De online versie van dit artikel staat op: www.bureve.com/base/zoekmachine-marketing.htm

Succes van zoekmachine marketing begint met goede tekst

door Jan Everink

Zoekmachine marketing is een effectieve vorm van website promotie waarbij het via de zoekmachines aantrekken van site-bezoekers centraal staat. Bij zoekmachine marketing wordt de website optimaal afgestemd op het verkrijgen van gunstige plaatsing op de resultaten-pagina's van zoekmachines. Dat wordt bereikt door zoekterm optimalisatie: het kiezen en optimaal gebruiken van de juiste zoekwoorden.
Naast zoekterm optimalisatie worden bij zoekmachine marketing nog verschillende andere methodes toegepast om met name de informatie zoekende webgebruiker naar de site te lokken.

Zoekmachine marketing en tekstschrijver

Om voor een webpagina een goede zoekmachine plaatsing te bereiken moet op de eerste plaats de tekst op deze pagina aan zekere eisen voldoen. Bij voorkeur moet al vóór de tekst wordt geschreven de zoektermen selectie plaatsvinden; er moet worden bepaald welke woorden of woordcombinaties als de primaire zoektermen voor de pagina gebruikt zullen worden. De tekstschrijver moet deze woorden in een optimale frequentie in de tekst verwerken.

Het is in verband met zoekmachine marketing essentieel dat er veel tekstpagina's op uw site staan of alsnog worden geplaatst. Webpagina's met vrijwel geen tekst bieden uit het oogpunt van zoekterm optimalisatie weinig mogelijkheden.

Dat betekent niet dat er in het geheel geen pagina's met weinig tekst op de site mogen staan. Bezoekers die eenmaal op de site zijn kunnen immers ook via duidelijke links naar andere pagina's navigeren. Als de site voldoende voor de zoekmachines geoptimaliseerde tekstpagina's bevat kunnen ook andere belangrijke pagina's, zoals bestelpagina's, productoverzicht-pagina's, formulieren, service-pagina's en multimedia-presentaties, vlot worden gevonden.

De beste aanpak bij zoekmachine marketing is om al bij de creatie van de website het nodige te doen om de pagina's goed vindbaar te maken. In verband daarmee is het van belang dat de tekstschrijver vertrouwd is met de principes van zoekmachine marketing en zoekterm optimalisatie.

Het is niet altijd mogelijk om al in het webdesign-stadium aandacht voor de zoekmachine optimalisatie te hebben. Vaak is er al een site en moeten achteraf in verband met de zoekterm optimalisatie aanpassingen worden doorgevoerd. In sommige situaties moeten die aanpassingen vrij uitgebreid zijn en dienen onder meer alle teksten te worden herschreven. In andere gevallen kan met een aantal beperkte wijzigingen en aanvullingen worden volstaan.

Het optimaliseren van bestaande tekstpagina's kan onder meer omvatten: de zoektermen selectie, het redigeren of herschrijven van de zichtbare tekst op de pagina; het aanpassen van de inhoud van de keyword-tag, en het redigeren of schrijven van de teksten voor de title-tag en de description-tag.

Blijvende tekstpagina's

De in verband met de zoekmachine marketing nodige tekstpagina's moeten blijvend als gewone HTML-pagina's op de site staan.

Een probleem bij een bestaande website kan zijn dat vrijwel alle pagina's dynamisch worden gegenereerd. Dynamisch gegenereerde pagina's kunnen vrijwel niet geoptimaliseerd worden omdat de exacte inhoud ervan niet blijvend op de site aanwezig is. Ook kunnen zulke pagina's minder goed door de zoekmachines worden geïndexeerd. Dynamisch gegenereerde pagina's kunnen dan ook weinig bijdragen aan het succes van de zoekmachine marketing.

