Profiel

Diensten

Knowhow

E-zine

E-mail

Zoeken

HOME

Succesfactoren voor een online winkel

door ing. Jan Everink

juli 2005

E-commerce is voor steeds meer ondernemingen een aantrekkelijke mogelijkheid geworden. Een online winkel is tegenwoordig betaalbaar te realiseren, maar om de shop tot een succes te maken moet aan een aantal aspecten veel aandacht worden besteed.
Deze belangrijke succesfactoren zijn: vertrouwen, prijsstelling, leversnelheid, promotie, informatie, vormgeving en gebruikersvriendelijkheid. In dit artikel worden deze aspecten nader belicht.

Opkomst e-commerce

Bij de eerste webwinkels ging het veelal om gespecialiseerde internetbedrijven, die werden opgericht door ondernemers die hoopten op snel en enorm zakelijk succes. De meeste van die eerste online winkels hebben het niet gehaald. In 2001 sloeg de dotcom-crash toe en veel ondernemers kregen spijt van hun e-commerce avontuur.

Maar de e-commerce sector heeft zich vrij snel hersteld. Dat was op de eerste plaats te danken aan het feit dat de aanpak van de wél succesvolle webwinkels werd geanalyseerd en als knowhow beschikbaar kwam. Een andere gunstige ontwikkeling was dat er betaalbare standaardsoftware voor e-commerce op de markt kwam. Verder zijn de technische en functionele mogelijkheden van het internet sinds 2001 aanzienlijk verbeterd en uitgebreid.

Voordelen van e-commerce

Verkopen via het internet heeft een aantal belangrijke voordelen. Het meest opvallende pluspunt is wel dat er geen fysieke verkoopvestigingen nodig zijn. Wat dit betreft lijkt e-commerce dus op postorderverkoop, maar ten opzichte van postorderverkoop heeft e-commerce nog verschillende andere voordelen.

Zo is het publiceren van productinformatie op de website niet alleen veel goedkoper dan in de vorm van een gedrukte catalogus, ook kan de informatie in tegenstelling tot bij drukwerk op ieder moment gemakkelijk worden aangepast. In vergelijking met de gedrukte catalogus is de website bijzonder flexibel; op elk moment kunnen productbeschrijvingen worden toegevoegd, afgevoerd of veranderd. Ook kan altijd heel gemakkelijk promotionele informatie worden gepresenteerd en aangepast.

Een ander interessant voordeel van e-commerce is dat een webwinkel 24 uur per dag 7 dagen per week open kan zijn. Het verkoopproces is volledig geautomatiseerd en dus niet permanent afhankelijk van personeel. Ook als er niemand op de zaak is gaat de verkoop gewoon door.

Het kan ook een voordeel zijn dat in principe integratie mogelijk is van het e-commerce systeem met bijvoorbeeld de bestaande voorraadadministratie en financiële administratie. Integratie met de bestaande geautomatiseerde administraties is mogelijk omdat alle bestellingen in digitale vorm binnenkomen.

Zowel lokaal als wereldwijd

Een belangrijk pluspunt kan verder zijn dat een webwinkel in principe voor vele miljoenen mensen op aarde onmiddellijk bereikbaar en toegankelijk is. Wat dit betreft is enige relativering echter wel op zijn plaats. In veel situaties is de reikwijdte van een bedrijf om uiteenlopende redenen beperkt tot Nederland of zelfs tot een bepaalde regio of stad; dan heeft het wereldwijde internetbereik dus geen voordeel.

Ook moet worden bedacht dat er heel veel winkels op het wereldwijde web actief zijn en dat het trekken van bezoekers daarom een niet-gemakkelijke opgave is. Weliswaar kan een websurfer die zich aan de andere kant van de wereld bevindt met één muisklik in uw winkel zijn, maar het probleem blijft hoe u die persoon op een link naar uw site kunt laten klikken.

Veel webwinkels richten zich dan ook gewoon op een lokaal publiek. De overige voordelen van online verkoop zijn dermate groot dat ook bij een relatief beperkt bereik succes mogelijk is. Bovendien is de promotie van een lokaal of regionaal gerichte webwinkel makkelijker dan van een winkel met een internationaal bereik.

