De online versie van dit artikel staat op: www.bureve.com/base/conceptuele-communicatie.htm

Sterke merken creëren door conceptuele communicatie

door Jan Everink

april 2007

1. Een product komt pas werkelijk tot bestaan als er een concept voor is gecreëerd

In de wereld van de marketing en de reclame wordt men zich meer en meer bewust van de belangrijke rol die de taal speelt in de intermenselijke communicatie. Toepassing van wetenschappelijke kennis over de menselijke taal heeft geleid tot een succesvolle nieuwe aanpak: conceptuele communicatie. Daarmee kunnen zeer sterke merken worden opgebouwd.

Conceptuele communicatie: het gaat om begrip

In de reclamewereld is het gebruikelijk om voor een campagne eerst een concept ofwel een idee te bedenken. Het concept had in het verleden echter doorgaans alleen betrekking op de campagne zelf, op de reclame-activiteit als zodanig. Thans wordt door steeds meer reclamemakers ingezien dat er allereerst een duidelijk concept gecreëerd moet worden betreffende het merk dat men wil aanprijzen.

Deze reclamemakers zijn zich bewust van de belangrijke rol die de taal speelt in de intermenselijke communicatie. De taal biedt de mogelijkheid om concepten ofwel ideeën over te brengen. Bij conceptuele communicatie wordt met informatief-promotionele teksten en beelden tegemoet gekomen aan de informatiebehoefte van de doelgroep. Dat is veel effectiever dan het gebruik van de taal op een vrij primitieve wijze, als een systeem voor conditionering. Bij conditionering wordt slechts getracht om door voortdurende herhaling van een weinigzeggende boodschap een irrationele onbewuste merkvoorkeur in te prenten.

Mogelijkheden van de taal optimaal gebruiken

Conditioneringsreclame ofwel stimulus-respons reclame is weinig effectief omdat daarmee vrijwel geen informatie kan worden verstrekt. Advertenties hebben bij deze vorm van reclame tot doel om een onbewuste en in feite irrationele voorkeur voor het betreffende product bij de doelgroep te veroorzaken. Dit hoopt men te bereiken door de boodschap er door veelvuldige herhaling als het ware in te hameren.

Bij conceptuele reclame is het doel van advertenties interesse opwekken en aanprijzende informatie verstrekken. Ook wordt in advertenties vaak verteld waar meer informatie verkregen kan worden, bijvoorbeeld op een website.

Hoewel conceptuele communicatie veel doeltreffender is dan conditionering wordt tegenwoordig ook nog steeds conditioneringsreclame toegepast. De reclamemaker die simpele conditionering toepast is te vergelijken met een componist die een volledig symfonie-orkest tot zijn beschikking heeft en alleen het triangeltje gebruikt. Indien daarentegen in de reclame gebruik wordt gemaakt van conceptuele communicatie dan doen alle instrumenten van het orkest mee om muziek te creëren waarmee de doelgroep optimaal wordt bereikt.

Met conceptuele communicatie kunnen ideeën met zowel rationele als emotionele inhoud naar de doelgroep worden uitgedragen. Daartoe worden deze ideeën allereerst vastgelegd in de vorm van een merkprofiel, dat vervolgens bij alle communicatieprojecten als leidraad dienst doet. Een merkprofiel is een beschrijving van een aantal kenmerkende hoedanigheden van het product. Ook kan informatie over de leverancier en de doelgroep in het merkconcept worden opgenomen. De ontwikkeling van het merkconcept kan al plaats vinden vóór de productontwikkeling en dat is zelfs aan te bevelen.

De Alandkaart@ en het gebied

De essentie van conceptuele communicatie is dat de mogelijkheden van de menselijke taal optimaal worden gebruikt. Conceptuele communicatie, met als onderdeel daarvan merkprofilering, is in opkomst dankzij ontdekkingen in de filosofie en de taalwetenschap. Belangrijk is onder meer het werk van Alfred Korzybski. Deze benadrukte dat men zich altijd bewust moet zijn van het onderscheid tussen de taal en de werkelijkheid. Hij vergeleek een door middel van taal gegeven beschrijving met een landkaart, en wees er op dat het onjuist is om deze landkaart te vereenzelvigen met het gebied waarop hij betrekking heeft.

