bedrijfsprofiel

diensten

knowhow

e-zine

e-mail

HOME

Taalgebruik in voorlichting en informatieve reclame

door Jan Everink

1997

Er bestaan verschillende soorten taalgebruik, en elk daarvan heeft zijn eigen kwaliteitsnormen.
Voor informatief/promotionele en voorlichtende teksten kunnen de volgende kwaliteitsnormen worden geformuleerd:
1) de tekst moet de aandacht trekken van de doelgroep waartoe men zich richt;
2) de tekst moet aanzetten tot lezen en verder lezen;
3) de tekst moet nuttig en/of interessant zijn voor de lezer en door deze op prijs wordt gesteld;
4) de tekst moet het gewenste voorlichtende en/of promotionele effect sorteren.

Soorten taalgebruik

In de schrijftaal die velen van ons op school hebben geleerd worden veel theoretische eisen aan zinsbouw en grammatica gesteld die in de reclame geen waarde hebben. Er bestaan namelijk vele soorten taalgebruik, en elk daarvan heeft zijn eigen kwaliteitsnormen.

In het technisch/wetenschappelijke taalgebruik gelden bijvoorbeeld geheel eigen wetten. Technici en wetenschappers gebruiken onder elkaar een taal die er op gericht is zeer exact en zonder risico van misverstanden met vakgenoten te communiceren. 

We kennen verder juridische taal, politieke taal, handelscorrespondentie-taal en vele andere gespecialiseerde taalvormen. Ook de dagelijkse spreektaal heeft zijn eigen karakteristieken. In de spreektaal gelden heel weinig regels en eisen. "Als je elkaar maar begrijpt."

De taal van de voorlichting en de informatieve reclame heeft veel overeenkomsten met de gewone spreektaal. Ook hier geldt dat begrijpelijkheid de belangrijkste voorwaarde is, waaraan andere kwaliteitseisen ondergeschikt zijn. Toch is het beslist niet zo, dat men in promotionele en voorlichtende teksten gewoon spreektaal kan gebruiken. Spreektaal die op schrift wordt gezet blijkt in de meeste gevallen onduidelijk en verwarrend te zijn. Het elkaar begrijpen wordt in de spreektaal namelijk vaak bereikt door iets meerdere keren te vertellen. Ook wordt de mondelinge mededeling vaak met niet-verbale communicatie aangevuld.

Aangepaste spreektaal

Bij de geschreven tekst is overmatige herhaling niet toegestaan. We mogen wel enige herhaling toepassen, maar in principe moeten we alles meteen de eerste keer zo zeggen dat we worden begrepen en instemming oproepen. Dit kunnen we bereiken door aangepaste spreektaal toe te passen. We gebruiken alleen die woordkeuze en die manier van zeggen uit de spreektaal waarmee we in één keer zo duidelijk mogelijk uitdrukken wat we willen overbrengen. Informatieve teksten moeten vóór alles duidelijk zijn.

Dit geldt niet alleen in de voorlichting maar ook in de informatieve reclame. Het enige constante in de huidige wereld van producten en diensten is verandering. De doelgroep op de hoogte te brengen van de laatste ontwikkelingen is de belangrijkste taak van de informatieve copywriter. Daarom zijn in de informatieve reclame begrijpelijke en bondige teksten nodig.

Doelgroepgerichtheid

Op het gebied van stijl en grammatica heeft de copywriter grote vrijheid, maar - naast begrijpelijkheid - is er één stringente eis: het taalgebruik mag de doelgroep niet van de tekst vervreemden. We mogen niet schrijven in een jargon dat bij de doelgroep weerstand oproept, want dan zou onze tekst immers niet met interesse worden gelezen. Stel aan zinsbouw en grammatica echter geen theoretische eisen die aan het doel van begrijpelijkheid en optimale communicatie voorbij schieten. Als u dat wel zou doen dan zouden uw woorden aan kracht verliezen.

Het schrijven van bondige en overtuigende teksten vereist veel oefening en creatieve inspanning. Hoe makkelijker een tekst te lezen is, hoe harder er werd gewerkt om dit resultaat te bereiken.