Succesfactoren

Tegenover de voordelen van e-commerce staat een niet-onbelangrijk reeds aangestipt nadeel: er is veel concurrentie. Als uw webwinkel wat betreft een of meer belangrijke aspecten tekort schiet wordt de succeskans daardoor meteen een stuk kleiner. Mensen die op het web winkelen kunnen heel gemakkelijk verschillende aanbieders met elkaar vergelijken. Daarom is het essentieel dat uw online winkel inzake alle belangrijke punten goed scoort. Verwacht niet dat de shop meteen de eerste dag al winstgevend is. Bij e-commerce kan alleen door systematische evaluatie en verbetering na verloop van tijd succes worden bereikt.

De groei naar succes kan worden bevorderd door samenwerking met een goed bureau voor webdesign en internetcommunicatie. Met name voor kleine en middelgrote bedrijven is het bezwaarlijk om alle kennis en kunde op het gebied van e-commerce zelf in huis te hebben. Niet alleen voor het bouwen van de site en de webwinkel maar ook bij het onderhoud en de verdere expansie kan de expertise en hulp van een externe partner bijzonder nuttig zijn.

De aspecten waar het bij de perfectionering van de site met name om gaat zijn: vertrouwen, prijsstelling, leversnelheid, promotie, informatie, vormgeving en gebruikersvriendelijkheid. Deze succesfactoren worden hieronder nader toegelicht.

Vertrouwen wekken

Kopen op het web brengt voor de consument aanzienlijke onzekerheid met zich mee. Deze onzekerheid moet door vertrouwenwekkende informatie en communicatie worden weggenomen. De mogelijkheden om vertrouwen te wekken zijn bij een webwinkel echter beperkter dan bij een fysieke vestiging; daarom moeten de beschikbare opties zo goed mogelijk gebruikt worden.

Het op de site, en bij voorkeur op elke pagina, vermelden van uw fysieke adres en uw telefoonnummer kan al veel onzekerheid bij de bezoeker wegnemen. Van belang is verder dat uw leveringsvoorwaarden makkelijk vindbaar op de site staan en dat ze in bondige vriendelijke taal gesteld zijn. Het gunstige effect van leveringsvoorwaarden gaat verloren als deze erg lang en moeilijk leesbaar zijn.

Verder schept het vertrouwen als uw site technisch probleemloos functioneert en de navigatie snel en gemakkelijk gaat. Het laden van een pagina mag in principe niet langer dan enkele seconden duren; zeker niet als het om de home page en de indexpagina's gaat. Als het laden van een pagina-onderdeel, bijvoorbeeld een flash-presentatie, onvermijdelijk tamelijk lang gaat duren behoort een preloader tijdens het wachten te vertellen hoever het laden is gevorderd. (Een preloader is een veranderend grafiekje dat aangeeft hoeveel van het betreffende pagina-onderdeel inmiddels is gearriveerd.)

Voor een vertrouwenwekkende uitstraling is ook van belang dat de vormgeving van de site consequent en aantrekkelijk is. Er moet een duidelijke fraaie vormgeving worden toegepast, niet alleen voor de home page en de indexpagina's maar ook voor alle overige pagina's.

Positief imago opbouwen

Het vertrouwen in de webwinkel kan verder worden bevorderd door bij de reclame behalve directe omzetvergroting ook een positief imago na te streven. Dit kan onder meer worden bereikt door het vermijden van factoren die het imago kunnen aantasten. Probeer bijvoorbeeld niet om door oneigenlijk gebruik van sterk in de belangstelling staande sleutelwoorden die niets met uw product te maken hebben bezoekers aan te trekken. Daarmee zou u voornamelijk uw goede bedrijfsnaam aantasten.

Voor het opbouwen van een sterk imago is het verder belangrijk dat de domeinnaam van uw site uw bedrijfsnaam of merk weergeeft. Daardoor is reclame voor uw site meteen ook reclame voor uw merk, en omgekeerd.

