teksten & publiciteit

KNOWHOW-CENTRUM

Een product komt pas werkelijk tot bestaan als er een concept voor is gecreŽerd

Sterke merken creŽren door conceptuele communicatie (1)

door ing. Jan Everink

In de wereld van de marketing en de reclame wordt men zich meer en meer bewust van de belangrijke rol die de taal speelt in de intermenselijke communicatie. Toepassing van wetenschappelijke kennis over de menselijke taal heeft geleid tot een succesvolle nieuwe aanpak: conceptuele communicatie. Daarmee kunnen zeer sterke merken worden opgebouwd.


Conceptuele communicatie: het gaat om begrip

In de reclamewereld is het gebruikelijk om voor een campagne eerst een concept ofwel een idee te bedenken. Het concept had in het verleden echter doorgaans alleen betrekking op de campagne zelf, op de reclame-activiteit als zodanig. Tegenwoordig wordt door steeds meer reclamemakers ingezien dat er allereerst een duidelijk concept gecreŽerd moet worden betreffende het merk dat men wil aanprijzen.

Deze reclamemakers zijn zich bewust van de belangrijke rol die de taal speelt in de intermenselijke communicatie. De taal biedt de mogelijkheid om concepten ofwel ideeŽn over te brengen. Bij conceptuele communicatie wordt met informatief-promotionele teksten en beelden tegemoet gekomen aan de informatiebehoefte van de doelgroep. Dat is veel effectiever dan het gebruik van de taal op een vrij primitieve wijze, als een systeem voor conditionering. Bij conditionering wordt getracht om door voortdurende herhaling van een weinigzeggende boodschap een irrationele onbewuste merkvoorkeur in te prenten.


Mogelijkheden van de taal optimaal gebruiken

Conditioneringsreclame ofwel stimulus-respons reclame is weinig effectief omdat daarmee vrijwel geen informatie kan worden verstrekt. Advertenties hebben bij deze vorm van reclame tot doel om een onbewuste en in feite irrationele voorkeur voor het betreffende product bij de doelgroep te veroorzaken. Dit hoopt men te bereiken door de boodschap er door veelvuldige herhaling als het ware in te hameren.

Bij conceptuele reclame is het doel van advertenties interesse opwekken en aanprijzende informatie verstrekken. Ook wordt in de advertentie verteld waar meer informatie verkregen kan worden, bijvoorbeeld op een website.

Hoewel conceptuele communicatie veel doeltreffender is dan conditionering wordt tegenwoordig ook nog steeds conditioneringsreclame toegepast. De reclamemaker die simpele conditionering toepast is te vergelijken met een componist die een volledig symfonie-orkest tot zijn beschikking heeft en alleen het triangeltje gebruikt. Indien daarentegen in de reclame gebruik wordt gemaakt van conceptuele communicatie dan doen alle instrumenten van het orkest mee om muziek te creŽren waarmee de doelgroep optimaal wordt bereikt.

Met conceptuele communicatie kunnen ideeŽn met zowel rationele als emotionele inhoud naar de doelgroep worden uitgedragen. Daartoe worden deze ideeŽn allereerst vastgelegd in de vorm van een merkprofiel, dat vervolgens bij alle communicatieprojecten als leidraad dienst doet. Een merkprofiel is een beschrijving van een aantal kenmerkende hoedanigheden van het product. Ook kan informatie over de leverancier en de doelgroep in het merkconcept worden opgenomen. De ontwikkeling van het merkconcept kan al plaats vinden vůůr de productontwikkeling en dat is zelfs aan te bevelen.


De "landkaart" en het gebied

De essentie van conceptuele communicatie is dat de mogelijkheden van de menselijke taal optimaal worden gebruikt. Conceptuele communicatie, met als onderdeel daarvan merkprofilering, is in opkomst dankzij ontdekkingen in de filosofie en de taalwetenschap. Belangrijk is onder meer het werk van Alfred Korzybski. Deze benadrukte dat men zich altijd bewust moet zijn van het onderscheid tussen de taal en de werkelijkheid. Hij vergeleek een door middel van taal gegeven beschrijving met een landkaart, en wees er op dat het onjuist is om deze landkaart te vereenzelvigen met het gebied waarop hij betrekking heeft.

De taal is een symbolensysteem waarmee "landkaarten" van de werkelijkheid gemaakt kunnen worden. Die "landkaarten" kunnen meer of minder accuraat zijn. De werkelijkheid zelf is buitengewoon complex, dus er kan nooit een volledig exacte "landkaart" worden gemaakt. Iedere beschrijving is onvolledig, zelfs als deze zeer gedetailleerd is.

Als het gaat om echte landkaarten dan kunnen van een bepaald gebied verschillende kaarten worden gemaakt. Zo wordt voor toeristen veelal een andere stadsplattegrond vervaardigd dan voor inwoners van een stad. Zoals een landkaart wordt afgestemd op het type gebruiker zo moet een merkconcept worden afgestemd op de te bereiken doelgroep.


Merken creŽren en betekenis geven

Een product komt pas echt tot bestaan als er een concept, in de vorm van een merkprofiel, voor is gecreŽerd. In de reclame is het uiteraard belangrijk dat een zo gunstig mogelijk concept wordt gekozen. Met conceptuele communicatie wordt gestreefd naar informatie-overdracht en begripsvorming die de leverancier en de doelgroep tot elkaar brengen. Bij conceptuele communicatie gaat het altijd om het bevorderen van begrip. Merken hebben evenals andere woorden conceptuele inhoud en het is voor de eigenaar van het merk uiteraard heel belangrijk om deze inhoud zo gunstig mogelijk te laten zijn.

De eerste stap bij conceptuele communicatie is daarom het op basis van product- en doelgroep-research creŽren van het merkprofiel. Zoals van ieder ander woord in de taal moet ook van een merk de betekenis duidelijk vaststaan en bekend zijn bij degenen die dit woord gebruiken. Daarom moet de betekenis van het merk, het merkconcept, worden omschreven in de vorm van een merkprofiel.

Het is niet per se nodig om voor ieder product een afzonderlijk merk te creŽren. Een merk kan betrekking hebben op ťťn product, op een bepaalde productlijn of op het hele assortiment van de onderneming. Een bedrijfsnaam is vaak ook een assortimentsmerk. Door een assortimentsmerk te gebruiken kunnen meerdere bestaande en nog te ontwikkelen producten onder dit merk op de markt worden gebracht. Als bij de reclame voor diverse producten ťťn merk wordt gebruikt kan met een bepaald budget veelal mťťr resultaat worden bereikt. Maar het is dan wel nodig dat elk product met een duidelijke omschrijving, en niet alleen maar met een artikelnummer, wordt aangeduid. Ook moet bij de productaanduiding altijd bovendien het algemene merkprofiel worden vermeld.

lees verder  >>