teksten & publiciteit

KNOWHOW-CENTRUM

Bezoekersvriendelijke website: spil van succesvol communicatiebeleid

door ing Jan Everink

Het internet biedt de mogelijkheid om met relatief lage kosten veel actuele bedrijfs- en product-informatie snel en gemakkelijk toegankelijk te maken en te houden. Daarom kan een website in het marketing- en p.r.-beleid van veel organisaties een centrale functie vervullen.
Met een website kan relatief gemakkelijk een hoog niveau van informatieve bereikbaarheid worden gerealiseerd. Om een bezoekersvriendelijke website te bouwen, die kan worden ingezet als de spil van de reclame-activiteiten, moet in het site-ontwerp het communicatie-aspect centraal staan.


Website en communicatie

Het internet heeft zich in de afgelopen jaren ontwikkeld tot een belangrijk nieuw medium voor publiekscommunicatie. Steeds meer mensen speuren regelmatig op het web naar nuttige informatie, onder meer naar feiten en wetenswaardigheden over bedrijven en producten. Daarom kan dit medium een essentiële rol vervullen in het marketing- en p.r.-beleid.

De communicatiemogelijkheden van het internet zijn vooral te danken aan het feit dat dit medium in staat is het tempo van de tijd bij te houden. Veel informatie veroudert tegenwoordig heel snel: wat vandaag nog belangrijk en juist is kan morgen al achterhaald zijn door belangrijke technische doorbraken of onverwachte ontwikkelingen. Met een website is het mogelijk om met relatief lage kosten een veelheid aan bedrijfs- en productinformatie snel en gemakkelijk toegankelijk te maken en te houden.

Verschillende nadelen van de gedrukte media en de omroep zijn bij het internet afwezig. De mogelijkheden van een website zijn opmerkelijk veelzijdig en praktisch. Daarom staat de website tegenwoordig in het communicatiebeleid van veel organisaties centraal.


Informatieve bereikbaarheid

De communicatiemogelijkheden van het internet liggen vooral op het gebied van de informatieve bereikbaarheid. Met een website kan tegen relatief lage kosten een zeer hoog niveau van informatieve bereikbaarheid worden gerealiseerd. De website kan fungeren als een praktische online vraagbaak betreffende uw organisatie en uw productaanbod. Als de bezoeker vlot de gezochte informatie vindt voorziet de site in een belangrijke behoefte. Informatiebewuste consumenten en zakelijke beslissers willen alvorens een aankoopbeslissing te nemen eerst méér weten. Verschillende vormen van reclame kunnen interesse opwekken, maar vervolgens moet met nadere informatie aan de opgewekte belangstelling tegemoet worden gekomen. De website is daartoe bij uitstek het medium.

Toch zijn veel organisaties nog steeds voor de buitenwereld vrijwel een gesloten boek. Geïnteresseerden die iets willen weten over het bedrijf, de producten of de service kunnen vaak niet tot de gewenste informatie doordringen. Dat is commercieel ongunstig want een teleurgestelde informatiezoekende zal waarschijnlijk geen klant worden.

Het web voorziet voor elke organisatie, groot of klein, in de mogelijkheid om relatief gemakkelijk een positief imago op te bouwen. Een website kan, anders dan een advertentie in een naslagwerk, zeer uitgebreide en complete informatie bevatten. Ook kan een website, anders dan een stand op een beurs, het hele jaar door 24 uur per etmaal bezoekers ontvangen. En, anders dan een gedrukte catalogus, kan een website voortdurend gemakkelijk up-to-date worden gehouden.

Maar de site kan natuurlijk alleen dan als communicatiemedium fungeren als er veel bezoekers op komen. Door middel van online advertenties, zoekmachine-optimalisatie en elektronische mailings moet de aandacht voortdurend op de site gevestigd worden. Het site-bezoek kan verder worden gestimuleerd door vermelding van de URL in drukwerk en advertenties in gedrukte media.


Domeinnaam kiezen

Essentieel voor de marketing- en p.r.-effectiviteit van een site is de bezoekersvriendelijkheid. De site moet zo ingericht worden dat een bezoek er aan als aangenaam wordt ervaren. Dat begint al met het kiezen van de domeinnaam ofwel URL (Uniform Resource Locator). Dat is het adres van de website.