De taal is een symbolensysteem waarmee "landkaarten" van de werkelijkheid gemaakt kunnen worden. Die "landkaarten" kunnen meer of minder accuraat zijn. De werkelijkheid zelf is buitengewoon complex, dus er kan nooit een volledig exacte "landkaart" worden gemaakt. Iedere beschrijving is onvolledig, zelfs als deze zeer gedetailleerd is.

Als het gaat om echte landkaarten dan kunnen van een bepaald gebied verschillende kaarten worden gemaakt. Zo wordt voor toeristen veelal een andere stadsplattegrond vervaardigd dan voor inwoners van een stad. Zoals een landkaart wordt afgestemd op het type gebruiker zo moet een merkconcept worden afgestemd op de te bereiken doelgroep.

Merken creëren en betekenis geven

Een product komt pas echt tot bestaan als er een concept, in de vorm van een merkprofiel, voor is gecreëerd. In de reclame is het uiteraard belangrijk dat een zo gunstig mogelijk concept wordt gekozen. Met conceptuele communicatie wordt gestreefd naar informatie-overdracht en begripsvorming die de leverancier en de doelgroep tot elkaar brengen. Bij conceptuele communicatie gaat het altijd om het bevorderen van begrip. Merken hebben evenals andere woorden conceptuele inhoud en het is voor de eigenaar van het merk uiteraard heel belangrijk om deze inhoud zo gunstig mogelijk te laten zijn.

De eerste stap bij conceptuele communicatie is daarom het op basis van product- en doelgroep-research creëren van het merkprofiel. Zoals van ieder ander woord in de taal moet ook van een merk de betekenis duidelijk vaststaan en bekend zijn bij degenen die dit woord gebruiken. Daarom moet de betekenis van het merk, het merkconcept, worden omschreven in de vorm van een merkprofiel.

Het is niet per se nodig om voor ieder product een afzonderlijk merk te creëren. Een merk kan betrekking hebben op één product, op een bepaalde productlijn of op het hele assortiment van de onderneming. Een bedrijfsnaam is in feite een assortimentsmerk. Door een assortimentsmerk te gebruiken kunnen meerdere bestaande en nog te ontwikkelen producten onder dit merk op de markt worden gebracht. Als bij de reclame voor diverse producten één merk wordt gebruikt kan met een bepaald budget veelal méér resultaat worden bereikt. Het is dan echter wel nodig dat elk product met een duidelijke omschrijving, en niet slechts met een artikelnummer, wordt aangeduid. Ook moet bij de productaanduiding altijd tevens het algemene merkprofiel worden vermeld.

2. Belangrijke stap: het op schrift stellen van de merkconcepten in de vorm van profielen

Voor een product of assortiment zijn zonder de waarheid geweld aan te doen meerdere profileringen mogelijk. Slechts één daarvan dient te worden gekozen, vastgelegd en vervolgens consequent gebruikt. Het gaat er om dat met name de voordelen die het product voor de doelgroep kan hebben duidelijk in het profiel tot uitdrukking komen.

Concept moet onderscheidend zijn

Verder is van belang dat het merk doeltreffend in de markt wordt gepositioneerd. Het merkconcept moet verschillen van andere merken voor vergelijkbare producten. Dat is mogelijk door bepaalde gunstige hoedanigheden in het merkprofiel te benadrukken. Het gaat er om uw product zo te profileren dat er een eigen positie in de merkt voor opgebouwd kan worden naast concurrerende producten.

Een merkprofiel hoeft niet uitsluitend het fysieke product te betreffen. Met betrekking tot een product, productlijn of assortiment bestaan drie werkelijkheidsgebieden waarover informatie in de profilering kan voorkomen. Deze drie gebieden zijn: het product zelf, de producent en de doelgroep. Over elk van deze gebieden kan kenmerkende informatie in het merkprofiel opgenomen worden. Het product zal in de profilering echter altijd centraal moeten staan. De in de reclamewereld soms gehoorde bewering dat de producteigenschappen er niet toe doen omdat vandaag de dag alle producten op elkaar lijken is onzin. Het is altijd mogelijk om op basis van de nodige research een product uniek te profileren, want door de inzichten van onder meer Korzybski is duidelijk geworden dat reclamemakers die conceptuele communicatie toepassen daarmee hun creatieve mogelijkheden sterk vergroten.