Om het vertrouwen van de sitebezoekers te winnen en te behouden moet verder een mogelijkheid aanwezig zijn om e-mail te sturen. Vermeld echter niet uw email-adres op de site want als u dat wel doet ontvangt u steeds meer ongevraagde reclame. Een betere manier dan vermelding van het email-adres is het op de site plaatsen van een formulier om email te sturen. Door op iedere pagina een link naar dit formulier aan te brengen maakt u het voor de bezoekers gemakkelijk om contact met u op te nemen.

Prijs en leversnelheid

De surfende consument kan heel gemakkelijk prijzen van verschillende aanbieders met elkaar vergelijken. Als uw producten te duur zijn gaan uw klanten zonder er lang over na te denken naar een concurrent. Dat betekent echter niet dat op het web alleen de prijs een rol speelt. De klant is best bereid iets meer te betalen als er daadwerkelijk pluspunten tegenover staan.

Mensen die iets in een webwinkel kopen hechten verder veel waarde aan vlotte levering. Snelle probleemloze levering draagt ertoe bij dat kopers terugkomen en tevreden klanten worden. In dit verband is ook van belang dat als een artikel niet uit voorraad geleverd kan worden dit duidelijk bij de productinformatie vermeld staat.

Voortdurende promotie

De beschikbare mogelijkheden tot online reclame moeten optimaal worden gebruikt om de winkel bekendheid te geven. Internetreclame is betaalbaar en mits goed toegepast bijzonder effectief. De promotie moet in grote lijnen gericht zijn op 3 doelstellingen: nieuwe bezoekers naar de site trekken, sitebezoekers tot kopen aanzetten en bestaande klanten terug laten komen. Elke promotionele activiteit kan op één of meerdere van deze doelstellingen gericht zijn.

Veel van de eerste webwinkels zijn weer verdwenen omdat ze te weinig aan promotie deden. Men meende dat de aanwezigheid op het web op zichzelf voldoende reclame was. Er werd niet beseft dat een website in feite onzichtbaar is zolang niemand er naar toe surft.

Er zijn verschillende methodes beschikbaar om bezoekers naar de site te trekken, waarvan er bij voorkeur meerdere moeten worden toegepast. De gemakkelijkste en goedkoopste maar zeker niet de onbelangrijkste manier is aanmelding bij zoekmachines, in het bijzonder bij Google. Ook als u uw webpagina= s niet aanmeldt worden ze uiteindelijk wel door Google geïndexeerd en vindbaar gemaakt, maar dit proces kan door aanmelding aanzienlijk worden bespoedigd.

Rekening houden met zoekmachines

De zoekmachines kunnen uw webpagina's echter alleen dan goed vindbaar maken als deze pagina= s aan bepaalde eisen voldoen. Onder meer moet er duidelijke meta-informatie in staan. (Dat is voor de site-bezoeker niet direct zichtbare informatie die door de zoekmachines wordt gebruikt.)

Ook moeten de pagina's van uw site via gewone links bereikbaar zijn. Als de navigatie uitsluitend of voornamelijk plaatsvindt via dynamisch gegenereerde indexpagina's dan worden de pagina's minder gemakkelijk door de zoekmachines gevonden. Dit aspect is met name bij database-georiënteerde webwinkels van belang. Een oplossing voor dit probleem is om behalve het dynamische navigatiesysteem ook nog een gewone sitemap op de site te plaatsen, dat wil zeggen een gewone HTML-pagina met links naar alle andere pagina's.

Naast vindbaar zijn via zoekmachines is online adverteren een must om nieuwe bezoekers aan te trekken. Internetcommunicatie biedt vele voordelen en het is dan ook niet verwonderlijk dat het internet na televisie en radio als reclamemedium op de derde plaats komt.

De succesvolle zoekmachine Google biedt ook een betaalbaar en heel effectief advertentiesysteem: AdWords. Met deze Google-service kunt u kleine advertenties naast de Google zoekresultaten laten verschijnen. Het is een goede methode om doelgroepgericht op het web te adverteren.