Bij dynamische pagina-generatie wordt de pagina pas samengesteld op het moment dat de betreffende informatie door een sitebezoeker wordt opgevraagd. Dat is bijvoorbeeld dikwijls het geval bij e-commerce toepassingen. Pagina's met productinformatie worden daarbij vaak pas vanuit een database gegenereerd als de bezoeker op een link klikt.

Een ander probleem kan zijn dat in een site of gedeelte ervan alle informatie binnen dezelfde URL verschijnt. Dat is bijvoorbeeld soms het geval als met frames wordt gewerkt. Ook zijn er websites waarbij de teksten en afbeeldingen steeds op dezelfde pagina binnen een Flash-presentatie verschijnen. Bij zulke sites blijft de URL in het adresvenster van de browser tijdens het navigeren ongewijzigd.

Als een site door de genoemde oorzaken vrijwel geen gewone HTML-tekstpagina's bevat is het uit het oogpunt van zoekmachine marketing en zoekterm optimalisatie nodig om alsnog een aantal van zulke pagina's toe te voegen. Deze blijvende site-inhoud dient dan te bestaan uit speciale zichtbaarheidspagina's, dat wil zeggen pagina's waarbij de zoekmachine optimalisatie al bij het schrijven van de tekst centraal staat.

Primaire zoektermen

Een belangrijk onderdeel van de zoekmachine marketing is het zodanig vervaardigen of aanpassen van webpagina's dat deze optimaal scoren bij zoekopdrachten. Deze zoekmachine optimalisatie bestaat uit de zoektermen selectie en de zoektermen plaatsing. Het gaat erom de juiste zoektermen te kiezen en deze op de juiste manier in de pagina te verwerken. Naast enkelvoudige woorden kunnen ook woordcombinaties als zoekterm worden gebruikt.

Het doel van de zoekmachine optimalisatie is de pagina duidelijk te profileren en zichtbaar te maken. Het profileren bestaat uit het kiezen en in de pagina plaatsen van kenmerkende ofwel primaire zoekwoorden. Daardoor wordt de pagina optimaal zichtbaar, dat wil zeggen gemakkelijk vindbaar met behulp van Google en andere zoekmachines.

Zo mogelijk moet de tekstschrijver al bij de zoektermen selectie voor een nieuw te creëren pagina worden betrokken. De tekst voor de pagina moet vervolgens op basis van de gekozen primaire zoektermen worden geschreven. Een goede pagina-zichtbaarheid kan alleen worden bereikt als de tekstschrijver daar al zoveel mogelijk naar toe werkt.

In het algemeen is het in verband met de zoekmachine optimalisatie doeltreffend om relatief weinig primaire keywords te gebruiken. Daarbij speelt de lengte van de tekst ook een rol. Aan teksten tot 300 woorden moeten bij voorkeur niet meer dan 3 primaire keywords toegekend worden maar bij lange teksten kunnen het er wel wat meer zijn.

Zoektermen selectie

Bij de zoekmachine optimalisatie gaat het zoals gezegd in eerste instantie om de zoektermen selectie: het kiezen van de primaire zoektermen. Daarbij spelen vooral 2 criteria een rol: onderscheidendheid en populariteit.

Het eerste criterium voor de zoektermen selectie is onderscheidendheid: het gaat er om woorden of woordcombinaties te kiezen die de webpagina onderscheiden van de miljarden andere pagina's op het web. Het is lang niet altijd voldoende om gewoon de woorden te kiezen die uw branche of productsoort aanduiden. De onderscheidendheid kan vaak worden verbeterd door geen enkelvoudige termen maar woordcombinaties te gebruiken. Het woord "hotel" kan bijvoorbeeld worden gecombineerd met de naam van de stad waar het hotel is gevestigd. Goede onderscheidendheid kan ook worden bereikt met interesse-termen, woorden die "in" zijn met betrekking tot een bepaald onderwerp waar uw doelgroep belangstelling voor heeft.