Veel creatieve ruimte

Mensen begrijpen de wereld door middel van concepten en dit begrijpen wordt vergemakkelijkt door de taal. De werkelijkheid, iedere werkelijkheid, is echter veel te complex om er met behulp van de taal een exacte en volledige beschrijving van te geven. Woorden kunnen slechts een bepaalde kijk op een onderdeel of aspect van de werkelijkheid geven, dus er kunnen voor dezelfde werkelijkheid meerdere concepten bestaan. Voor de reclamemaker is dat plezierig want dit betekent dat hij bij het bedenken van een merkconcept tamelijk grote vrijheid heeft.

Die vrijheid is echter niet onbeperkt, want een merkconcept moet natuurlijk wel wáár zijn, het moet één van de vele mogelijke juiste beschrijvingen van de productwerkelijkheid zijn. Als bijvoorbeeld van een product niet wordt vermeld hoe lang het mee gaat dan is dat geen onwaarheid, maar als van een product wordt verteld dat het onverslijtbaar is terwijl dit product bij normaal gebruik al vrij snel gebreken krijgt dan is dat wel onwaarheid.

Concept marketing

Aan een merkconcept kan in verschillende bewoordingen via uiteenlopende kanalen bekendheid worden gegeven. Op basis van één merkprofiel kunnen vele informatief-promotionele teksten worden geschreven. Daarin kunnen door onder meer voorbeelden de profielkenmerken nader worden toegelicht.

Ook reclame-uitingen waarin met beelden wordt gewerkt moeten op het merkconcept gebaseerd zijn. Beelden bereiken de geest nog sneller en met meer effect dan teksten. Daarom is het bij beeldcommunicatie extra belangrijk dat niet van het merkconcept wordt afgeweken.

Met conceptuele communicatie kan een zeer sterke marktpositie worden opgebouwd. Deze aanpak, waarbij wordt gestreefd naar een sterke en duurzame band met de afnemers, werd al in 1995 door Carel Verhoog als "Power bonding" beschreven in het reclamevakblad Nieuwstribune. Tegenwoordig wordt ook wel gesproken over concept marketing of concepting. Deze marketing-aanpak omvat niet alleen de reclame en de verkoop maar ook de productontwikkeling. Nieuwe producten worden bij concept marketing ontwikkeld binnen het vastgestelde assortimentsprofiel.

Een voorbeeld van concept marketing is het beleid van de Japanse fabrikant van ritssluitingen en andere technische producten YKK. Dit bedrijf heeft met een consistent merkconcept en daarop gebaseerde productontwikkeling een sterke marktpositie opgebouwd. Hoogwaardige kwaliteit en systematische perfectionering van de techniek staan centraal in het YKK-concept.

Een ander voorbeeld is het Nederlandse bedrijf Lundia. Het modulaire systeem voor boekenkasten en wandmeubels van Lundia blijkt al vele jaren een grote doelgroep van praktisch ingestelde mensen aan te spreken. Lundia bleef door de jaren heen trouw aan het concept van doelmatig vormgegeven flexibele woonsystemen.

Essentieel bij concept marketing is dat het eenmaal gekozen assortimentsprofiel toonaangevend is en blijft bij de productontwikkeling. Er moeten producten worden ontwikkeld die passen in het profiel. Dit betekent echter niet dat concept marketing niet toegepast kan worden voor een reeds bestaand assortiment waarvoor in het verleden nog geen duidelijk profiel werd geformuleerd. Het is mogelijk om een reeds lang bestaand merk alsnog te profileren. Bij dit achteraf profileren van een merk heeft men echter te maken met het probleem dat er reeds ongecontroleerde conceptvorming in de markt heeft plaatsgevonden. Een essentiële eerste stap is dan het blootleggen van het reeds bij de doelgroepen bestaande merkconcept.

Leefstijldoelgroepen

De markt heeft altijd invloed op het merkconcept, ook als het merkconcept in eerste instantie geheel door uzelf is gecreëerd. De mensen in de doelgroep praten met elkaar over uw producten en voegen zo betekenis toe aan het merk.

In de consumenten-reclame komen doelgroepen tegenwoordig vaak overeen met leefstijlgroepen. Dat zijn ongestructureerde groepen van mensen met overeenkomstige opvattingen en leefgewoonten. Binnen een leefstijlgroep kan een merk een belangrijke symbolische rol spelen. Dat zal echter alleen het geval zijn als aan dit merk een duidelijk en aantrekkelijk concept is gekoppeld. Het merk moet rationeel en emotioneel passen in de overtuigingen en voorkeuren van de betreffende leefstijl.

