfeld het publiceren op een eigen website. Een aantrekkelijke goed navigeerbare site met veel informatief-promotionele content schept vertrouwen in het bedrijf en de producten. Een andere veel toegepaste vorm van content marketing is bloggen. Bij een blog ligt de nadruk op actuele informatie over een specifiek onderwerp.

Content marketing kan doeltreffend worden ondersteund met online adverteren. Met advertenties op uiteenlopende websites kan het bezoek aan de online gepubliceerde content worden bevorderd. Ook door middel van social media communicatie kunnen mensen op interessante content worden geattendeerd.

Kennis delen

Dankzij het internet en met name de social media is het concept "delen" een steeds belangrijker rol in de samenleving gaan spelen. Met delen wordt in dit verband vooral het delen van informatie bedoeld. Het leuke bij het delen van informatie is dat de individuele hoeveelheden niet, zoals bijvoorbeeld bij het delen van een taart, kleiner worden naarmate er met meer mensen wordt gedeeld.

Het delen van informatie speelt bij content marketing een essentiële rol. Mensen hebben er waardering voor als een organisatie nuttige kennis deelt. Met name het beschikbaar stellen van goede tekstuele informatie wordt door veel mensen op prijs gesteld. Vaak wordt de nieuw ontdekte kennis via de social media weer verder gedeeld.

Als een bedrijf er in slaagt om de doelgroep door het leveren van een goed product en het online aanbieden van interessante content enthousiast te maken dan kan dit een buzz veroorzaken. De digitale mond-tot-mond reclame kan dan snel leiden tot grote positieve naamsbekendheid.

Imago beschermen met online content

Maar door de snelheid van de social media kan ook in korte tijd schade aan de goede naam van een bedrijf worden toegebracht. De ethische attitude van de gemiddelde social media gebruiker is ongetwijfeld niet beter of slechter dan die van de gemiddelde journalist. Maar tussen de vele mensen die via de social media communiceren blijken zich ook personen met minder goede bedoelingen te bevinden. Het is deze lieden er vaak om begonnen om hoe dan ook een publiciteitslawine te veroorzaken. Er zijn gevallen bekend dat zulke personen niet schroomden om zich voor te doen als bonafide bronnen en dan sensationele berichten te verspreiden waardoor de reputaties van mensen en organisaties werden geschaad.

Als niets vermoedende social media gebruikers zulke berichten verder doorgeven kan een heel vervelende negatieve publiciteitsgolf ontstaan. Door de online aanwezigheid van veel eerlijke content zal de schade aanzienlijk worden beperkt. Duidelijke door het bedrijf zelf gepubliceerde content kan de verspreiding van geruchten tegengaan.

Publiceren op eigen website

Het beste kanaal voor content marketing is de eigen bedrijfswebsite. Publiceren op een eigen site is makkelijk en zeer effectief. Het is dan ook niet verbazingwekkend dat vrijwel ieder bedrijf en iedere vrije beroeper tegenwoordig een website heeft. Hetgeen ook betekent dat het niet hebben van een bedrijfswebsite ongunstig is voor de marktpositie. Het ontbreken van een behoorlijke site kan het imago van een bedrijf schaden.

Zoeken op het web is voor veel mensen de eerste en belangrijkste stap om over een onderwerp meer te weten te komen. Een aantrekkelijke en makkelijk navigeerbare website met een overvloed aan informatief-promotionele content is daarom een bijzonder effectieve manier van reclame maken. Een goede bedrijfswebsite doet dienst als een laagdrempelig ontmoetingsgebied tussen de organisatie en haar doelgroepen. Daartoe moet een uitgebreid en gevarieerd aanbod informatief-promotionele teksten op de site staan.

De bedrijfswebsite functioneert alleen dan optimaal voor content marketing als de bezoeker er vlot zijn weg kan vinden. Gemakkelijke navigatie is daarom heel belangrijk. Als aanvulling op de navigatiestructuur kan bij grotere websites een zoeksysteem heel praktisch zijn.