Banners en mailings

Het bezoek aan de winkel kan verder worden gestimuleerd met banner-reclame. Om succesvol te zijn moeten banners informatief zijn en een duidelijk voordeel beloven. Te veel beweging kan de effectiviteit van een banner schaden; de beweging moet functioneel zijn ter ondersteuning van de boodschap.

Banners kunnen tegen betaling per view of per klik op uiteenlopende sites worden vertoond. Een interessante mogelijkheid is ook om banners weer te geven op de eigen redactionele en informatieve pagina's. Door het plaatsen van actie-banners op veel pagina= s van de site kan worden bevorderd dat sitebezoekers kopers worden.

Behalve online promotie kunnen ook traditionele manieren van reclame maken aan het succes bijdragen. Met name als men een breed publiek wil bereiken is promotie in de vorm van advertenties, TV-reclame en/of buitenreclame te overwegen. In deze reclame-uitingen moet altijd de domeinnaam duidelijk en opvallend vermeld worden. Het gebruik van deze reclamekanalen kan extra succesvol zijn als de online winkel een korte gemakkelijk te onthouden domeinnaam heeft.

Verder vormen elektronische mailings een niet te onderschatten medium. Bestaande klanten moeten regelmatig door middel van elektronische mailings aan het bestaan en de voordelen van de webwinkel worden herinnerd. Als er niet tenminste eens per maand iets nieuws valt te melden kunt u het nieuws zelf creëren. Bijvoorbeeld kan als actie in een bepaalde periode een korting worden gegeven op sommige of alle producten. Kortingen kunnen ook worden gerelateerd aan de hoogte van het aankoopbedrag. Ook als er nieuwe productinformatie of redactionele informatie op de site is geplaatst kan daarover een mailing worden uitgestuurd.

Informatieve content

Het succes van een online winkel is in hoge mate afhankelijk van de informatie die op de site staat. Aangezien de producten zelf niet te zien zijn is uitgebreide en duidelijke productinformatie, in de vorm van teksten en foto's, zeer essentieel.

Uit het oogpunt van informatieverstrekking kan de hieronder beschreven uit 4 niveaus bestaande structuur van de site heel praktisch zijn. De home page is het hoogste niveau. Op de home page treft de bezoeker navigatiebuttons aan naar het tweede niveau: de winkel en de andere secties van de site. Op de entree-pagina van de winkel ziet de bezoeker links naar de verschillende productcategorieën. Elke categorie moet bij voorkeur worden verduidelijkt door middel van een afbeelding en een korte toelichting. Door op een van de categorie-links te klikken komt de bezoeker op het derde niveau, dat van de product-overzicht-pagina= s. Dit kunnen gewone html-pagina= s of dynamisch gegenereerde pagina= s zijn. Op deze indexpagina= s bevinden zich korte omschrijvingen en eventueel foto's van de tot de betreffende categorie behorende producten. Bij voorkeur moet de bezoeker vanaf een product-overzicht-pagina zowel meteen kunnen bestellen als dóór kunnen klikken naar extra informatie.

Extra informatie kan beschikbaar worden gemaakt door voor elk product een pagina met een uitgebreide beschrijving op de site te plaatsen. Deze productpagina= s vormen het vierde niveau, dat bedoeld is om aan de mensen die dit wensen extra productinformatie te verstrekken. Vanzelfsprekend moeten ook op deze productpagina's bestelknoppen aanwezig zijn.

Informatieve secties

Behalve in de winkel kunnen ook in andere secties van de site informatieve pagina's worden geplaatst. Zo kan bijvoorbeeld in een support-sectie informatie worden verstrekt over het gebruik van de producten en mogelijke problemen die zich daarbij kunnen voordoen. Ook kan eventueel een sectie aan de site worden toegevoegd met algemene informatie en nieuws over de branche waartoe de winkel behoort.

Websurfers zijn in het algemeen informatiebewuste mensen en als er veel nuttige informatie wordt aangeboden zullen bezoekers daarom vaak langer op de site blijven en ook graag nog eens terug komen. Een ander groot voordeel van het hebben van veel informatieve pagina's is dat de site er beter vindbaar door wordt. Met elke informatieve pagina kan via Google en andere zoekmachines een specifieke doelgroep worden bereikt.

