Profiel

Diensten

Knowhow

E-zine

E-mail

Zoeken

HOME

Kopijconcept is basis voor goede tekst

Door ing. Jan Everink

mei 2001

Voor we beginnen te schrijven moeten we goed weten welke boodschap we met de te creëren tekst wereldkundig willen maken. Dit bereiken we door deze boodschap kort en bondig voor onszelf te verwoorden en te noteren. Zo'n korte formulering van de te communiceren boodschap wordt aangeduid als kopijconcept, of kortweg concept. Het formuleren van een kopijconcept is de eerste en wellicht belangrijkste stap bij het schrijven van een informatief/promotionele tekst.

Kopijconcept formuleren

Een goede tekst verkondigt een boodschap die bedoeld is om de lezer een andere kijk op een bepaald aspect van de werkelijkheid te geven. De tekst moet een voor de lezer belangrijk idee, een message, overbrengen. Een belangrijk onderdeel van het schrijven van een tekst is daarom: het vinden en voorlopig kort formuleren van de boodschap.

Om een nieuw idee te kunnen accepteren moet de lezer soms bestaande inzichten veranderen, en alleen bij een sterke boodschap is hij bereid dat te doen. Onder een sterke boodschap verstaan we een boodschap die voor de lezer interessant en waardevol is.

We moeten als auteur dus goed weten welke boodschap we de wereld in willen sturen. Daarom is het zinvol om vóór we met schrijven beginnen de boodschap in enkele zinnen als kopijconcept te formuleren. Zodra we over een goed kopijconcept beschikken wordt het schrijven van de tekst opeens een stuk gemakkelijker.

Geen bestaande zekerheden bestrijden

Een kopijconcept moet interessant en op de een of andere wijze van belang zijn voor de doelgroep. In géén geval mag de boodschap strijdig zijn met bestaande zekerheden van de doelgroep. Subjectieve mening en objectieve werkelijkheid staan niet los van elkaar; de meeste mensen beschouwen hun subjectieve meningen als objectieve zekerheden. We moeten ons dus altijd afvragen welke opvattingen er bij de doelgroep bestaan, en daarmee in onze tekst rekening houden. Indien iemand iets leest waarmee hij het volstrekt oneens is dan zal deze persoon in veel gevallen niet verder lezen. De tekst is dan niet in staat de aandacht van de lezer vast te houden.

Hoe goed onze argumenten ook zijn, bestaande zekerheden laten zich vrijwel nooit omverpraten. De lezer beschouwt zijn bestaande zekerheden niet als opvattingen of meningen, maar als vanzelfsprekende waarheden. Over deze zekerheden is geen discussie mogelijk. Door bestaande zekerheden aan te vallen, of door iets te beweren wat volkomen met deze zekerheden in strijd is, verbreken we in feite de communicatie. Als auteur moeten we wél weten op welke punten we radicaal met ons lezerspubliek van mening verschillen, niet om deze aspecten als onderwerp van discussie te kiezen maar juist om ze te vermijden.

Een goede message vindt steun bij bestaande opvattingen van de doelgroep. Nieuwe ideeën kunnen zeer revolutionair zijn en toch snel geaccepteerd worden, maar dat zal alleen gebeuren als deze ideeën een basis vinden in denkbeelden die al bij de doelgroep aanwezig zijn.

Schrijven voor kritische lezer

Een moeilijkheid bij alle communicatie-activiteiten in deze tijd van informatie-overvloed is: hoe bereik ik de doelgroep. Daarom is een goed kopijconcept zo belangrijk. Als het uitgangspunt voor een te schrijven tekst, het kopijconcept, niet interessant is voor de doelgroep zal de op basis van dit concept geschreven tekst waarschijnlijk door slechts weinig mensen echt worden gelezen.

Heel belangrijk in dit verband is het verschil tussen actieve en passieve media. Media die min of meer ongevraagd hun boodschap over het publiek uitstorten noemen we actieve media. De televisie was aanvankelijk een zeer actief medium. Er waren maar 2 televisie-kanalen en om van het ene naar het andere kanaal over te schakelen moest de kijker uit zijn gemakkelijke stoel opstaan en naar het toestel lopen. Hij was dus al gauw geneigd te blijven zitten om alles wat vertoond werd over zich heen te laten komen. Het gevolg was dat het medium een zeer actieve rol en de kijker een passieve rol ging vervullen.

