Betere reclameteksten door het gebruik van waardevolle nieuwsfeiten

door ing. Jan Everink

De inhoud van een reclametekst moet voor de lezer goed nieuws betekenen. Waardevolle nieuwsfeiten, ofwel WNFen, zijn nodig om de aandacht van de lezer te trekken en vast te houden. Alleen teksten die op de een of andere wijze nuttig en interessant zijn voor de doelgroep worden werkelijk gelezen.

WNF-principe

Tekstschrijvers hebben te maken met het probleem dat vrijwel iedereen in onze tijd wordt overstelpt met informatie. Kranten, tv-programma's, vakbladen, etalages, affiches, webpagina's, elektronische nieuwsbrieven en andere media bieden tezamen veel meer informatie aan dan iemand kan opnemen. Een gevolg daarvan is dat de informatieconsument voortdurend selecteert en in principe alleen leest wat hij belangrijk vindt.

Daarom moet in reclameteksten gebruik worden gemaakt van waardevolle nieuwsfeiten, actuele gegevens die voor de doelgroep van belang zijn. Het waardevolle nieuwsfeit of WNF moet niet worden verward met het begrip USP (Unique Selling Proposition) dat vroeger centraal stond in de reclame, en dat ook nu nog wel wordt gebruikt. De Nederlandse vertaling van USP is EVA (Exclusief Verkoop Argument). Bij de EVA-methode wordt in een reclametekst een bepaald uniek pluspunt van het product benadrukt.

De moeilijkheid bij het EVA is dat vandaag de dag geen enkele producteigenschap lang exclusief blijft. Er zijn of komen altijd concurrenten die een product met overeenkomstige pluspunten aanbieden. Een ander nadeel van het EVA is dat daarmee een product alleen goed ten opzichte van vergelijkbare producten gepositioneerd kan worden.

Deze bezwaren zijn niet verbonden aan het gebruik van WNFen. Bij de WNF-methode gaat het om de nieuwswaarde van de reclameboodschap. De reclametekst moet nuttige informatie bevatten en inspelen op de actuele belangstelling van de doelgroep.

Aandacht trekken en vasthouden

Toepassing van het WNF-principe in een tekst kan ertoe bijdragen dat m��r mensen uit het overweldigende informatie-aanbod deze tekst uitkiezen. Het gaat er niet alleen om de aandacht te trekken, ook moet de lezer de hele tekst met belangstelling lezen.

Daartoe is werkelijke, gerichte, aandacht van de lezer nodig. In de reclame wordt nogal eens vergeten dat aandacht zonder meer eigenlijk niet bestaat. Aandacht is altijd aandacht v��r iets. Het gaat in de reclame om aandacht voor het product. Die aandacht wordt verkregen door in de tekst waardevolle nieuwsfeiten betreffende het product te bespreken en toe te lichten.

Het WNF-principe kan overigens ook in de journalistiek en de voorlichting met succes worden toegepast. In onze tijd heeft elke vorm van publiekscommunicatie met hetzelfde probleem te maken: hoe zorg ik dat mijn tekst de doelgroep bereikt en gelezen wordt. Dit probleem kan worden opgelost door het WNF-principe, dat wil zeggen door een boodschap te brengen die door de doelgroep zal worden beschouwd als goed nieuws.

Research noodzakelijk

Mensen hebben informatie nodig om beslissingen te kunnen nemen. Dat geldt niet alleen voor de beslissers in het bedrijfsleven en bij de overheid; ook in het priv�leven nemen mensen dagelijks vele beslissingen.

Een bepaald soort beslissingen betreft het uitgeven van geld. Reclameteksten hebben tot doel om op deze geldbeslissingen invloed uit te oefenen. Een effectieve manier om dat te doen is: nuttige informatie verstrekken die bij de aankoopbeslissing een rol kan spelen. De tekstschrijver moet daarom v��r hij gaat schrijven de waardevolle nieuwsfeiten over het product opsporen. Dit doet hij door alle over het product bekende gegevens te bestuderen. Het opsporen van WNFen die aandacht kunnen trekken en kooplust kunnen opwekken is een wezenlijk onderdeel van het cre�ren van een succesvolle reclametekst.

Er is gedegen onderzoek nodig, en goede kennis van de producten die in de betreffende branche op de markt zijn, om vast te kunnen stellen welke WNFen voor een bepaalde reclameboodschap gebruikt kunnen worden. De tekstschrijver moet zich niet alleen vertrouwd maken met de eigenschappen van het product waar het om gaat; ook moet de nodige achtergrondkennis over de betreffende branche en doelgroepen worden vergaard. Alleen zo is het mogelijk de nieuwswaarde van met het product verband houdende feiten te beoordelen.

Infobewuste consument bereiken

Veel consumenten beslissen vandaag de dag heel bewust welke producten ze zullen aanschaffen. Deze informatiebewuste kopers zijn koplopers; als een leverancier deze mensen kan bereiken en overtuigen zal dat de vraag naar zijn product zeker stimuleren.

Daarom moet de tekstschrijver uitgebreide informatie verzamelen en analyseren betreffende het product waarover hij wil schrijven. Hij moet de feiten vinden die nieuw en interessant zijn voor de doelgroep. Dat zijn de waardevolle nieuwsfeiten.

WNFen zijn waardevol voor de lezer omdat ze hem vertellen wat hij wil weten. WNFen zijn waardevol voor de leverancier omdat ze belangstelling en kooplust voor zijn product opwekken. Het gebruik van WFNen is d� manier om teksten te schrijven die aandacht trekken en gelezen worden.