Website en bedrijfsidentiteit

Belangrijk is verder dat de vormgeving van de site herkenbaar en uitnodigend is. Door een herkenbare vormgeving kan elke webpagina de identiteit van het bedrijf uitstralen. Ook moet op de site tenminste één email-formulier staan, dat met een directe link vanaf elke pagina bereikbaar is.

De voordelen van een bedrijfswebsite komen pas volledig tot hun recht als wordt gezorgd dat de site uitstekend via Google en andere zoekmachines vindbaar is en blijft. Er zijn verschillende manieren om dat te realiseren. Onder meer is van belang dat de teksten mede met het oog op de vindbaarheid worden geschreven. Ook is aan te raden om de pagina's onderwerpspecifiek te maken, dus op elke pagina één bepaald onderwerp uitvoerig te bespreken.

De populariteit van de social media heeft er toe geleid dat sommige kleine bedrijven voor hun online aanwezigheid volstaan met een Facebook-pagina. Daarmee wordt de kans gemist om met een website een eigen identiteit tot expressie te brengen. Een belangrijk voordeel van een website ten opzichte van aanwezigheid op een sociaal platform is dat een site veel meer mogelijkheden biedt voor een unieke eigen vormgeving.

Bovendien kost het actueel houden van een social media pagina meer tijd dan het onderhouden van een website. Hoewel een website aan marketing-effectiviteit wint als er regelmatig nieuws op wordt geplaatst kan de site ook als dat minder vaak gebeurt nog steeds heel doeltreffend zijn. Maar op een sociaal platform wordt verwacht dat regelmatig over actuele onderwerpen wordt gecommuniceerd.

Een Facebook-pagina kan een eigen website niet vervangen maar als onderdeel van de content marketing wel zinvol zijn. Aanwezigheid op sociale media kan helpen om bezoekers naar de website te brengen.

Bloggen

Bloggers zijn veelal specialisten die op een bepaald terrein goed op de hoogte zijn van de actuele ontwikkelingen. De wereld verandert tegenwoordig snel en er gebeurt veel, dus actuele informatie is vaak heel belangrijk. Bloggers zorgen dat ze op hun terrein over de laatste informatie beschikken, en ze delen die kennis dan zoveel mogelijk met anderen.

Bloggers kunnen invloedrijke opinieleiders zijn. Dat heeft ertoe geleid dat bloggen ook steeds meer wordt ingezet voor bedrijfsdoelen. Corporate blogging kan met name goed worden toegepast als een interessante nieuwe vorm van content marketing. Het schrijven van een interessante blog is een praktische aanpak om een stroom informatief-promotionele content op het web te publiceren.

Maar de voor het bijhouden van een corporate blog benodigde tijd kan gemakkelijk worden onderschat. Het steeds weer produceren van goede content kan een aanzienlijk probleem vormen. Belangrijk voor een corporate blogger is dan ook dat deze voortdurend goed geïnformeerd blijft over actuele ontwikkelingen. Maar om succesvol te kunnen bloggen is ook knowhow vereist over communicatie en tekstschrijven. De teksten moeten niet alleen inhoudelijk interessant zijn maar ook voldoen aan zekere eisen op het gebied van woordkeuze en leesbaarheid.

Niet iedere ondernemer en vrije beroeper beschikt over buitengewone taalvaardigheid, dus samenwerking met een kopijbureau is zeker te overwegen. Een professionele tekstschrijver kan de teksten zodanig redigeren dat ze goed Nederlands vormen en toch persoonlijk en spontaan blijven. Het laten beoordelen en eventueel aanpassen van een blogtekst kan niet alleen het nuttige effect ervan verhogen maar ook eventuele problemen voorkomen. Een woordkeuze of formulering kan namelijk gemakkelijk verkeerd vallen. Wat dit betreft kunnen de sociale netwerken worden vergeleken met de traditionele media. Mensen die uit hoofde van hun functie vaak met journalisten of tv-reporters contact hebben weten dat ze erg op hun hoede moeten zijn. Ze doen vaak heel wat aan mediatraining om het risico van negatieve publiciteit te verminderen.