Zoektermen moeten bovendien populair zijn, dat wil zeggen daadwerkelijk vaak worden gebruikt om informatie op het web te zoeken. Er zijn verschillende online services beschikbaar die hulp bieden bij het achterhalen welke zoektermen en woordcombinaties populair zijn. (Zie de Links-pagina op deze site.) Niet alle interesse-termen zijn ook populair als zoekterm. Sommige interesse-termen worden bij het zoeken naar informatie veelvuldig gebruikt en andere vrijwel nooit. Als voor een begrip meerdere schrijfwijzen en synoniemen bestaan dan is veelal één daarvan bij zoekmachine-gebruikers veel populairder dan alle andere.

Zoektermen plaatsing

Een essentieel onderdeel van de zoekmachine optimalisatie is dat de gekozen primaire zoekwoorden op meerdere plaatsen in de webpagina worden vermeld. Op de eerste plaats moet elke zoekterm veelvuldig in de leesbare tekst voorkomen. Om die reden heeft het voordeel om speciaal voor het web bestemde teksten te schrijven, en dan al vóór en tijdens het schrijven te bepalen welke woorden als primaire zoektermen gebruikt zullen worden.

Ook de plaats in de tekst is van belang. Aan zoekwoorden in het begin van de tekst wordt meer gewicht toegekend dan aan die welke verderop staan. Een voor het web bestemde tekst moet dus in principe beginnen met een aantal alinea's waar alle primaire zoekwoorden in voorkomen.

Bij een voor drukwerk bestemde tekst streeft de professionele tekstschrijver er naar om overmatige herhaling van woorden en uitdrukkingen te vermijden. Een tekst wordt in het algemeen beter leesbaar als voor de belangrijke in die tekst voorkomende begrippen verschillende synoniemen en omschrijvingen worden toegepast. Maar bij zoekmachine optimalisatie, als het gaat om een voor het web bestemde tekst, moeten de van toepassing zijnde primaire zoektermen juist zo frequent mogelijk worden gebruikt. Hier doet zich dus een stilistisch probleem voor: er moet een evenwicht worden gevonden tussen het streven om een prettig leesbare tekst te creëren en de doelstelling om deze tekst goed te profileren voor de zoekmachines.

De tekst mag vanzelfsprekend nooit uitsluitend voor de zoekmachines worden geschreven. Teksten moeten worden geschreven voor mensen en de zoekmachine optimalisatie komt op de tweede plaats. Met andere woorden: de primaire zoektermen moeten vaak voorkomen maar niet zo vaak dat het hinderlijk is voor de lezer.

De frequentie waarmee een zoekterm in de tekst voorkomt wordt keyword density ofwel zoekwoord-concentratie genoemd en uitgedrukt als een percentage van het totale aantal woorden. De zoekwoord-concentratie moet zo mogelijk tenminste 3 maar niet meer dan 7 procent zijn.

Vermelding in HTML-tags

De zoektermen moeten ook worden vermeld in de voor de zoekmachines van belang zijnde HTML-tags: de title-tag, de keywords-tag en de description-tag.

De title-tag moet een duidelijke pagina-titel bevatten, waarin zo mogelijk alle kenmerkende zoektermen voorkomen. De tekst in de title-tag kan gelijk zijn aan de leesbare heading-regel op de pagina. In de description-tag kan een wat langere omschrijving worden ingevoerd en ook daarin moeten alle primaire zoekwoorden aanwezig zijn. In de keywords-tag worden alle kenmerkende zoektermen en woordcombinaties nog eens achter elkaar vermeld.

Ook moeten de primaire zoektermen zo mogelijk aanwezig zijn in de heading en de tussenkopjes op de pagina, terwijl voor de opmaak daarvan de tags H1, H2, etc. toegepast moeten worden. Indien de pagina verlevendigd is met een of meer afbeeldingen, hetgeen zeker is aan te bevelen, dan moeten de zoektermen ook in de alt-tags van deze plaatjes worden gebruikt.

