Profiel

Diensten

Knowhow

E-zine

E-mail

Zoeken

HOME

Sterk merk is trekpaard voor de marketing

door ing. Jan Everink

mei 1997

Een merk is een aan de taal toegevoegd nieuw woord, en zoals ieder woord moet het een duidelijke betekenis hebben. Woorden, en dus ook merken, krijgen inhoud doordat ze in de dagelijkse omgangstaal worden gebruikt.
De reclame kan dit proces voor een merk op gang brengen, maar niet vervangen.
Het merk moet een werkelijk verbaal leven gaan leiden, en door de doelgroep meer en meer geassocieerd worden met positieve ideeën over het betreffende product.
Door slechts met een "frapper toujours"-aanpak merkbekendheid te verwerven worden kansen gemist en mogelijkheden ongebruikt gelaten.

Merk als marketing tool

Het feit dat een merk onverbrekelijk is verbonden met een product en/of een onderneming lijkt vanzelfsprekend, maar wordt niettemin vaak over het hoofd gezien. Er wordt bij merk-ontwikkeling en -registratie vaak teveel de nadruk gelegd op de verdediging, en te weinig op de aanval.

In veel gevallen wordt het merk vooral gezien als middel ter bescherming tegen al dan niet oneerlijke concurrentie. Een veel betere benadering is om het merk te beschouwen als trekpaard voor de marketing. De merk-ontwikkelaars lijken vaak te vergeten dat het merk onderdeel moet vormen van een marketing-formule die veel méér omvat.

Merk en product

"The majority of designers and graphic artists still reject this concept of the trademark as indivisible from the relationship of its possessor to the public," schrijft Barbara Baer Capitman, de samenstelster van het zeer interessante boek "American Trademark Designs", een unieke verzameling Amerikaanse top-beeldmerken.

In verband met de ontwikkeling, de registratie en de juridische bescherming van het merk wordt nogal eens gewezen op het feit dat een product nooit helemaal uniek is. Hoewel dit wellicht op zichzelf juist is wordt daarbij een belangrijk aspect over het hoofd gezien. Namelijk dat het betreffende product niet alleen overeenkomsten heeft met andere producten, maar er ook belangrijk van verschilt. Als dat niet zo zou zijn zou commercieel succes bij voorbaat uitgesloten zijn.

Betekenis aan het merk geven

Voor de marketing zijn de verschillen met andere producten veel belangrijker dan de overeenkomsten.

Een merk is een woord dat speciaal is bedacht om er zeer specifieke positieve ideeën aan te koppelen, en om te helpen deze ideeën in de wereld te brengen. Elk product is in zekere zin gebaseerd op een uniek concept, want de leverancier is in staat een product te leveren dat niet door de concurrentie wordt geleverd.

Het product zelf of de marketing ervan is op de een of andere wijze bijzonder, want anders zou het op de markt niet van andere producten kunnen worden onderscheiden.

Het is echter lang niet altijd mogelijk om in het merk de achterliggende filosofie tot uitdrukking te brengen. Daarom dient bij voorkeur de voor het betreffende product gekozen marketing-slogan steeds tezamen met het merk te worden genoemd. Als het merk een bedrijfsnaam is dan is het zinvol de mission statement van de organisatie zoveel mogelijk tezamen met dit merk bekendheid te geven.

Onnodig te benadrukken dat een product-slogan en een mission-statement in de realiteit van het product c.q. bedrijf moeten zijn geworteld. Als dat niet het geval is kan geen enkele reclame-campagne het concept redden, en zal het merk het tegengestelde doen van waar het voor bedoeld was.

Het door niet-waargemaakte beloftes aan een merk verbinden van een negatieve klank kan desastreuze gevolgen voor de omzet hebben. Een minder goed product, slechte service of onhandige reclame werkt bij een merk-artikel als een boemerang. De fameuze Casson zei het al: "Indien u minderwaardige goederen van een handelsmerk voorziet waarschuwt u de mensen alleen maar, ze niet voor de tweede maal te kopen."