Toen het web nog niet zo lang bestond brak een goldrush uit voor korte veelzeggende domeinnamen. Er ontstond een spectaculaire handel in geregistreerde namen en de prijs van betekenisvolle kort-maar-krachtige namen schoot omhoog. Een korte veelzeggende naam is nog steeds gunstig, maar inmiddels is duidelijk dat ook een wat langer domein-adres in alle opzichten succesvol kan zijn. Voorwaarden daartoe zijn dat de URL een gemakkelijke spelling heeft, vlot leesbaar is en bij voorkeur een herkenbare betekenis heeft. Met name wat dit laatste aspect betreft kan een lange naam zelfs gunstiger zijn dan een korte. Voor een bedrijfswebsite is het bijvoorbeeld vaak heel doelmatig om behalve de bedrijfsnaam ook de branche of de vestigingsplaats in de URL op te nemen.

Omdat ook langere domeinnamen in aanmerking komen is het altijd mogelijk om voor een nieuw te creëren website een unieke naam te bedenken. Bovendien kan men tegenwoordig kiezen uit diverse TLD's (Top-Level Domains). Dat zijn de extensies achter de domeinnamen, zoals com, nl en info.

De com-extensie is internationaal toepasbaar maar kan ook heel goed voor Nederlandse bedrijven worden gebruikt. Met een com-extensie heeft uw site-adres een prima uitstraling, want deze uitgang wordt ook toegepast door veel gerenommeerde internationale bedrijven. Een nl-extensie benadrukt dat het om een Nederlands bedrijf gaat. Ook deze uitgang is uitstekend geschikt voor algemene bedrijfswebsites. Als de site niet bedoeld is om de organisatie als geheel op het web te presenteren, maar om informatie over een bepaald onderwerp of product te verstrekken, dan is de info-extensie ideaal.


Communicatie-aspect belangrijk bij webdesign

Om een bezoekersvriendelijke website te bouwen, die kan worden ingezet als de spil van de marketing- en p.r.-activiteiten, moet in het site-ontwerp het communicatie-aspect centraal staan. Webdesign is dan ook een vak waarvoor vooral professionele communicatie-knowhow noodzakelijk is. Naast bekendheid met de internetmogelijkheden en ervaring met uiteenlopende design-tools is het hebben van communicatie-expertise de belangrijkste voorwaarde om werkelijk succesvolle commerciële websites te kunnen creëren.

Het bouwen van een hoge-kwaliteit website is tegenwoordig dankzij de beschikbaarheid van praktische design-tools technisch niet meer bijzonder moeilijk. Toch krijgt men op sommige websites de indruk dat de maker vooral heeft geprobeerd om er zoveel mogelijk technische foefjes in te stoppen. Wat betreft bezoekersvriendelijkheid scoren zulke sites meestal niet bijzonder hoog.

Twee belangrijke aandachtspunten in verband met het ontwikkelen van een bezoekersvriendelijke website zijn: kwaliteit van de informatie en navigatiestructuur. Als een site wat deze aspecten betreft niet aan professionele eisen voldoet zullen bezoekers teleurgesteld worden. Dan bestaat zelfs het gevaar dat de site negatieve imago-effecten veroorzaakt.

Als de op een website aangetroffen informatie niet aan de verwachtingen van de bezoeker voldoet surft deze al gauw verder. Ook als de site rommelig in elkaar zit en de links niet duidelijk en doelmatig zijn bestaat het risico dat de informatiezoekende snel afhaakt en elders op het web zijn geluk gaat zoeken. Alleen als een website informatief iets te bieden heeft en voorzien is van een gemakkelijke navigatiestructuur kan deze in het marketing- en p.r.-beleid centraal staan.


Tegemoet komen aan informatiebehoefte

De vrijwel onbeperkte mogelijkheden tot het online aanbieden van productinformatie worden door de meeste bedrijven nog niet naar waarde geschat. In de reclame is men gewend aan hoge mediakosten, waardoor reclameboodschappen altijd zo compact mogelijk moeten zijn. Maar op het internet spelen papier- en drukkosten geen rol en de verspreidingskosten zijn zeer laag. Ook in vergelijking met tv-reclame is het aanbieden van informatie op het web bijzonder goedkoop. Daarom voorziet dit medium in de mogelijkheid om door middel van informatief-promotionele teksten alle voor de doelgroepen belangrijke pluspunten van uw organisatie en producten volledig toe te lichten en te benadrukken.