Informatieve pagina's bieden verder nog de mogelijkheid om er uw eigen banners op te plaatsen. Ze vormen een uitstekend medium voor doelgroepgerichte advertenties. Bij acties voor een bepaald product kunt u bijvoorbeeld een banner laten verschijnen op diverse redactionele pagina's die met het betreffende product verband houden.

Aantrekkelijke vormgeving

Bij een fysieke winkel kan een fraai interieur heel gunstig zijn voor de omzet, zo weet iedere winkelier. Ook bij een webwinkel is de vormgeving bijzonder belangrijk.

In het algemeen kan als principe worden aangehouden dat de site eenvoudig en stijlvol moet zijn. Als een site opvalt door rommelig kleurgebruik en veel niet-functionele beweging dan zal dit de verkoop niet bevorderen.

Belangrijk is dat de vormgeving in de hele site consequent is wat betreft typografie, kleurgebruik en opmaak. Dit aspect wordt met name als een site in de loop der tijd verder wordt uitgebreid nogal eens verwaarloosd. Het op de site plaatsen van slordige informatie met veel spelfouten heeft een ongunstig effect; als er geen tijd of geld is om het goed te doen kan men het beter uitstellen of er van af zien.

Een consequente fraaie vormgeving kan worden bevorderd door het gebruik van stylesheets. Met deze techniek kunnen uiteenlopende aspecten van de opmaak eenmalig voor de hele site worden gecodeerd. Bij het opmaken van pagina's kan het gebruik van een stylesheet het consequent toepassen van vormgevingsprincipes vergemakkelijken. Een belangrijk extra voordeel van stylesheets is dat de lettergrootte daarmee heel precies kan worden bepaald.

Foto= s

Verder kan de aantrekkelijkheid van de site worden bevorderd door het gebruik van foto's. Behalve voor de esthetiek hebben foto's een belangrijke functie in verband met de duidelijkheid. Voor de meeste webwinkels zijn foto's bij de productbeschrijvingen onmisbaar. Ook op andersoortige pagina's kunnen foto= s de weergave verlevendigen en de inhoud verduidelijken.

Foto's op webpagina's mogen niet te groot zijn omdat ze anders het laden te veel vertragen. Verder geldt voor de meeste foto's, zeker als ze ingescand zijn, dat ze digitaal gecorrigeerd moeten worden. Onder meer is vaak opheldering van te donkere schaduwpartijen, correctie van kleurzweem en verwijdering van storende beeldonderdelen nodig.

Probleemloos winkelen

De online winkel kan worden vergeleken met een supermarkt waar de klant producten uitzoekt en in het winkelwagentje legt, om tenslotte bij de kassa af te rekenen. Evenals in de supermarkt is het belangrijk dat het assortiment duidelijk en overzichtelijk is uitgestald en voorzien is van makkelijk leesbare informatie.

In een webwinkel is het winkelwagentje een vitaal onderdeel, met name als het gaat om de klantvriendelijkheid. Een goed e-commerce systeem biedt de winkelende site-bezoeker niet alleen gemakkelijke mogelijkheden om producten in de winkelwagen te plaatsen maar ook om ze er desgewenst weer uit te halen. Ook moet de klant op elk moment kunnen zien voor welk totaalbedrag er in het wagentje ligt.

Belangrijk is verder dat het invoeren van adres- en betaalgegevens zo gemakkelijk mogelijk is. Het systeem moet bij voorkeur in staat zijn de klantgegevens op te slaan zodat de terugkerende klant deze niet steeds opnieuw hoeft in te voeren.

Ook essentieel is dat er verschillende betaalmogelijkheden beschikbaar zijn. Voor de meeste webwinkels is in ieder geval de mogelijkheid tot betalen met een creditcard een must. Een in Nederland steeds meer toegepaste methode is eenmalige machtiging; de klant vult zijn bankrekeningnummer in en machtigt de winkelier elektronisch om het verschuldigde bedrag daarvan af te schrijven. Dit kan uiteraard alleen in samenwerking met de bank. In Nederland kan eenmalige machtiging een alternatief vormen voor creditcard betaling.