Om met zoekmachine marketing en zoekterm optimalisatie werkelijk resultaat te bereiken moeten de kenmerkende zoekwoorden dus zowel in de zichtbare tekst als in de van toepassing zijnde tags voorkomen. Het heeft in verband met de zoekmachine optimalisering geen zin om in de HTML-tags allerlei zoekwoorden te vermelden die niet ook op meerdere plaatsen in de zichtbare tekst voorkomen.

Zoekmachine-navigatie

Zoekmachines die uit eigen initiatief of omdat een pagina is aangemeld een webpagina bezoeken gaan vanaf die pagina ook op zoek naar andere pagina's op de site. De zoekrobots ofwel crawlers zijn geprogrammeerd om zoveel mogelijk pagina's te indexeren en daartoe navigeren ze door de gehele site. Er is echter een belangrijk verschil tussen het navigeren van de crawler en dat van de menselijke bezoeker. De crawler kan niet klikken op visueel waarneembare hyperlinks maar is aangewezen op de HTML-code van de pagina.

Omdat de zoekrobot geen gebruik maakt van de visueel waarneembare pagina-onderdelen kan het voorkomen dat hij bepaalde links niet herkent. Met name bij in JavaScript en Flash verwerkte koppelingen is de kans groot dat deze door de zoekrobots niet worden opgemerkt. Teneinde alle pagina's voor de crawlers zichtbaar te maken is het dus nodig dat de site geheel met gewone tekstlinks navigeerbaar is. Opvallende andersoortige koppelingen zijn vaak van belang voor de menselijke bezoekers maar maken de gewone links niet overbodig.

Een goede navigatiestructuur houdt onder meer in dat bovenaan op elke pagina links staan naar de verschillende indexpagina's van de site. Zo'n reeks links in de vorm van bijvoorbeeld een navigatiebalk kan eventueel onderaan op de pagina nog eens worden herhaald.

De op de site aanwezige indexpagina's zijn zowel voor de menselijke sitebezoeker als uit het oogpunt van zoekmachine marketing en zoekmachine optimalisatie heel belangrijk. Op de gezamenlijke indexpagina's staan links naar alle inhoudelijke pagina's. Daarbij kan een bepaalde inhoudelijke pagina eventueel op meerdere indexpagina's voorkomen, want hoe meer koppelingen naar een pagina hoe beter.

Behalve in de navigatiestructuur kunnen ook in de teksten links worden geplaatst. Als in een tekst een aspect wordt genoemd of besproken waarover elders op de site gerelateerde informatie aanwezig is dan is het zinvol om daar een hyperlink naar de betreffende gerelateerde pagina te plaatsen. Bij voorkeur moet al bij het schrijven van de tekst worden bepaald waar koppelingen geplaatst zullen worden. Dit impliceert uiteraard dat de tekstschrijver met de inhoud van de hele site op de hoogte moet zijn.

Google Sitemaps

Verder kan de linkfrequentie worden verhoogd door een sitemap op de site te plaatsen. Dat is een pagina waarop, overzichtelijk ingedeeld, links naar alle pagina's van de site staan. Een sitemap kan zowel voor de menselijke informatiezoekenden als voor de zoekmachines gemakkelijk zijn.

Er kan voor Google een speciale sitemap worden gemaakt die voor de menselijke bezoeker niet zichtbaar is. Het is zeker de moeite waard om voor Google iets extra's te doen aangezien deze zoekmachine vaker wordt gebruikt dan alle andere tezamen. Google Sitemaps is een doelmatige methode om het voor de Google crawler gemakkelijk te maken snel alle pagina's van uw site te indexeren. Daartoe worden alle URL's van de site in een speciale voor Google bestemde sitemap geplaatst. De Google crawler kan met behulp van deze speciale sitemap vlot alle pagina's vinden. In de Google sitemap kan ook voor elke pagina extra informatie worden geplaatst die voor de indexering van belang kan zijn, zoals hoe vaak de pagina wordt gewijzigd.