De leefstijlmaatschappij lijkt de definitieve vervanging te zijn van de oude zuilen-klassen-samenleving, die tot na de tweede wereldoorlog bestond. De samenleving was verticaal ingedeeld in zuilen en horizontaal in klassen. Iemand was bijvoorbeeld een katholieke arbeider of een protestants-christelijke middenstander. Dit systeem bestaat vrijwel niet meer. In plaats daarvan is de leefstijlmaatschappij ontstaan, waarin mensen op basis van persoonlijke interesses, waarden en voorkeuren groeperingen vormen. De mens heeft een sterke drijfveer om bij een groep te horen. Leefstijlen zijn niet slechts abstracte categorieën maar groeperingen waar mensen zich op zowel rationele als emotionele gronden bij aansluiten.

Bij conceptuele communicatie moet de tekstschrijver goed geïnformeerd zijn met betrekking tot de actuele leefstijlen. Alleen op basis van juiste kennis betreffende de leefstijlsamenleving kunnen krachtige merkconcepten worden ontwikkeld die lange tijd met succes toegepast kunnen worden.

Merk als leefstijlsymbool

Het op schrift stellen van de merkconcepten in de vorm van profielen is een noodzakelijke eerste stap in het marketing- en communicatiebeleid. Dat beleid moet er op gericht zijn dat de bedrijfsnaam en de belangrijke productmerken welbekende aan de taal toegevoegde woorden met een voor de leverancier gunstige betekenis worden.

Door concept marketing kan een merk uiteindelijk een leefstijlsymbool worden en veel marketingmanagers streven er naar dat dit met hun merk gebeurt. Vaak wordt daarbij echter vergeten dat de succesvolle grote leefstijlmerken veelal zijn begonnen als revolutionaire kwaliteitsproducten. Het lijkt erop dat een merk alleen dan tot een leefstijlsymbool kan uitgroeien als het dankzij een belangrijk innovatief concept veel positieve publiciteit krijgt en wordt gezien als een vernieuwende doorbraak in de samenleving.

Zo begon Apple in een markt die door IBM werd gedomineerd met een totaal nieuw productconcept: de microcomputer ofwel personal computer. Door Apple werd overtuigend bewezen dat de personal computer een enorm succes kon worden. Onder meer dankzij de gunstige publiciteit die Apple daardoor kreeg is dit merk thans een belangrijk leefstijlsymbool.

Een ander merk dat tot een leefstijlsymbool lijkt uit te groeien is Google. Aanvankelijk was Google een opmerkelijk goede zoekmachine, zo goed dat het bedrijf een enorme groei kon realiseren. Het merk Google wordt thans ook met succes voor allerlei andere online services gebruikt. Dat succes zal blijven zolang kwaliteit wordt geleverd en wordt voortgebouwd op het oorspronkelijke concept van het toevoegen van waardevolle extra gebruiksmogelijkheden aan het internet.

Bij concept marketing worden, in de consumentgerichte marketing, productontwikkeling en marketingcommunicatie afgestemd op in de samenleving aanwezige leefstijlen. Als de leefstijl verandert moet ook het merkconcept worden aangepast. Dat moet echter wel op doordachte wijze gebeuren. Een voorbeeld van succesvolle aanpassing van een merkconcept is Hema. Terwijl het bedrijf een nieuwe eigentijdse uitstraling kreeg bleef het essentiële Hema-kenmerk van degelijke spullen voor een betaalbare prijs gehandhaafd.

Bij bestaande sterke leefstijlmerken kan de marketing mede tot doel hebben om de ontwikkeling van de betreffende leefstijl in een bepaalde richting te sturen. Maar dat is niet gemakkelijk want leefstijlen ontwikkelen zich door bewuste keuzes van de mensen die tot de betreffende leefstijlgroep behoren.

3. De onstoffelijke geest begrijpt de wereld door middel van concepten

Merkprofilering en conceptuele communicatie zijn gebaseerd op wetenschappelijke kennis over het taalgebruik van mensen. Er is een essentieel verschil tussen het taalgebruik van mensen en dieren. De mens gebruikt de taal voor het begrijpen van en communiceren over ideeën ofwel concepten, terwijl het bij taaluitingen van dieren voornamelijk gaat om expressie van emotionele reacties.