Keuze software en provider

Het succes van een webwinkel staat of valt met de toegepaste software. Het systeem moet gebruikersvriendelijk zijn en alle belangrijke e-commerce functies kunnen bieden. Begin bij voorkeur meteen met een veelzijdig softwarepakket dat al jaren op de markt is en veel tevreden gebruikers heeft. Belangrijk is ook dat de leverancier uitstekende ondersteuning geeft.

Het kan verleidelijk zijn om te starten met een heel eenvoudig systeem teneinde zo de beginproblemen te beperken. Maar dat is geen goede aanpak want al gauw kan men met zo'n programma niet verder omdat bepaalde opties die men wil gebruiken niet aanwezig zijn. Het is dan tamelijk lastig om alsnog over te gaan naar een systeem met meer mogelijkheden.

Vanwege de kosten hoeft men de aanschaf van een krachtig systeem niet te laten want er is thans voor een redelijke prijs uitstekende e-commerce software verkrijgbaar. Bij de aanschaf van een systeem gaat het er niet alleen om wat men er nu maar ook en vooral wat men er mogelijk in de toekomst mee wil gaan doen.

Niet alleen de keuze van de software maar ook die van de hosting provider kan het verschil tussen mislukking en succes betekenen. Kies een betrouwbare provider met een ruim pakket softwarefaciliteiten. De op de server beschikbare software moet met name uw e-commerce systeem probleemloos ondersteunen. Essentieel is ook dat de provider bekwame technische mensen in dienst heeft en bij eventuele problemen vlot alle nodige hulp en ondersteuning kan en wil bieden.

Groei naar succes

Verkoop via het web is vandaag de dag niet alleen maar een mogelijkheid om (extra) omzet te realiseren maar ook een min of meer noodzakelijke service aan de klant. Het internet heeft zich ontwikkeld tot een medium dat al bijna even gewoon en populair is als de TV en de telefoon. We gaan snel naar een situatie dat vrijwel iedere consument ook een websurfer is en als zodanig belangstelling heeft voor online winkelen.

Vaak is het bieden van service in eerste instantie de belangrijkste doelstelling als met een webwinkel wordt gestart, terwijl winstgevendheid op de tweede plaats komt. Veel online winkels worden begonnen door traditionele detailhandels, om tegemoet te komen aan de bij de consument groeiende wens om op het web producten te kunnen kopen.

Maar uiteindelijk moet de webwinkel natuurlijk ook winst opleveren. Bij e-commerce wordt succes bereikt door stelselmatige evaluatie en verbetering. Onder meer is het noodzakelijk voortdurend aandacht te besteden aan de bezoekers-aantallen. Niet alleen voor de home page en de website als geheel maar ook voor iedere pagina afzonderlijk moet een bezoekersstatistiek worden bijgehouden.

Evaluatie van gegevens

Ook is belangrijk dat u kunt nagaan door welke promotie-activiteiten de bezoekers op de site zijn gekomen. Op basis van deze gegevens kunt u de promotie en de verdere ontwikkeling van de site in de richting van méér effectiviteit sturen.

Belangrijk om te weten is verder hoeveel procent van de sitebezoekers een aankoop doet. Het streefpercentage zal voor uiteenlopende soorten winkels verschillend zijn. Als veel mensen de winkel bezoeken terwijl slechts zeer weinigen iets kopen dan zijn de prijzen mogelijk te hoog, of het winkelen gaat niet gemakkelijk genoeg, of er is te weinig informatie op de site. Door de juiste oorzaak te vinden en te corrigeren kan het kooppercentage worden verhoogd.

Een belangrijk gegeven is verder of de mensen die één keer iets gekocht hebben terugkomen en opnieuw iets kopen. Als er vrijwel geen kopers terugkomen en vaste klanten worden kan dat betekenen dat men teleurgesteld is over de ontvangen producten of de levering.

Als de webwinkel op alle belangrijke punten goed scoort dan bouwt u een klantenkring op van mensen die tevreden zijn en regelmatig terugkomen en opnieuw iets kopen.