Online adverteren

Content marketing werkt alleen dan goed als de online gepubliceerde content door veel mensen wordt geraadpleegd. Om bezoek aan te trekken is op de eerste plaats goede zoekmachine-vindbaarheid nodig. Maar dat is vaak niet voldoende. Een aanvullende manier om het bezoek te bevorderen is online adverteren. Bij adverteren op het web is het dankzij de technische mogelijkheden van het internet goed mogelijk om de juiste doelgroepen te bereiken. Dit wordt targeting genoemd en er zijn verschillende methodes voor beschikbaar. De kosten van adverteren op het web zijn laag vergeleken met adverteren in de gedrukte media en op de tv. Gebruikelijk is dat wordt betaald op basis van het aantal klikken.

Bij het ontwerpen van web-advertenties zijn 3 aspecten van belang. De advertentie moet op de eerste plaats de aandacht van de paginabezoeker trekken. Vervolgens moet deze aandacht worden versterkt tot interesse. Waar het uiteindelijk om gaat is dat de bezoeker tot actie overgaat, dat wil zeggen door op de advertentie te klikken naar een bepaalde webpagina gaat. Belangrijk bij content marketing is dat de info op de betreffende pagina inderdaad tegemoet komt aan de verwachting die door de advertentie werd opgeroepen.

Social media marketing

Een andere manier om bezoekers aan te trekken is communicatie op een sociaal platform. Doelstelling daarbij is om via de social media een vorm van online mond-tot-mond reclame op gang te brengen. Dat is mogelijk omdat de social media het heel eenvoudig maken om content te delen.

Maar social media marketing is niet gemakkelijk. Een probleem voor met name kleine bedrijven is vaak dat het aantal volgers laag blijft. Een ander bezwaar is dat het effect van social media communicatie erg onzeker is. De positieve resultaten zijn niet meetbaar, terwijl een minder gelukkige opmerking aanzienlijke negatieve publiciteit kan veroorzaken.

Het kan gebeuren dat een bericht via de social media op zeer grote schaal wordt verspreid. Dit is het zogenoemde "viraal gaan". Dat is mogelijk doordat de verschillende kringen van een sociaal platform tezamen een wereldwijd netwerk vormen.

Oppervlakkig lijkt viraal gaan een gunstig gebeuren op het gebied van reclame en pr, maar vaak is het een oncontroleerbaar fenomeen dat gemakkelijk verkeerd kan uitpakken. Viraal gaan gebeurt vooral met berichten en uitspraken die een controversieel of buitensporig karakter hebben. Een communicatie die niet als zodanig was bedoeld kan sensationeel worden opgevat en dan door brede verspreiding ongunstige effecten veroorzaken. Ook is het niet onmogelijk dat virale berichten en foto's tijdens de verspreiding aanzienlijk worden veranderd.

Viraal gaan, zowel positief als negatief, is een tamelijk uitzonderlijk gebeuren; de meeste berichten die op social media worden geplaatst hebben een relatief beperkt bereik. Social media marketing is tijdrovend, terwijl de resultaten onzeker en niet meetbaar zijn. "Bezint eer ge begint" is daarom voor de meeste bedrijven met betrekking tot social media marketing een verstandig principe.

Share buttons

Een methode die vrijwel altijd wél als onderdeel van het content marketing beleid zinvol kan zijn is het plaatsen van share buttons op de content-pagina's. Het verder delen van content wordt daarmee bevorderd. Share buttons maken het voor de bezoekers gemakkelijk om via hun sociale platform anderen deelgenoot te maken van hun positieve ervaring. De URL van de pagina wordt ingebouwd in de link naar de aanmeldpagina voor het betreffende platform, dus de bezoeker hoeft die niet te kopiëren en in te plakken.

Het plaatsen van share buttons kan worden vergemakkelijkt door gebruik te maken van een third party share service. Daar kunnen scripts voor buttons naar meerdere social media worden gedownload. Een mogelijk nadeel van zulke third party scripts is dat ze het laden van de pagina vertragen.

Sharing buttons kunnen het delen van content vergemakkelijken, maar de kans dat content daadwerkelijk wordt gedeeld hangt uiteraard vooral af van de kwaliteit. De teksten moeten makkelijk leesbaar, inhoudelijk juist en voor de doelgroep nuttig of belangrijk zijn.