Begripsvorming: een bewustzijnsfenomeen

Mensen zijn in staat tot conceptuele communicatie omdat elk woord in de menselijke taal een betekenis heeft. Deze betekenis zit echter niet in het woord zelf maar in de geest van de mensen die de betreffende taal spreken. De woorden hebben betekenis omdat de mensen die deze woorden gebruiken ze begrijpen.

Maar wat is begrijpen? Wat is begrip? Als iemand van een bepaald woord een definitie kan geven is dat een aanwijzing dat de betreffende persoon dit woord inderdaad begrijpt. Maar het definiëren van een woord is niet hetzelfde als het begrijpen van een woord. Begripsvorming is een bewustzijnsfenomeen. Begrip is uitsluitend mogelijk als er een bewust "ik" aanwezig is. Alleen het bewuste "ik" is in staat tot intelligentie en begrip.

De mate van bewustzijn, en dus van intelligentie en begripsvermogen, kan echter sterk variëren. Het kan voorkomen dat iemand met een normaliter hoog IQ op sommige momenten nogal verstrooid of suf is. Door onder meer stress, ziekte, te weinig slaap, het verblijf in een chaotische omgeving en te lang tv kijken kan het bewustzijnsniveau tijdelijk sterk omlaag gaan. Het vermogen tot conceptueel taalgebruik gaat dan mee omlaag. Er is dan nauwelijks interesse voor informatieve teksten, een probleem dat reclamemakers er in het verleden van heeft overtuigd dat zulke teksten in de reclame niet goed werken. Door dat onjuiste idee kon de conditioneringsreclame een grote vlucht nemen. Conceptuele communicatie kan echter, mits goed toegepast, altijd veel effectiever zijn dan stimulus-respons-reclame.

Bij conditionerende reclame moet het merksymbool gaan fungeren als een stimulus om bij de consument een bepaalde respons te activeren, namelijk kooplust met betrekking tot het betreffende product. Daarom wordt bij stimulus-respons-reclame vaak overmatig veel waarde gehecht aan de letterlijke betekenis en de vormgeving van het merksymbool. De vormgeving van een beeldmerk is zeker belangrijk en moet niet plotseling worden veranderd, maar nog veel belangrijker is het concept, de inhoudelijke betekenis van het merk.

De beperktheid van conditionering

Men kan niet stellen dat stimulus-respons-reclame helemaal niet werkt. De effectiviteit van conditionering valt echter in het niet vergeleken met goed toegepaste conceptuele communicatie. Conditionering werkt in feite alleen enigszins bij mensen die tamelijk suf zijn of bij wie de aandacht gefixeerd is, bijvoorbeeld bij personen die aan het gokken zijn. Zo wordt in sommige casino's in de VS het geluid van winnende speelautomaten versterkt omdat men heeft gemerkt dat dit geluid de omzet stimuleert.

Het fenomeen conditionering werd circa 100 jaar geleden voor het eerst uitgebreid experimenteel aangetoond en beschreven door Ivan Pavlov. Deze liet zien dat het mogelijk is honden te leren om bij het horen van een bel speeksel af te scheiden zoals normaliter gebeurt als er voedsel aan het dier wordt getoond. Dit bij een dier op de een of andere wijze aanbrengen van een automatische respons wordt conditioneren genoemd.

Door B.F. Skinner werd later ontdekt dat sommige dieren hun omgeving verkennen en naar aanleiding daarvan zichzelf conditioneren. Een muis die ontdekt dat hij door op een hefboompje te drukken voedsel te voorschijn kan laten komen zal dat waarschijnlijk later nog eens proberen. Als er dan opnieuw voedsel uit het apparaat komt zal de muis nog meer geneigd zijn om als hij honger heeft het hefboompje naar beneden te duwen. Dit door Skinner ontdekte fenomeen wordt operante conditionering genoemd, terwijl het door Pavlov beschreven leergedrag thans wordt aangeduid als klassieke conditionering. Beide vormen van conditionering kunnen bij de mens alleen werken als het bewustzijnsniveau abnormaal laag is. In de marketingcommunicatie is conceptuele communicatie veel doeltreffender.

