Artikel in de serie "Tips tekstschrijven", bedoeld voor marketingmensen, technici, managers en ondernemers die zelf informatief-promotionele teksten schrijven of dat willen gaan doen.

Teksten zijn bestemd voor mensen

door ing. Jan Everink

maart 2021

De boodschap die je met een informatief-promotionele tekst de wereld instuurt is bestemd voor mensen, voor echt bestaande personen. Daarom is het belangrijk dat je als tekstschrijver rekening houdt met de belangstelling en het taalgebruik van de doelgroep die je wilt bereiken.

Content verzamelen

Doelgroepgericht schrijven begint al bij het verzamelen van content, ook wel nieuwsgaring genoemd. Al bij deze inhoudelijke voorbereiding is belangrijk voor wie de tekst bedoeld is. Nieuwsgaring is een essentieel onderdeel van het schrijfproject. Informatief-promotionele tekstschrijvers besteden daarom vaak veel tijd aan bronnenonderzoek; ze willen zoveel mogelijk over het onderwerp weten, vóór ze beginnen te schrijven.

Voor praktijkmensen die zelf teksten schrijven over onderwerpen op hun vakgebied is de beschikbaarheid van geschikte content in principe geen probleem. Als professionele deskundige heb je immers veel waardevolle informatie in je geheugen. Een moeilijkheid is soms dat je als expert de eigen kennis heel vanzelfsprekend vindt en de nieuwswaarde ervan niet beseft.

Dat kan worden opgelost door eens te praten met mensen in de doelgroep die je wilt bereiken. Door te vragen wat hen met betrekking tot het betreffende onderwerp vooral interesseert blijkt dat er veel vragen bestaan waarop je de antwoorden gemakkelijk kunt geven. Die antwoorden zijn vaak goede content voor een te schrijven tekst.

Tegemoet komen aan informatiebehoefte

Een informatief-promotionele tekst moet tegemoet komen aan de informatiebehoefte bij de doelgroep. Consumenten en zakelijke beslissers hebben behoefte aan informatie over de producten en diensten die verkrijgbaar zijn. Met een informatief-promotionele tekst kan op deze belangstelling worden ingespeeld.

Informatief-promotioneel tekstschrijven verschilt wat dit betreft aanzienlijk van reclame die is gebaseerd op conditionering, dat wil zeggen het aankweken van stimulus-respons gewoontes. Die vorm van reclamemaken is achterhaald door de toename van informatiebewustheid in de samenleving. Bewuste interesse en beoordeling komt steeds meer in de plaats van gewoontegedrag.

Een goede manier om met de interesse van een doelgroep bekend te raken is om als het ware zelf tot die doelgroep te gaan behoren. Op het internet is over vrijwel ieder onderwerp al veel gepubliceerd. Door je als tekstschrijver in de beschikbare informatie te verdiepen neemt je eigen interesse toe, komen vragen bij je op, en ga je beseffen welke antwoorden voor je lezers belangrijk zijn.

Woordkeuze essentieel

Zodra je inhoudelijk hebt vastgesteld wat je gaat schrijven kan je beginnen met de eigenlijke tekstcreatie. Bij het schrijven is vooral de woordkeuze belangrijk. Evenals bij de gewone mondelinge communicatie is het een must dat je woorden gebruikt die de ander begrijpt.

Aan bijvoorbeeld een toerist die de weg vraagt leg je zo makkelijk mogelijk uit hoe hij moet lopen; je gebruikt niet allerlei straatnamen die deze vreemdeling niet kent. Als er een markant punt op de route voorkomt dan noem je dit niet alleen maar leg je ook uit hoe het te herkennen is. Dus als een toerist in Amsterdam bij het Paleis op de Dam rechtsaf moet, dan vertel je iets over hoe dit gebouw er uit ziet.

Kortom: bij gewone mondelinge communicatie met een individuele persoon hou je rekening met wat hij kan begrijpen. Bij tekstuele communicatie met een doelgroep moet dat ook, want een groep is een verzameling individuen.

Doelgroepgericht schrijven

Daarbij moet je beseffen dat woorden niet door iedereen op precies dezelfde manier worden begrepen. Een deskundige op een bepaald gebied heeft een duidelijk gedefinieerd begrip van de vaktermen die hij gebruikt. Een leek gebruikt soms dezelfde termen maar hecht er een veel vagere betekenis aan. Als auteur moet je dus voor vakmensen anders schrijven dan voor een breed publiek.

Als een doelgroep bijvoorbeeld wordt omschreven als "de beroepsmatige tuinders in Nederland" dan staat vast dat deze groep bekend is met het taalgebruik dat verband houdt met de professionele tuinbouw. Je kunt aannemen dat deze lezers de veel voorkomende vaktermen op het gebied van de tuinbouw zonder moeite begrijpen. Maar als de doelgroep wordt omschreven als "mensen die wel eens in de tuin werken", dan mag je niet verwachten dat deze doelgroep met de woordenschat van de professionele tuinbouw op de hoogte is. Voor deze twee doelgroepen moeten verschillende soorten teksten worden geschreven, waarbij je vooral op de woordkeuze moet letten.

