Profiel

Diensten

Knowhow

E-zine

E-mail

Zoeken

HOME

Steeds betere software en online services voor e-mail marketing

door ing. Jan Everink

maart 2003

E-mail marketing wordt nu al op vrij grote schaal toegepast en de verwachting is dat het een nog veel grotere vlucht zal nemen. De toenemende belangstelling bij het bedrijfsleven heeft onder meer te maken met het feit dat de click-through-rate voor hyperlinks in opt-in e-mail aanzienlijk hoger is dan voor banners op webpagina's.
Er zijn uiteenlopende software-systemen voor e-mail marketing verkrijgbaar. Bij de keuze van een systeem moet, afhankelijk van de toepassing, met diverse factoren rekening worden gehouden.

Listservers

E-mail marketing, het per e-mail verspreiden van reclameboodschappen, is een effectieve en betaalbare manier van reclame maken die door steeds meer bedrijven wordt toegepast.

Software-systemen voor e-mail marketing worden in het algemeen aangeduid als listservers. In grote lijnen kunnen 3 soorten listservers worden onderscheiden: lokale listservers, webhost-listservers en ASP-listservers. Lokale listservers zijn systemen die op de eigen lokale computer draaien. Webhost-listservers worden geïnstalleerd op de computer van de webhost. ASP-listservers schaft men niet zelf aan doch gebruikt men via het web.

In elk van deze drie categorieën is thans een ruim aanbod op de markt. De keuze van een listserver is vaak niet eenvoudig omdat vrij veel factoren in relatie tot de toepassing beoordeeld moeten worden.

Naast bepaalde vanzelfsprekende hoedanigheden, die in feite op ieder systeem aanwezig behoren te zijn, komen er ook steeds meer geavanceerde nieuwe mogelijkheden die men op sommige systemen wél en op andere niet aantreft. Vooral van belang is uiteraard dat er bij de keuze van een listserver op wordt gelet dat de faciliteiten waaraan in verband met de toepassing speciaal behoefte bestaat inderdaad aanwezig zijn.

Lokale listservers

De lokale systemen maken voor het verzenden van mailings veelal gebruik van de SMTP-server bij een provider. SMTP-servers zijn echter bedoeld voor verzending van gewone e-mail berichten en kunnen als ze voor mailings worden gebruikt overbelast raken. Veel providers zijn er dan ook tegen dat hun SMTP-server voor e-mail marketing wordt gebruikt.

Bij sommige lokale listservers is het mogelijk de verzending met intervallen te laten plaatsvinden. Daarbij wordt na ieder verstuurd bericht automatisch een korte pauze ingelast. De SMTP-server zal hierdoor minder gemakkelijk overbelast raken, maar het versturen van een mailing duurt er wel langer door. Er zijn ook lokale listservers die in staat zijn de berichten direct over het net te versturen, dus zonder gebruik te maken van een SMTP-server. Dit wordt direct delivery genoemd.

Bij de meeste lokale listservers wordt de computer alleen voor het versturen van een mailing met het internet verbonden. Alle andere taken worden offline verricht. Dat betekent onder meer dat subscription handling, het automatisch verwerken van adresmutaties, bij deze systemen meestal niet mogelijk is.

Webhost-listservers

Het tweede type listserver draait op de computer waar ook de website is geplaatst, dus bij een hosting-provider veelal. Deze vaak in Perl geschreven systemen moeten worden geïnstalleerd in de CGI-bin van de website. De webhost-systemen gebruiken voor het versturen van een mailing het door Perl aangeroepen mailprogramma van de webhost, dat vaak de naam "sendmail" heeft.

Ten opzichte van de lokale listservers hebben de webhost-listservers vaak méér mogelijkheden. In principe bieden ze faciliteiten voor alle functies die bij e-mail marketing een rol spelen.

Een nadeel is dat de installatie niet altijd gemakkelijk is. Bij de installatie of daarna optredende problemen kunnen soms alleen in samenwerking met de hosting-provider worden opgelost. Als deze provider weinig of geen ondersteuning voor CGI-gebruik geeft kan het oplossen van sommige problemen heel lastig zijn.

ASP-listservers

Via het internet kan gebruik worden gemaakt van de diensten van ASP's (Application Service Providers) die gespecialiseerd zijn in e-mail marketing. Bij deze derde oplossing schaft men dus zelf geen software aan, maar maakt men gebruik van de software van de ASP.

De prijs van deze mailing-services is in het algemeen zeer acceptabel. De tarief-opbouw kan bestaan uit setup-kosten, maandelijks terugkerende kosten en een bedrag per verzonden bericht. Sommige ASP's berekenen uitsluitend een bedrag (van om en nabij één eurocent) per verzonden bericht. Dus een mailing naar 500 adressen kost in dat geval circa 5 euro. Bij grote aantallen kan de prijs per verzonden bericht nog lager zijn.