Taal: een complex systeem

Volgens sommige psychologen is ook het door mensen leren van een taal eenvoudig een vorm van conditionering. In deze opvatting zijn woorden en woordcombinaties niets anders dan signalen ofwel stimuli die bepaalde reacties kunnen oproepen. Nog steeds zijn sommige reclame- en p.r.-uitingen op dit onjuiste idee gebaseerd en het is niet verbazingwekkend dat deze weinig effect sorteren. Bij de mens kan het gedrag onder bepaalde condities enigszins door conditionering worden beïnvloed maar in het algemeen is het effect daarvan beperkt. Woorden zijn niet slechts simpele signalen maar symbolen in een complex systeem waarmee de werkelijkheid beschreven en begrepen kan worden.

Dat het menselijke taalsysteem zeer complex is weet men thans vooral door het onderzoek van de taalkundige Noam Chomsky. Sinds deze in het midden van de vorige eeuw de zogenoemde generatieve grammatica ontwikkelde heeft de taalkunde grote vorderingen gemaakt. Chomsky vestigde onder meer de aandacht op het feit dat de menselijke taal veel te complex is om deze in enkele jaren te kunnen leren terwijl dat toch door ieder kind vrijwel spelenderwijze gebeurt. De verklaring hiervoor is volgens hem dat baby's al bij de geboorte een fantastische hoeveelheid onbewuste taalkennis bezitten in de vorm van een universele grammatica, die logischer is dan de gewone grammatica en die voor alle talen gelijk is.

Inmiddels is uit onderzoek gebleken dat zelfs ongeboren baby's al over taalkennis beschikken. Ze luisterden met aandacht naar gepraat in hun moedertaal maar vielen al gauw in slaap als er een vreemde taal of een onzin-taal werd gesproken.

Chomsky was van mening dat het fenomeen van de aangeboren taalkennis ook voor de psychologie heel belangrijk is. Hij liet in een essay niets heel van de door Skinner verkondigde opvatting dat de menselijke taal slechts een stimulus-respons systeem is. Dat in de reclame nog steeds soms wordt gewerkt op basis van achterhaalde psychologische inzichten is niet in het belang van de opdrachtgevers.

Onstoffelijke geest

Wat betreft het probleem van de herkomst van de aangeboren taalkennis is volgens Chomsky een geheel andere benadering nodig dan die van de huidige mainstream-psychologie. Op grond van zijn onderzoek kwam Chomsky tot de conclusie dat het bestaan van een onsterfelijke ziel of geest, waarvan Descartes en vele andere filosofen overtuigd waren, opnieuw als een serieuze wetenschappelijke hypothese dient te worden beschouwd.

Via een andere weg was de filosoof L. Ron Hubbard tot hetzelfde inzicht gekomen. Hij had vastgesteld dat het stimulus-respons fenomeen bij de mens weliswaar voorkomt maar dan vaak leidt tot irrationeel gedrag en gezondheidsklachten. Hij ontwikkelde een methode, Dianetics, om ongewenste conditioneringen op te heffen. Door toepassing van deze therapie raakten mensen niet alleen hun dwangmatige gedragingen en psychosomatische ziekteverschijnselen kwijt, ook bleken ze slimmer en succesvoller te worden.

Hubbard vroeg zich af waar deze toegenomen intelligentie vandaan kwam en concludeerde dat de bron ervan spiritueel van aard moest zijn. De onstoffelijke aard van de menselijke geest is volgens hem een onloochenbaar feit. Zijn verdere onderzoek bracht hem tot de zekerheid dat de menselijke intelligentie niet in de hersenen zit maar een eigenschap van de onstoffelijke geest is. Als de geest niet wordt belemmerd door conditioneringen benadert hij de wereld op een intelligente begrijpende manier.

De onstoffelijke geest denkt en begrijpt uiteindelijk niet met woorden maar met concepten. Taal is nodig om te communiceren maar in laatste instantie niet voor het begrip. Concepten staan dichter bij het "ik", de onstoffelijke geest, dan waarnemingen en redeneringen. Het "ik" begrijpt de wereld door middel van concepten.

4. Woorden en dus ook merken krijgen pas inhoud en invloed als ze in de taal worden gebruikt

Met conceptuele communicatie kan de onstoffelijke geest worden bereikt en dat is uit het oogpunt van promotie zeer effectief. Een goed gebruik van de taal is daartoe het middel bij uitstek. Met informatief-promotionele teksten kunnen concepten zodanig worden verwoord dat ze de doelgroep daadwerkelijk bereiken en overtuigen.