Nieuwe woorden verklaren

Doelgroepgerichte woordkeuze mag niet ten koste gaan van de informatieve kwaliteit. Het gaat immers bij een informatief-promotionele tekst om het verstrekken van interessante informatie. Het is dus niet zinvol om voor mensen met oppervlakkige kennis alleen maar over koetjes en kalfjes te schrijven; de lezer die weinig over een onderwerp weet wil er juist méér over te weten komen.

Het gebruik van nieuwe technische woorden is daarom vaak onvermijdelijk. Als bepaalde specialistische woorden nodig zijn dan moeten die in de tekst verklaard worden. Een duidelijke definitie van een in de media veelvuldig gebruikte nieuwe term kan een waardevol nieuwsfeit zijn. Naar artikel "Tekstschrijven volgens het WNF-systeem"(Elders op deze site vind je meer informatie over het belang van waardevolle nieuwsfeiten ofwel WNFen.)

Er worden tegenwoordig regelmatig nieuwe woorden aan de taal toegevoegd, en die blijven vaak voor veel mensen onduidelijk. Daarom kan het verklaren van woorden heel waardevol zijn, zelfs in een tekst voor een technische doelgroep. Met name in innovatieve bedrijfstakken worden vaak nieuwe technische termen geïntroduceerd. Met een duidelijke definitie van zulke woorden kan je in het algemeen veel lezers een plezier doen.

Taalgebruik kennen en gebruiken

Nieuwe technische termen moeten vermeden of toegelicht worden, maar dat geldt niet voor al langer bestaande woorden die tot het normale jargon, ofwel het sociolect, van de doelgroep horen. Het gaat daarbij vooral om woorden die verband houden met de interesse van de doelgroep. Dus als je bijvoorbeeld schrijft over een product dat bedoeld is om op een boot te gebruiken dan mogen er in die tekst gerust woorden voorkomen die met watersport te maken hebben.

Ook kan gebruik van vakjargon aan de promotionele kwaliteit van een tekst bijdragen, namelijk als de tekst is bestemd voor professionele specialisten die dit taalgebruik normaal vinden. Voor deze mensen maken vaktermen de tekst juist makkelijk leesbaar

Modern Nederlands

De taal wordt gemaakt door de taalgebruikers en is daarom voortdurend aan verandering onderhevig. Gebruik daarom in principe geen woorden die als ouderwets worden beschouwd. Naar: "Alternatieven voor ouderwetse woorden" op website Onze Taal. Op de website van Onze Taal staat een lijst van woorden die tegenwoordig ouderwets, formeel of omslachtig worden gevonden, alsmede alternatieven voor deze termen.

Het wordt ook steeds normaler om een lezerspubliek met "je" aan te spreken. Een aantal jaren geleden was dat ongebruikelijk; in een tekst voor volwassenen werd de lezer altijd met "u" aangesproken. Tegenwoordig wordt het gebruik van "u" in een tekst in het algemeen als ouderwets beschouwd.

Om niet ouderwets over te komen kan je ook beter geen heel lange zinnen met meerdere tussenzinnen gebruiken. Bouw in plaats daarvan het betoog op uit alinea's van een aantal bij elkaar horende relatief korte zinnen.

Wat betreft het vermijden van ouderwets taalgebruik is het overigens niet nodig om heel fanatiek te zijn. Soms kan met ouderwetse terminologie beter dan met alleen moderne woorden worden uitgedrukt wat wordt bedoeld.

Geen overdreven trendy taalgebruik

Het gebruik van allerlei nieuwe trendy woorden draagt niet bij aan de kwaliteit van een informatief-promotionele tekst. In de tegenwoordige maatschappij bestaan uiteenlopende subculturen waarbinnen door een bepaald soort taalgebruik wordt aangegeven dat je er bij hoort. Het is niet nodig of zinvol om te proberen zulke in bepaalde kringen gebruikelijke trendy woorden en uitdrukkingen overdadig in je teksten te verwerken.

De kans is zelfs groot dat je door dat wel te doen de lezer juist van je vervreemdt. Veel trendy woorden worden namelijk alleen gebruikt binnen een relatief kleine subcultuur. Blijf in communicatie met je lezers door je zoveel mogelijk te houden aan het gewone Nederlands. Raadpleeg bij twijfel de Woordenlijst Nederlandse taal, ook bekend als het "Groene boekje".

Lees je tekst na enkele dagen nog eens kritisch door. Verplaats je daarbij in de belangstellingswereld van het te bereiken lezerspubliek. Beoordeel de tekst alsof je iemand van de doelgroep bent en de informatie nieuw voor je is. Aarzel niet om waar nodig verbeteringen aan te brengen.