Google Sitemaps kan op dit moment het beste worden beschouwd als een aanvullende voorziening die de bestaande methodes voor zoekmachine optimalisatie zeker niet overbodig maakt.

Zichtbaarheidspagina's

Een uitstekende vorm van zoekmachine marketing is het creëren en op de site plaatsen van speciale zichtbaarheidspagina's. Dat zijn informatieve webpagina's die heel specifiek over een bepaald onderwerp gaan en die in hoge mate afgestemd zijn op goede indexering door de zoekrobots.

De inhoud van een zichtbaarheidspagina moet uiteraard behalve voor de zoekmachines ook voor de bezoekers interessant zijn. Wie op zo´n pagina arriveert moet er daadwerkelijk het soort informatie aantreffen waar hij naar op zoek was.

Zichtbaarheidspagina's zijn een vorm van service aan de webgebruiker. Ze bieden waardevolle informatie over een bepaald onderwerp en zijn goed vindbaar via Google en andere zoekmachines. Het voordeel voor de aanbieder van een zichtbaarheidspagina is dat deze pagina links bevat naar pagina's waarvan men de bezoekfrequentie wil bevorderen, zoals bijvoorbeeld promotionele productpagina´s. Op de zichtbaarheidspagina worden tekstlinks en banners geplaatst en dankzij deze links kan de pagina uit het oogpunt van zoekmachine marketing effectief zijn.

Tekst voor zichtbaarheidspagina

Om een zichtbaarheidspagina te creëren moet om te beginnen worden vastgesteld welke zoektermen voor deze pagina kenmerkend zullen zijn. Het gaat om woorden en woordcombinaties die door de doelgroep vaak worden gebruikt bij het zoeken naar informatie op het web. Vervolgens wordt de tekst geschreven waarbij naast de leesbaarheid de zoekmachine optimalisatie centraal staat.

Niet elke webpagina is geschikt om als zichtbaarheidspagina dienst te doen. Met name als de tekst op de pagina niet speciaal voor het web is geschreven zijn de mogelijkheden tot zoekmachine optimalisatie vaak beperkt. Ook is het mogelijk dat het onderwerp van de pagina zich niet leent voor zoekterm optimalisatie. Een technische helptekst moet bijvoorbeeld op de eerste plaats heel precies en begrijpelijk zijn en zal dus voornamelijk met het oog daarop dienen te worden geschreven.

Teksten voor zichtbaarheidspagina's moeten over slechts één in de belangstelling staand onderwerp gaan. Dat geldt in feite voor alle webpagina's maar vaak is het niet realiseerbaar omdat in veel gevallen al vaststaat waarover de tekst moet gaan, bijvoorbeeld over een bepaald product of een bepaald technisch probleem. Maar bij zoekmachine marketing door middel van zichtbaarheidspagina's worden de onderwerpen voor de pagina's speciaal gekozen om bezoekers aan te trekken.

Aanmelden bij zoekmachines en webgidsen

Teneinde een gunstige plaatsing in de indexen van de zoekmachines en webgidsen te bevorderen moeten de geoptimaliseerde pagina's herhaaldelijk worden aangemeld. Volledig geautomatiseerde aanmelding is tijdbesparend maar kan niet voor alle zoekdiensten met succes worden toegepast. Bij de aanmelding kan namelijk informatie worden gevraagd die alleen door een mens adequaat verstrekt kan worden.

Omdat zoekmachines dagelijks zeer veel aantallen aanmeldingen krijgen kan tussen de aanmelding en de opname in de index soms aanzienlijke tijd verstrijken. Evaluatie van de zichtbaarheid en herhaalde aanmelding zijn voor een goed resultaat dan ook onmisbaar.