Informatief-promotionele teksten

Advertenties hebben bij conceptuele reclame vooral tot doel om interesse op te wekken en bekend te maken waar méér informatie kan worden verkregen. In advertenties en tv-reclames wordt daarom vaak het adres vermeld van een website waar men meer informatie kan vinden. Aangezien publiciteitsruimte op het internet goedkoop is kan op een website gemakkelijk veel aandacht worden besteed aan het met informatief-promotionele teksten en beelden nadere inhoud geven aan een merkconcept.

Bij conditionerende advertenties probeert men slechts om het merk een signaalwerking te geven, een stimulus die de consument er op een onbewust niveau toe moet aanzetten het product te kopen. Deze manier van reclame maken werkt niet echt goed want de onderzoeken van Pavlov en Skinner betroffen dieren en hebben weinig waarde in de mensenwereld. Bij communicatie met mensen gaat het er om dat ideeën worden overgedragen en dat lukt alleen goed met informatief-promotionele teksten en beelden.

Woorden en dus ook merken krijgen pas inhoud en invloed als ze in de taal worden gebruikt. Een merk waarover regelmatig wordt geschreven en gesproken wordt werkelijk onderdeel van de taal. Daarom heeft conceptuele communicatie in de reclame veel meer resultaat dan conditionering. Met goed geschreven informatief-promotionele teksten kan betekenis en emotie in een merk worden gelegd. Dan kan er ook in conversaties over het product worden gesproken. Het merkconcept krijgt dan werkelijk bestaan in de geesten van de doelgroep.

Image-building door conceptuele communicatie

Vaak wordt het woord image of imago gebruikt voor het bij de doelgroepen teweeg brengen van beeldvorming inzake een bedrijf of assortiment. Bij image building gaat het om beeldvorming, maar het woord "beeld" moet hier niet letterlijk worden genomen. Image building is in feite concept building en dat kan zowel met beelden als met woorden plaatsvinden.

Door Chomsky werd vastgesteld dat bij het door iemand ontvangen van tekstuele communicatie een transformatie plaatsvindt van de uitwendige taalstructuur naar een dieptestructuur. Gelezen en gehoorde zinnen worden onderbewust vertaald naar een andere taal die logischer van opbouw is. Uiteindelijk wordt de informatie omgezet naar concepten, de ideeën waarmee de onstoffelijke geest werkt. Dat gebeurt zowel met tekstuele informatie als met beelden. Alle ontvangen informatie bereikt de geest in de vorm van concepten.

Om een concept naar de doelgroepen te communiceren kunnen velerlei uitingen worden gebruikt. Dezelfde boodschap kan op uiteenlopende manieren worden overgebracht. Essentieel is echter dat de boodschap als zodanig, het concept, niet plotseling verandert. Consistentie is een belangrijk principe bij image building door conceptuele communicatie. Een merkconcept mag zich wel ontwikkelen, dat moet zelfs, maar dat dient geleidelijk plaats te vinden. Met steeds weer een ander concept kan nooit een sterk merk opgebouwd worden.

Het merksymbool als zodanig hoeft niet per se een bepaalde significantie of uitstraling te hebben; het moet wel herkenbaar en gemakkelijk te onthouden zijn. In het verleden werd aan de letterlijke betekenis van het merk veel waarde gehecht. Tegenwoordig wordt beseft dat met conceptuele communicatie elke gewenste betekenis en emotionele inhoud aan een lettercombinatie of beeldsymbool kan worden gegeven. Dit fenomeen is allang bekend bij eigennamen. Hoewel bijvoorbeeld veel eigennamen een beroep aanduiden wordt bij het noemen van zo= n naam nooit aan het betreffende beroep gedacht.

Ook nieuwe aanpak van p.r.

Image-building door conceptuele communicatie is dé manier om een werkelijk sterk merk te creëren. Maar de reputatie van merken kan in hoge mate worden beïnvloed door positieve of negatieve publiciteit in de media, stelt prof. Bernd Schmitt, oprichter en directeur van het Center on Global Brand Leadership.

Daarom is ook in de p.r. thans een andere aanpak in opkomst, die wordt aangeduid als reputatie-management. De eigen organisatie is het belangrijkste instrument om de controle over het merk-imago te behouden. Alles wat een bedrijf doet heeft invloed op het imago, en daarmee op de merkwaarde, aldus Schmitt. Hij noemt 5 belangrijke aspecten die bij reputatie-management aandacht moeten hebben.

