Profiel

Diensten

Knowhow

E-zine

E-mail

Zoeken

HOME

Zakelijke beslisser en mondige consument willen informatieve reclame

Door ing. Jan Everink

september 1997

In de afgelopen halve eeuw zijn de professionele opvattingen binnen het reclamevak diverse keren ingrijpend veranderd.
Zo hebben we de na-oorlogse richting gehad van de motivational research.De reclamemakers/psychologen probeerden er achter te komen hoe ze de onbewuste drijfveren van de consument, zijn geheime verlangens, zijn behoefte aan status, zijn agressie- en angstgevoelens konden bespelen om hem zo tot kopen te verleiden.
De reclame-opvatting die thans terrein wint, de informatieve reclame, houdt daarentegen juist meer rekening met de rationele en bewuste wensen en voorkeuren van de consument.

Verborgen verleiders

De publieke afwijzing van de motivational research werd verwoord door Vance Packard in zijn boek "The hidden persuaders", waarvan de Nederlandse vertaling onder de titel "De verborgen verleiders" verscheen bij uitgeverij Paris te Amsterdam.

Niet alleen beschreef Packard de praktijken van de drijfveer-onderzoekers zeer helder ook verdiepte hij zich in de ethische kant van deze reclametechniek. "Is het geoorloofd, onze geheime zwakheden en gebreken - angstgevoelens, agressieve gevoelens, de angst "anders" te zijn, en infantiele overblijfselen - te bespelen om bepaalde artikelen te kunnen verkopen?" was de retorische vraag die hij zichzelf en zijn lezers stelde.

Dat de motivational research sterk aan betekenis heeft ingeboet houdt behalve met de publieke verontwaardiging ongetwijfeld verband met de geringe effectiviteit van deze aanpak. De mensen blijken zich toch minder door onbewuste motieven te laten leiden dan de psychologen meenden, en bovendien zijn de uit het onbewuste voortkomende impulsen niet voldoende voorspelbaar om er een succesvol reclamebeleid op te kunnen baseren.

Product-imago

Rond 1960 vond de reclamewereld weer praktische zekerheden in een terugkeer naar de eigenschappen van het product. Bekend uit die periode is het boek van Rosser Reeves "Reality in advertising", in het Nederlands door Paris uitgegeven onder de titel "Waar het om draait in de reclame".

Reeves introduceerde, als de sleutel tot succesvolle reclamecampagnes, het begrip Unique Selling Proposition, het exclusieve verkoopargument. Van elk product moest gezocht worden naar die ene unieke eigenschap, dat ene bijzondere aspect, waardoor dit product zich absoluut onderscheidde van concurrerende producten.

De methode van Reeves werkte prima zolang het om een product ging dat werkelijk iets bijzonders had. Maar omdat in het industriële tijdperk veel producten en diensten helaas een dergelijke unieke eigenschap missen kwamen de reclamemakers nog al eens met de handen in het haar te zitten.

De oplossing voor dit probleem werd gevonden in de filosofie van het product-imago. Niet een werkelijk productkenmerk, maar een door de reclamemensen bedacht idee ging de hoofdrol spelen. De beeldvorming over een product bij het publiek hoefde niet langer in overeenstemming te zijn met de werkelijke eigenschappen van dat product.

De woorden "imago" en "image" zijn sindsdien niet meer uit het reclame-jargon weg te denken.

Positionering

Het eigen imago van de reclame werd er door deze opvatting, dat het product zelf en de beeldvorming over het product los van elkaar staan, niet beter op. Veel mensen zagen in deze wijze van reclame maken een vorm van misleiding. De ommekeer kwam op een exact bekende datum, namelijk 7 april 1971.

Op die dag verscheen er in de New York Times een paginagrote advertentie, geschreven door de toen reeds fameuze David Ogilvy. Het allerbelangrijkste in de reclame is hoe een product wordt gepositioneerd, was zijn nieuwe stelling. Het product-imago werd naar de tweede plaats geschoven. Dit betekende een enorme ommezwaai want Ogilvy werd min of meer beschouwd als de geestelijke vader van de imago-theorie.