De informatiebewuste mens van deze tijd wil echter liever een medium dat passief is, zodat hijzelf een actieve en selecterende rol kan spelen. Passieve media zoals bibliotheken en encyclopedieën bieden hun informatie pas aan als daar om gevraagd wordt. Deze media komen tegemoet aan gerichte informatiebehoeften; ze geven antwoord op vragen.

Door de toenemende voorkeur van het publiek voor passieve media veranderen veel actieve media geleidelijk in passieve media. Kranten en tijdschriften worden dikker, zodat de lezer in staat is uit de inhoud een keuze te maken. We zien ook hoe het aantal televisie-kanalen steeds verder is toegenomen, waardoor het publiek een veel grotere keuzevrijheid heeft gekregen. De televisie is van een actief tot een passief medium geworden en komt steeds meer tegemoet aan de wens van de hedendaagse mens om zelf te kiezen waar men naar wil kijken. De tijd van de massamedia die zonder er iets bijzonders voor te doen de hele bevolking bereikten is allang voorbij.

De techniek heeft thans naast actieve en passieve media ook interactieve media zoals het World Wide Web tot werkelijkheid gemaakt. Daarbij kan door een vraag- en antwoordspel precies de informatie worden gevonden waar men naar op zoek is. Het enorme succes van het web bewijst wel hoezeer interactieve media in een behoefte voorzien.

Als gevolg van de enorme toename van passieve en interactieve media heeft men als auteur vandaag de dag te maken met een lezerspubliek dat voortdurend kritisch selecteert. De lezer heeft veel macht gekregen en daarmee moeten we als tekstschrijver en publicist rekening houden.

Nuttige informatie verstrekken

Door kopijconcepten te gebruiken die voor de doelgroep nuttige informatie betreffen kan de aandacht van de kritische hedendaagse lezer worden getrokken en omgezet in interesse. En daar is het immers om begonnen: hoe winnen we de interesse van ons publiek, en hoe houden we deze interesse vast zodat we onze boodschap kunnen overbrengen.

In het tijdperk van de informatiebewuste mens is het verstrekken van voor de lezer waardevolle informatie de enige doeltreffende methode om tot de doelgroep door te dringen en de aandacht van de lezer vast te houden. De hedendaagse informatieconsument heeft door de opkomst van de passieve en interactieve media een enorme keuzevrijheid. Hij heeft de beschikking over een gigantisch informatie-aanbod waaruit vrijelijk geselecteerd kan worden.

De consument en zakelijke beslisser vindt van de informatie die onder zijn aandacht komt na vluchtige beoordeling slechts een klein percentage de moeite van een nadere kennismaking waard. Bij deze eerste selectie valt mogelijk meer dan 90% van het aanbod reeds af. Wat de overgebleven 10% betreft vindt een tweede selectie plaats. De lezer scant snel door de de tekst om uit te vinden of er iets van zijn gading in staat. Bij deze tweede selectie valt naar schatting opnieuw 90 procent af. Maar we zijn er nog niet, want van veel teksten wordt uiteindelijk slechts een gedeelte gelezen, omdat de inhoud toch tegen blijkt te vallen.

Mogelijk vindt u deze situatie als auteur enigszins ontmoedigend. Daartoe is echter geen reden, mits u weet hoe u kunt zorgen dat uw verhaal door alle selecties van de lezer héénkomt en met interesse van begin tot eind worden gelezen. Die oplossing is: breng een boodschap die voor de lezer nuttig en waardevol is.

Mensen laten hun aandacht soms meeslepen door sensatie, door humor, door originele woordspelingen, maar uiteindelijk zijn ze vooral geïnteresseerd in nuttige informatie. Door hiermee bij het opstellen van onze kopijconcepten rekening te houden kunnen we als tekstschrijver en publicist werkelijk met ons publiek in communicatie komen.