Het internet biedt geweldige mogelijkheden om tegemoet te komen aan de informatiebehoefte van consumenten en zakelijke beslissers. Het in staat zijn om met één muisklik meer informatie over een product op te roepen is voor de site-bezoeker bijzonder interessant. Als de bezoeker echter door op een link te klikken terecht komt op een pagina die vrijwel geen nieuwe informatie bevat zal dat vaak irritatie veroorzaken.

Of de site nu vooral bedoeld is voor online verkoop, het genereren van leads of het versterken van het bedrijfsimago, het succes wordt in hoge mate bepaald door de kwaliteit van de informatie. De website moet tegemoet komen aan de informatiebehoeften van de bezoekers, hetgeen concreet betekent dat de site vlot antwoord moet kunnen geven op allerlei mogelijke vragen van deze bezoekers. Om een bezoekersvriendelijke site te kunnen bouwen is inzicht wat betreft de informatiebehoeften van de doelgroepen dan ook een eerste vereiste.


Informatief-promotionele site-inhoud

In de reclame gaat het om het opwekken van belangstelling en kooplust. Op de website is dat nog belangrijker dan in advertenties. De pluspunten van uw producten moeten helder en overtuigend worden geformuleerd en bij herhaling onder de aandacht worden gebracht. De site-inhoud moet dus niet alleen informatief maar ook promotioneel zijn; bij het schrijven van de teksten mag dat nooit worden vergeten.

Ook is aan te bevelen om de teksten indien mogelijk te verlevendigen met promotionele foto’s. Afbeeldingen maken de informatie duidelijker en makkelijker te begrijpen. Een geïllustreerde tekst heeft méér impact want afbeeldingen helpen de lezer om zich bij de feiten iets voor te stellen.

Verder is te verwachten dat, naarmate de transmissiecapaciteit van het internet groeit, het op webpagina’s beschikbaar maken van presentaties en filmpjes door steeds meer organisaties zal worden ontdekt als een goede methode voor bedrijfs- en productpromotie. Ook daarbij is van belang dat de bezoeker zelf kan beslissen of hij een filmpje wel of niet zal afspelen.


Contactgegevens op de site zetten

Een goede informatief-promotionele website draagt voortdurend bij aan versterking van het bedrijfsimago. Omdat de website fungeert als een bezoeklocatie, waar geïnteresseerden als het ware kunnen rondwandelen, rondkijken en vragen stellen, kan met dit medium veel impact worden gerealiseerd. Vaak zal dat er toe leiden dat de bezoeker verder met de organisatie in contact wil treden. Van belang is daarom dat de volledige adresgegevens op de site vermeld staan, bij voorkeur op elke pagina. Op veel sites zijn de contactgegevens nog steeds moeilijk te vinden of zelfs geheel afwezig, hetgeen ongunstig is voor het imago van de betreffende organisaties. Duidelijkheid omtrent het fysieke adres en de telefonische bereikbaarheid versterkt het vertrouwen.

Maar u kunt beter geen email-adres op de site zetten, want op webpagina’s vermelde email-adressen komen vaak terecht in de databases van spammers, hetgeen betekent dat u steeds meer ongevraagde reclame in uw mailbox aantreft. Veel beter dan het vermelden van een email-adres is het op de site plaatsen van een of meer formulieren waarmee de bezoeker nadere informatie of een offerte kan aanvragen. Het is technisch mogelijk om het email-adres dat aan een formulier is gekoppeld zodanig te verbergen dat het niet door spammers wordt ontdekt.

In veel branches is directe online verkoop niet mogelijk maar dat betekent niet dat deze branches bij hun marketing geen profijt kunnen hebben van een website. Ook een website zonder transactie-mogelijkheden kan dienst doen als een virtueel bezoekadres, waar belangstellenden, prospects en klanten antwoord kunnen krijgen op hun vragen en desgewenst gemakkelijk en snel met de organisatie in contact kunnen treden.