De ASP-listservers bieden veelal een ruim scala mogelijkheden, waarbij doorgaans de laatste technische ontwikkelingen worden toegepast. Om snel en zonder problemen met geavanceerde e-mail marketing te kunnen starten is het gebruik van een ASP-service in de meeste gevallen een uitstekende oplossing.

Onder meer bieden vrijwel alle online mailing-services zeer complete subscription handling. Ook de voorzieningen op het gebied van bestandsbeheer zijn in het algemeen heel goed.

Een belangrijk voordeel van het gebruik van een ASP-listserver kan zijn dat daarmee desgewenst ook mailings naar zeer grote adresbestanden gestuurd kunnen worden. Door toepassing van direct delivery en multi-threading kunnen omvangrijke mailings in korte tijd worden verzonden. (Multi-threading is het versturen van een mailing in meerdere parallelle stromen, die gelijktijdig plaatsvinden.)

Ook nadelen

Aan het gebruik van een online mailing-service kunnen ook nadelen verbonden zijn. Voor Nederland kan het bijvoorbeeld een bezwaar zijn dat de teksten die tijdens de subscription handling verschijnen veelal in het Engels zijn. Het is niet bij alle ASP's mogelijk deze teksten geheel of gedeeltelijk door eigen Nederlandse teksten te vervangen.

Een nadeel bij sommige ASP's is dat het in HTML opmaken van uit te sturen berichten online dient plaats te vinden. Ook is de opmaak vaak niet geheel vrij; er moet soms gebruik worden gemaakt van door de provider beschikbaar gestelde templates. Veel handiger is de oplossing waarbij het bericht op de eigen computer met een gewone HTML-editor wordt opgemaakt en vervolgens in één keer naar de ASP wordt gestuurd.

Een ander probleem kan zijn dat het overbrengen van een bestaand adressenbestand naar de server van de ASP niet altijd zonder meer mogelijk is. Sommige providers sturen namelijk een e-mail naar ieder toegevoegd adres, waarin wordt gevraagd om door op een link te klikken te bevestigen dat het inderdaad een opt-in adres betreft. Deze providers doen dit omdat ze niet willen dat vanaf hun server spamming plaatsvindt. Een dergelijke procedure kan er echter toe leiden dat men bij het importeren van een bestand een aanzienlijk percentage van de adressen kwijtraakt. Dat komt doordat veel abonnees de bevestigings-procedure te omslachtig vinden.

Het "geruisloos" importeren van adresbestanden is bij andere ASP's wél mogelijk. In de licentie-overeenkomst staat dan echter wél uitdrukkelijk dat uitsluitend opt-in adressen geïmporteerd mogen worden.

De ASP-listservers bieden meestal een in hoge mate gestandaardiseerde subscription handling. De opt-in procedure verloopt echter niet bij alle providers even vlot; soms verschijnt een pop-up scherm met aanvullende vragen over persoonlijke gegevens en interesses. Voor sommige toepassingen kan dit waardevol zijn, in andere gevallen is het een onnodige extra drempel waardoor veel mensen worden tegengehouden zich te abonneren.

HTML-opmaak

De meeste thans op de markt zijnde listservers bieden de mogelijkheid tot HTML-opmaak. Voor commerciële toepassingen is deze voorziening vrij belangrijk, omdat alleen met HTML-opmaak een aantrekkelijke vormgeving gecreëerd kan worden. Aan de andere kant is het mogelijk om juist met gewone tekst-opmaak een persoonlijk karakter aan een mailing te geven.

Sommige listservers hebben de mogelijkheid tot het versturen van multi-part MIME berichten. Daarbij wordt de e-mail zowel in gewoon tekst-formaat als in HTML verspreid. Het e-mail programma van de ontvanger kiest automatisch de versie die overeenkomt met de weergave-mogelijkheid. Overigens zijn tegenwoordig vrijwel alle e-mail programma's geschikt voor HTML-weergave.

List management

Onder list management wordt verstaan: het met behulp van de software bijhouden van e-mail-adresbestanden. Een belangrijk aspect daarbij is onder meer de eventueel aanwezige mogelijkheid tot koppeling van het mailing-systeem aan de relatie-database. De voorzieningen met betrekking tot integratie van relatie-beheer en e-mail marketing zijn momenteel nog tamelijk beperkt. Wél is het bij veel listservers mogelijk om bestaande adresbestanden in bijvoorbeeld CSV-formaat te importeren. Veel database-systemen zijn in staat deze bestanden te exporteren; dus als de listserver zulke bestanden kan importeren kan zo een indirecte koppeling gemaakt worden.

Verder is onder meer van belang hoe het systeem omgaat met bounces, dat wil zeggen berichten die niet afgeleverd konden worden.

Subscription handling

Een bijzonder handige en tijdbesparende voorziening van veel listservers is automatische subscription-handling. De aanmeldingen die vanaf de website binnenkomen worden daarbij volledig automatisch in het adressenbestand verwerkt, en ook de verwerking van opzeggingen vindt automatisch plaats.

