Profiel

Diensten

Knowhow

E-zine

E-mail

Zoeken

HOME

Betere reclameteksten door het gebruik van waardevolle nieuwsfeiten

door ing. Jan Everink

augustus 2001

Alleen teksten die op de een of andere wijze nuttig en interessant zijn voor de doelgroep worden werkelijk gelezen. De inhoud van een tekst moet voor de lezer goed nieuws betekenen.
Waardevolle nieuwsfeiten, ofwel WNFen, zijn nodig om de aandacht van de lezer te trekken en vast te houden.

WNF-principe

Als tekstschrijver hebben we te maken met het probleem dat vrijwel iedereen in onze tijd wordt overstelpt met informatie. Kranten, TV-programma's, vakbladen, etalages, affiches, webpagina's, e-zines en andere media bieden tezamen veel meer informatie aan dan iemand ooit zou kunnen opnemen. Een gevolg daarvan is dat de informatie-consument voortdurend selecteert en in principe alleen leest wat voor hem of haar van belang is.

Daarom moeten we in onze teksten gebruik maken van waardevolle nieuwsfeiten. Het waardevolle nieuwsfeit of WNF dient niet te worden verward met het begrip USP (Unique Selling Proposition) dat een aantal jaren geleden centraal stond in de reclame, en dat ook thans nog wel wordt gebruikt. De Nederlandse vertaling van USP is EVA (Exclusief Verkoop Argument). Bij de EVA-methode wordt in een reclametekst een bepaald uniek pluspunt van het product benadrukt.

De moeilijkheid bij het EVA is echter dat vandaag de dag geen enkele product-eigenschap lang exclusief blijft. Er zijn of komen altijd concurrenten die een product met dezelfde pluspunten aanbieden. Een ander nadeel van het EVA-principe is dat daarmee een product alleen goed ten opzichte van vergelijkbare producten gepositioneerd kan worden.

Deze bezwaren zijn niet verbonden aan het gebruik van WNFen. Bij de WNF-methode gaat het om de nieuwswaarde van de reclameboodschap, en om het belang ervan voor de lezer. De reclametekst moet nuttige informatie bevatten en inspelen op de actuele belangstelling van de doelgroep.

Aandacht trekken en vasthouden

Toepassing van het WNF-principe kan ertoe bijdragen dat méér mensen uit het overvloedige informatie-aanbod de door ons geschreven tekst selecteren en lezen. Het gaat er niet slechts om de aandacht te trekken, ook moet de lezer besluiten de hele tekst serieus te lezen.

Daartoe is werkelijke, gerichte, aandacht van de lezer nodig. In de reclame wordt nogal eens vergeten dat aandacht zonder meer eigenlijk niet bestaat. Aandacht is altijd aandacht vóór iets. Wat we als tekstschrijver willen is: aandacht voor hetgeen wij willen mededelen en die aandacht verkrijgen we door in de tekst een waardevol nieuwsfeit centraal te stellen.

Het WNF-principe kan overigens ook in de journalistiek en de voorlichting met succes worden toegepast. In onze tijd heeft elke vorm van publiekscommunicatie met hetzelfde probleem te kampen: hoe maak ik dat mijn tekst de doelgroep bereikt en gelezen wordt. Dit probleem kan worden opgelost door het WNF-principe, dat wil zeggen door een boodschap te brengen die door de doelgroep zal worden beschouwd als goed nieuws.

Research noodzakelijk

Mensen hebben informatie nodig om beslissingen te kunnen nemen. Daarbij moeten we niet alleen denken aan de manager, de politicus, de ondernemer. Ook in het privéleven nemen mensen dagelijks vele beslissingen.

Een bepaalde categorie beslissingen betreft het uitgeven van geld. De reclamemaker wil vooral op deze geldbeslissingen invloed uitoefenen. De meest doelmatige manier om dat te doen is: nuttige informatie verstrekken die bij de aankoopbeslissing een rol kan spelen. De tekstschrijver moet daarom vóór hij gaat schrijven de waardevolle nieuwsfeiten over het product opsporen. Dit doet hij door alle over het product bekende gegevens te bestuderen. Het opsporen van WNFen die aandacht kunnen trekken en kooplust kunnen opwekken is een wezenlijk onderdeel van het werk van de tekstschrijver.

Er is gedegen onderzoek nodig, en goede kennis van de producten die in de betreffende branche op de markt zijn, om vast te kunnen stellen welke WNFen voor een bepaalde reclameboodschap gebruikt kunnen worden. De tekstschrijver moet daarom de literatuur op het betreffende gebied goed bijhouden, want alleen zo is het mogelijk de nieuwswaarde van met het product verband houdende feiten te beoordelen.

Infobewuste consument bereiken

Veel consumenten beslissen vandaag de dag heel bewust welke producten ze zullen aanschaffen. Deze informatiebewuste kopers zijn koplopers, en als we deze mensen kunnen bereiken en overtuigen zal dat de vraag naar ons product zeker stimuleren.

Verzamel en analyseer daarom uitgebreide informatie betreffende het product waarover u wilt schrijven. Vind de feiten die nieuw en interessant voor de doelgroep zijn. Dit zijn de waardevolle nieuwsfeiten.

WNFen zijn waardevol voor de lezer omdat ze hem vertellen wat hij wil weten. WNFen zijn waardevol voor de leverancier omdat ze belangstelling en kooplust voor zijn product opwekken. Het gebruik van WFNen is dé manier om teksten te schrijven die de aandacht trekken en die gelezen worden.