Branded content: bedrijven worden informatieleverancier

door ing. Jan Everink

januari 2018

Bedrijven die niet tot de uitgeversbranche behoren zijn toenemend actief met het via eigen kanalen publiceren van redactionele informatie. De gepubliceerde content is branded, dat wil zeggen gekoppeld aan een bepaald merk en duidelijk afkomstig van de betreffende organisatie. Maar het gaat niet gewoon om p.r. of reclame; er wordt gestreefd naar het verstrekken van objectieve en voor de doelgroepen nuttige informatie.

Branded content: goed voor imago

Het optreden als bron van nuttige informatie draagt bij aan een positief bedrijfsimago. Hoewel de gepubliceerde content vooral informatief en niet direct promotioneel is, heeft het uitgeven ervan toch een positief promotioneel effect. Want het optreden als betrouwbare informatiebron wordt door de doelgroepen gewaardeerd en versterkt zo het imago van de organisatie en het merk. Hoewel branded content in principe door zowel kleine als grote bedrijven toegepast kan worden zijn het momenteel nog vooral de grotere organisaties die met deze vorm van communicatie bezig zijn.

Een voorbeeld van een succesvolle branded content publicatie door een grote organisatie is het tijdschrift Spoor. Dit met fraaie foto's verlevendigde door NS uitgegeven blad bevat onder meer interessante artikelen over vakantiebestemmingen en culturele evenementen. Ook staan er veel wandeltips en andere leuke nieuwtjes in. De eigen NS-berichten vormen een relatief klein deel van de inhoud.

Ook opmerkelijk als branded content communicatie is het al sinds 1991 verschijnende tijdschrift Studio 2000 Magazine, een uitgave van Kunsthandel Studio 2000 te Blaricum. Het is een door kunstliefhebbers bijzonder gewaardeerd blad met interessante artikelen over bekende kunstenaars en hun werk.

Kanaal voor advertenties

Behalve voor het opbouwen van een gunstig imago kan branded content ook voor advertenties worden gebruikt. Door zelf het publicatiemedium en de redactionele content te leveren beschikt een bedrijf immers over een ideaal advertentiekanaal.

Branded content kan daarom ook een oplossing bieden voor het probleem dat het vaak moeilijk is om geschikte omgevingen voor plaatsing van advertenties te vinden. Weliswaar zijn door het internet de mogelijkheden om in toepasselijke media te adverteren toegenomen, maar voor veel bedrijven zijn geschikte advertentiekanalen nog altijd schaars. Met een eigen branded content publicatie creëert een bedrijf zelf een doelmatig advertentiemedium.

Vooral interessant zijn de technische mogelijkheden om advertenties te plaatsen in online gepubliceerde redactionele content. Digitale content met een blijvend karakter kan gemakkelijk dienen als omgeving voor wisselende commerciële berichten.

Branded content moet interessant zijn

Branded content kan verschillende vormen hebben: nieuwsvoorziening, voorlichting, educatie. Maar altijd moet worden gestreefd naar voor de doelgroepen nuttige informatie. Bij een nieuw branded content kanaal is de lezer nog niet meteen overtuigd van de betrouwbaarheid daarvan, maar deze twijfel verdwijnt als de ervaringen met het betreffende medium herhaaldelijk positief zijn. Het vertrouwen neemt toe zodra wordt beseft dat de informatie van een deskundige bron komt. In de samenleving wordt meer en meer ingezien dat veel vooruitgang op uiteenlopende gebieden te danken is aan research door het bedrijfsleven. Ondernemingen worden daarom steeds meer beschouwd als goede informatieleveranciers.

De waardering voor een branded publicatie kan sterk groeien. Wat dit betreft is bijvoorbeeld de Amerikaanse producent van voedingssupplementen Solgar vermeldenswaard. Deze onderneming levert tegenwoordig meer dan 300 producten in 60 verschillende landen. Het succes van Solgar is ongetwijfeld mede te danken aan het branded content beleid van deze onderneming.