Op de eerste plaats moet het begrip "merk" ruim opgevat worden; iedere organisatie bezit een of meer merken. Ook de namen van bijvoorbeeld universiteiten, verzorgingshuizen en medische praktijken zijn merken.

Ten tweede is belangrijk dat de merk-imago's ook financieel als bezittingen worden beschouwd. Door de merkwaarde in geld uit te drukken wordt duidelijker beseft hoe belangrijk reputatie-management is. De waarde van het merk Coca-Cola wordt geschat op 95% van het bezit van deze onderneming.

Verder moet, als derde punt, zorgvuldig worden nagegaan welke merken de organisatie in bezit heeft. De naam van de organisatie mag daarbij zeker niet worden vergeten.

Het vierde belangrijke aspect is dat iedereen in de organisatie in verband met het reputatie-management een taak heeft. De wijze waarop het personeel dagelijks met klanten en andere relaties communiceert kan het reclame- en p.r.-beleid ondersteunen of tegenwerken.

Als punt 5 noemt Schmitt de belangrijkheid van het internet. Door het bestaan van het internet zijn merken kwetsbaarder geworden, want via het internet kan gemakkelijk kritiek en anti-reclame worden verspreid. Anderzijds biedt het internet nieuwe mogelijkheden voor krachtige reclame en p.r. Evenals in de marketingcommunicatie zijn bij reputatie-management duidelijke merkprofielen onmisbaar.

Bestaande gebruikers bereiken

Essentieel bij conceptuele communicatie is verder dat veel waarde wordt gehecht aan het contact met bestaande afnemers. Hoe komt het dat bestaande klanten relatief gemakkelijk opnieuw iets van dezelfde organisatie of hetzelfde merk kopen? De voornaamste reden is dat deze mensen het product-concept uit de praktijk kennen en daarom prefereren boven producten waar ze slechts indirecte informatie over hebben. Door het daadwerkelijke gebruik van een product wordt veel conceptuele informatie over dat product verkregen.

De gebruiker van een goed product is niet onmiddellijk geneigd om naar een ander merk over te stappen als dat andere product enigszins beter lijkt of wat goedkoper is. Iets wat vertrouwd is heeft vrijwel altijd de voorkeur boven iets anders waarover men relatief weinig weet. Bekend zijn met een product betekent dat de geest er een duidelijk concept van heeft opgebouwd. Zo= n bestaande merkvoorkeur is met relatief weinig marketing-inspanning in stand te houden want deze voorkeur vormt een zekerheid in het leven van de betreffende gebruiker. De ideale situatie is natuurlijk dat bestaande gebruikers een leefstijlgroep vormen en uw merk-imago door mond-tot-mond-reclame verder versterken.

Eigen communicatiekanalen

Het probleem is echter vaak hoe als marketeer de bestaande gebruikers te bereiken. De oplossing kan in veel gevallen zijn dat eigen kanalen worden gecreëerd waarmee gericht gecommuniceerd kan worden met zowel bestaande als mogelijke nieuwe afnemers.

Een regelmatig verschijnende nieuwsbrief kan bijvoorbeeld een uitstekend communicatiekanaal vormen. Om daarmee de bestaande klanten te bereiken moet een adressenbestand worden bijgehouden van de mensen die het merk ooit hebben gekocht. Reeds verschenen nieuwsbrieven kunnen vaak ook uitstekend als brochures bij de marketing naar nieuw publiek worden gebruikt.

Verder is voor conceptuele communicatie een contentrijke website onmisbaar. In tv-reclames en advertenties moet in principe altijd het adres van een website worden vermeld. Op de site kan het merkconcept door informatief-promotionele teksten en beelden uitgebreid worden toegelicht en aangeprezen.

Met de opkomst van conceptuele communicatie is een nieuw tijdperk in de reclame en p.r. begonnen. Door toepassing van conceptuele communicatie zijn organisaties in staat om hun positie in de hedendaagse samenleving te behouden en te versterken.

Bureau Everink  ~  Bankierbaan 66  ~  1315 LB Almere  ~  tel. 036-5341954  ~   fax 036-5338705

www.bureve.com

Copyright © 2007 Bureau Everink