Succes-problemen

Een sterk merk fungeert als trekpaard voor de marketing, en dit kan tot enorme omzetgroei leiden. Zo'n overweldigend merksucces moet worden gevolgd door een sterke marketing- en productie-uitbreiding. Gebeurt dat niet, dan ontstaat een vacuüm dat ten slotte zal worden opgevuld door de concurrentie. Als de vraag snel toeneemt maar het aanbod niet zullen anderen trachten om het gecreëerde marktsegment over te nemen.

Verder is belangrijk dat de merk-teugels stevig in handen worden gehouden. Iedere inbreuk op de merk-rechten moet onmiddellijk juridisch worden bestreden. Aan de markt moet met duidelijke informatieve reclame worden verteld dat alleen de leverancier, de houder van het merk, in staat is het product dat bij dit merk hoort te leveren.

Men zal hoe dan ook zijn strategische voorsprong moeten behouden en vergroten. Het merk is een onderdeel van deze voorsprong, maar andere aspecten, zoals de toepassing van beschermde technologieën, de product-eigenschappen, de product-kwaliteit, het distributie-systeem, het corporate image, de product-reclame en de sales promotion, zijn eveneens essentieel.

Bij zeer succesvolle merken kan veralgemenisering optreden, het synoniem worden van het merk met de betreffende productsoort in het algemeen. Zo is bijvoorbeeld het merk Solex lang synoniem geweest voor bromfiets. Het is daarom zinvol een merk dat bestemd is om de markt te veroveren steeds te vermelden mét de omschrijving of aanduiding van de betreffende productcategorie.

Dit is echter geen absolute bescherming tegen veralgemenisering van het merk. Als een bepaald merk bier een succes wordt in die mate dat elk ander bier slechts als een variant van dit bier wordt beschouwd, dan kan het betreffende merk synoniem worden voor bier.

Zulke fenomenale successen zijn echter zeldzaam, en komen in feite slechts voor bij de introductie van volkomen nieuwe product-categorieën. Juridische adviseurs kunnen helpen om ook als de bekendheid van het merk zo'n grote vlucht neemt te zorgen dat het niet zijn rechten verliest.

Merk en informatiebehoefte

Merkbekendheid moet altijd aangevuld worden met informatieve reclame in de vorm van bijvoorbeeld brochures en webpagina's.

Bij goedkope consumptie-artikelen is dit niet altijd nodig, omdat de nieuwsgierig gemaakte consument vaak wel bereid is de prijs van het product tevens te beschouwen als een investering om meer over dit product te weten te komen. Bij de wat duurdere producten kan echter alleen door informatieve teksten de nodige positieve significantie aan het merk worden verbonden.

Het merk zélf heeft geen onderscheidend vermogen, behalve als het een duidelijk betekenisvolle lettercombinatie is. Dergelijke beschrijvende merken zijn echter steeds moeilijker te creëren. Waar het merk voor stáát moet daarom door informatieve reclame aan de doelgroep worden medegedeeld.

Het merk is gekoppeld aan een product, en de reclame moet voorzien in de informatiebehoefte ten aanzien van dat product.

Een belangrijk aspect van deze informatiebehoefte is de vraag door wie het product wordt vervaardigd. De relatie tussen product en bedrijf vormt voor de consument belangrijke informatie. Een doeltreffende aanpak is daarom: de bedrijfsnaam en de productmerken tezamen bekendheid geven.

Op deze wijze ondersteunen de bedrijfsnaam (of het paraplu-merk) en de productmerken elkaar; het imago van een bepaald product wordt zo voortdurend versterkt door de bedrijfsnaam en door de imago's van de overige producten die het betreffende bedrijf levert.

Zo creëert men sterke merken die voor een blijvende vraag zorgen en de verkoop stimuleren.

---