Handmatige aanmelding is vaak ook nodig bij webgidsen. Het zoeken naar informatie gaat bij deze gidsen niet met een zoeksysteem maar met categorie-navigatie. Er zijn veel plaatselijke en branche-gerichte webgidsen en het verkrijgen van vermeldingen daarin is een belangrijk onderdeel van de zoekmachine marketing.

In webgidsen worden veelal alleen homepages en geen afzonderlijke webpagina's vermeld. Als uw site eenmaal in een webgids is opgenomen is hernieuwde aanmelding bij die gids alleen nodig als er belangrijke wijzigingen zijn.

Geen schadelijke methodes toepassen

Bepaalde methodes om door misleiding van de zoekmachines betere zoekresultaten te realiseren hebben een averechts effect. Daartoe behoren: keyword-listing, tekst-vermenigvuldiging en doorway-pages.

Keyword-listing is het op een pagina plaatsen van een zoekterm-opsomming, een lijst zoektermen die uitsluitend bedoeld is voor de zoekmachines. Zulke opsommingen worden door de webdesigner dan meestal onzichtbaar gemaakt voor de menselijke bezoeker, door voor de tekst en de achtergrond dezelfde kleur te gebruiken.

Tekst-vermenigvuldiging is het op vele websites geplaatst krijgen van kopieën van dezelfde tekst. Deze tekst bevat links naar de eigen site en de bedoeling is om zo bezoekers aan te trekken en de link-populariteit te verbeteren.

Doorway-pages zijn pagina's die uitsluitend voor de zoekmachines op het web worden geplaatst en die automatisch doorschakelen naar een bepaalde pagina waarvoor men bezoek wil aantrekken. Ook deze truc wordt door de zoekmachines doorzien.

Deze en andere oneigenlijke technieken kunnen beter niet gebruikt worden. Zoekmachines bestraffen deze technieken soms met ongunstige beoordeling en plaatsing.

Google AdWords

Een effectieve vorm van zoekmachine marketing die niet onvermeld mag blijven is adverteren op de resultatenpagina's van zoekmachines. Met name het Google AdWords systeem kan een belangrijke bijdrage leveren aan de website promotie.

AdWords-advertenties zijn opgebouwd uit een kopregel van maximaal 25 tekens, een tweeregelige bodytekst van maximaal 70 tekens en een URL van maximaal 35 tekens. Deze kleine advertenties worden rechtsboven naast de zoekresultaten vertoond. Ook kunnen ze worden weergegeven op de sites van een groot aantal Google partners. Op deze partner-sites is de lay-out soms anders dan op de Google zoekresultaten-pagina's.

Om zoveel mogelijk profijt van een AdWords campagne te hebben moeten meerdere advertenties worden toegepast. Elke AdWords-advertentie is met een hyperlink aan een bepaalde webpagina van uw site gekoppeld, en het is dus zinvol om in de advertentie en in de pagina een overeenkomstige zoektermen selectie toe te passen. Binnen het AdWords-systeem bestaan echter mogelijkheden tot zeer genuanceerde targeting, waardoor de advertenties nog specifieker gericht kunnen worden dan de webpagina's. Daarom is het soms wenselijk om voor een bepaalde pagina meerdere AdWords-advertenties te plaatsen, gericht op verschillende doelgroepen.

Er kunnen om het succes van een AdWords-campagne te evalueren allerlei nuttige overzichten worden opgevraagd. Ook zijn de mogelijkheden om de kosten te beheersen uitstekend. De teksten van de AdWords-advertenties moeten voldoen aan door Google vastgestelde richtlijnen, die bedoeld zijn om te zorgen dat de advertenties werkelijk nuttig zijn voor de informatiezoekenden.

Bureau Everink  ~  Bankierbaan 66  ~  1315 LB Almere  ~  tel. 036-5341954  ~   fax 036-5338705

www.bureve.com

Copyright © 2006 Bureau Everink