Onder meer geeft Solgar een gratis nieuwsbrief uit over recente wetenschappelijke ontwikkelingen op het gebied van de orthomoleculaire voedingsleer. Ook publiceert Solgar op de eigen website regelmatig samenvattingen van nieuwe onderzoekresultaten op het gebied van voedingssuppletie.

Website ideaal medium voor branded content

Het internet heeft, dankzij de praktische en doelmatige mogelijkheden om informatie te publiceren, een doorbraak op het gebied van branded content veroorzaakt. Bijvoorbeeld kan op de eigen bedrijfswebsite een sectie met interessante informatie over branche-ontwikkelingen up-to-date worden gehouden. Ook kan voor de branded content een afzonderlijke website worden gecreëerd; het redactionele karakter van de site kan zo nog meer worden benadrukt. Een andere optie is het regelmatig naar opt-in adressen versturen van een digitale nieuwsbrief. Vermeldenswaard wat dit betreft zijn bijvoorbeeld de ABN AMRO Insights nieuwsbrieven over een scala financiële en economische onderwerpen.

Online een branded publicatie verzorgen is niet alleen voor grote maar ook voor kleinere bedrijven een reële mogelijkheid. Belangrijk voor het succes is dat er veel bezoekers op de website komen. Dat kan worden bevorderd door te zorgen dat de pagina's goed geïndexeerd worden door Google en andere zoekmachines. Om dat te bereiken is nodig dat de teksten voldoende interesse-termen bevatten, woorden en woordcombinaties die vaak als zoekterm worden ingevoerd. De interesse-termen moeten veelvuldig maar niet overdreven vaak in de tekst voorkomen. Behalve in de teksten moeten ze ook worden vermeld in de speciaal daarvoor bedoelde HTML-coderingen.

Branded content en consumer tribes

In de consumentenmarkt kan, om de juiste doelgroepen te bereiken, worden ingespeeld op de trend dat consumer tribes ofwel lifestyle-gemeenschappen steeds belangrijker worden. Consumer tribes zijn groeperingen met overeenkomstige lifestyle-ideeën en interesses.

Door Robin Canniford werden de consumer tribes nader onderzocht. [ref.1] Hij stelde vast dat het onjuist is om deze groeperingen te beschouwen als gemeenschappen die zich rondom een merk hebben gevormd. Een consumer tribe kan zich met een bepaald merk associëren maar zich er ook weer gemakkelijk van losmaken. Vanuit de betreffende subcultuur vindt een voortdurende evaluatie plaats van zowel producten als organisaties.

Een consumer tribe is niet zoals een merkgemeenschap volledig gebaseerd op de keuze van een bepaald merk als symbool voor de groepsgevoelens. Consumer tribes kunnen heel zelfstandig en ondernemend worden, aldus Canniford. Dat heeft er toe bijgedragen dat branded content steeds belangrijker wordt. Branded content communicatie is een doeltreffende methode om de merkvoorkeur bij een consumer tribe te bevorderen en te behouden.

Lifestyle-gemeenschappen

De aanduiding "consumer tribe" is enigszins misleidend; deze woordkeuze doet immers geen recht aan de verschillen tussen de moderne en de in stamverband levende mens. Het gaat niet om tribes, ofwel stammen, maar om moderne subculturen met een gemeenschappelijke lifestyle. Het is daarom beter om in plaats van over consumer tribes te spreken over lifestyle-gemeenschappen.

In de moderne wereld vervult de techniek een essentiële functie. Als gevolg daarvan zijn de technische ontwikkelingen voor lifestyle-gemeenschappen veelal heel belangrijk. Daarom is het voor ondernemingen vaak heel goed mogelijk om deze subculturen met goede informatie van dienst zijn. Dergelijke invloed vanuit het bedrijfsleven wordt in toenemende mate verwacht en op prijs gesteld. Dat is een van de redenen waarom commerciële organisaties steeds meer aan branded content gaan doen. Zo kunnen ze door het opbouwen van een vertrouwensrelatie met hun doelgroepen hun imago verbeteren en hun omzet vergroten.

Referenties:

1. Robin Canniford: "How to manage consumer tribes"; Journal of Strategic Marketing; dec. 2011, vol. 19, no.7; pag. 591-606.