In verband met het spam-probleem wordt thans in het algemeen zogenoemde double opt-in aanbevolen. De nieuwe abonnee moet daarbij door het klikken op een link in een automatisch toegezonden e-mail bevestigen dat de inschrijving inderdaad van hem of haar afkomstig is. Double opt-in heeft helaas ook een nadeel: een deel van de mensen die zich hebben opgegeven klikt niet op de bevestigingslink.

Bij het kiezen van een ASP-listserver moet men zich ervan overtuigen dat de double opt-in niet van toepassing is als men als eigenaar van het bestand zélf adressen wil toevoegen. Het kan immers altijd voorkomen dat behalve via de automatische subscription-handling ook handmatig adressen toegevoegd moeten worden.

Andere voorzieningen

Naast de genoemde kunnen in een systeem voor e-mail marketing nog verschillende andere voorzieningen wél of niet beschikbaar zijn. Zo bieden sommige systemen de mogelijkheid tot segmentatie en selectie. Daarmee is het mogelijk om mailings naar specifieke doelgroepen te sturen.

Een andere soms aangetroffen faciliteit is e-mail merge. Daarmee kan aan ieder verstuurd bericht een "persoonlijk tintje" worden gegeven, door het invoegen van variabele gedeelten. Het meest toegepast wat dit betreft is het vermelden van de naam van de geadresseerde in de aanhef van het bericht. Als e-mail merge wordt toegepast in combinatie met gewone tekst-opmaak kan een mailing een heel persoonlijke indruk wekken.

Een voorziening die ook niet onvermeld mag blijven is link-tracking. Na het versturen van een mailing rapporteert een hiermee uitgerust systeem voor iedere link in het bericht hoeveel mensen erop geklikt hebben.

Bij het kiezen van een listserver is rapportering overigens ook verder een belangrijk aspect. Informatie die het systeem mogelijk kan bijhouden en presenteren betreft bijvoorbeeld: nieuwe abonnees, opzeggingen en bounces.

Afzender, geadresseerde en onderwerp

Als een mailing wordt uitgestuurd is van belang wat in de velden "afzender", "geadresseerde" en "onderwerp" van de berichten komt te staan. In de ruimte voor "afzender" moet in principe de naam en/of het e-mail adres van de verzendende organisatie staan. In de ruimte voor "geadresseerde" hoort het e-mail adres van de ontvanger te staan. En de onderwerpregel moet een korte relevante aanduiding betreffende de inhoud van het bericht bevatten.

De informatie in deze drie velden is heel belangrijk, want veel e-mail gebruikers beslissen op grond van deze informatie of ze een bericht al dan niet zullen openen. Spam wordt vaak herkend aan de onduidelijke en onbetrouwbare informatie in een of meer van deze velden.

Steeds meer e-mail gebruikers gaan over op web-based e-mail, waarbij de genoemde drie velden gelezen kunnen worden terwijl het bericht zelf nog op de server staat. Als de informatie in bijvoorbeeld de onderwerpregel niet vertrouwenwekkend is veegt men het bericht uit zonder het op te halen van de server.

Toekomst e-mail marketing onzeker

E-mail marketing zal ongetwijfeld door steeds meer bedrijven worden ontdekt als een betaalbare en effectieve vorm van reclame maken. Toch is lang niet zeker dat deze trend ook op lange termijn zal doorzetten. Met name is de kans aanwezig dat het spam-probleem roet in het eten zal gooien. Als de hinder door spam niet op de een of andere manier met succes wordt tegengegaan kan het wereldwijde e-mail verkeer min of meer vastlopen.

Waar het vooral om gaat is of e-mail al dan niet verder zal uitgroeien tot een algemeen geaccepteerd en toegepast communicatie-medium. Normaliter gebeurt dat zeker, want de technologie is goedkoop, snel en gebruikersvriendelijk.

Als de spam-hinder echter tot negatieve publiciteit in de media en vervolgens tot een in het algemeen ongunstig imago voor e-mail leidt kan dat tot gevolg hebben dat e-mail in de toekomst een veel minder groot bereik heeft dan thans door veel bedrijven wordt verwacht.

Een ander probleem, dat eveneens te maken heeft met de toenemende spam-hinder, is dat het verkrijgen van opt-in adressen steeds moeilijker lijkt te worden. Webgebruikers worden steeds terughoudender met invullen van hun e-mail adres. Het niet in staat zijn tot het vergaren van veel opt-in adressen kan ertoe leiden dat meer bedrijven overgaan tot het op illegale wijze verzamelen van adressen. En dat heeft dan weer verdere toename van spam tot gevolg.

Vooralsnog hebben de genoemde problemen niet geleid tot vermindering van het enthousiasme bij het bedrijfsleven voor e-mail marketing. Als het spam-probleem op de een of andere wijze wordt opgelost zal e-mail marketing een steeds belangrijker plaats in de samenleving en het reclamegebeuren gaan innemen.