Positionering was oorspronkelijk het plaatsen van een merk in een denkbeeldige rangorde van merken die werd verondersteld te bestaan in de geest van de consument. Deze vergelijking met andere merken bleek zeer effectief bij het streven om voor het merk een plaatsje in het geheugen van het publiek te veroveren.

De essentie van positionering is het vergelijken met iets anders, wat dan ook, ontdekte men later, en in deze vorm wordt er nog steeds veel gebruik van gemaakt.

Informatieve reclame

Positionering is in feite een manier om in compacte vorm een stukje nuttige informatie te verstrekken. Dit streven om tegemoet te komen aan de informatiebehoefte van het publiek zet zich voort in de informatieve reclame, een veelbelovende jonge richting in de reclame.

Bij publiciteitsmensen breekt het besef door dat de informatiebehoefte van het publiek niet alleen de belangrijkste basis is voor de journalistiek maar ook voor de reclame. Dit nieuwe inzicht heeft tot gevolg dat de media zowel kwalitatief als kwantitatief steeds méér aan de lezer en kijker gaan bieden, een tendens die wordt versterkt doordat veel mensen steeds kritischer worden bij het kiezen van wat ze willen lezen en waar ze naar willen kijken.

In mijn boek "De Informatiemaatschappij" (in 1983 verschenen bij Academic Service) heb ik de opkomst van de informatiebewuste mens gesignaleerd, de man of vrouw die actief op zoek gaat naar informatie, in plaats van de stroom lijdzaam over zich heen te laten komen. Het gevolg van deze actieve instelling van een steeds groter deel van het publiek is dat het informatie-aanbod meer keuzemogelijkheden is gaan bieden.

Vaktijdschriften, managementbladen en andere periodieken worden niet alleen dikker, maar doen ook steeds meer hun best om door een zorgvuldig informatie-aanbod een zo sterk mogelijke band met hun lezerskring te creëren.

De TV-kijker heeft vandaag de dag vanuit zijn gemakkelijke stoel keuze uit tientallen kanalen, en hoewel een groot deel van het aanbod zich nog steeds op een massapubliek richt komen er steeds meer special-interest programma's van hoge kwaliteit. Verder valt er dagelijks een stapel goedverzorgde huis-aan-huis bladen en reclamefolders in de bus. Door tijdgebrek kan lang niet alles wat men onder ogen krijgt worden bekeken of gelezen.

Een enorme uitbreiding van het informatie-aanbod kwam tot stand door de opkomst van het Internet. Dit nieuwe medium heeft niet alleen de beschikbaarheid maar ook de bereikbaarheid van informatie over velerlei onderwerpen gigantisch doen toenemen.

Aandacht is goud waard

De informatiebewuste mens kiest uit het overvloedige aanbod alleen datgene wat zijn of haar bijzondere interesse opwekt. Dat is een groot verschil met een aantal jaren geleden, toen het informatie-aanbod veel minder was. De informatieve reclamemaker baseert zijn aanpak op het inzicht dat een boodschap hedentendage alleen overkomt als de ontvanger werkelijk interesse voor die boodschap kan opbrengen. De aandacht van de kijker of lezer is goud waard.

In plaats van veel geld te besteden aan een reclamecampagne die voornamelijk op een massapubliek gericht is wordt steeds vaker gekozen voor een doelgerichte direct-mail actie in combinatie met een web-presentatie. In de mailing wordt belangstelling voor het betreffende product opgewekt en met de web-presentatie worden de vragen die naar aanleiding daarvan opkomen beantwoord.

Met overtuigende feiten en goede argumenten kan een professioneel gemaakte web-presentatie de prospect voor het product winnen. In plaats van een verborgen verleider wordt de reclamemaker meer en meer een enthousiaste informatie-verschaffer.

Informatieve reclame is een richting die de informatiebewustheid van de hedendaagse beslisser en consument erkent en er rekening mee houdt.