Conceptuele communicatie (4)

4. Woorden en dus ook merken krijgen pas inhoud en invloed als ze in de taal worden gebruikt

Met conceptuele communicatie kan de onstoffelijke geest worden bereikt en dat is uit het oogpunt van promotie zeer effectief. Een goed gebruik van de taal is daartoe het middel bij uitstek. Met informatief-promotionele teksten kunnen concepten zodanig worden verwoord dat ze de doelgroep daadwerkelijk bereiken en overtuigen.

Informatief-promotionele teksten

Advertenties hebben bij conceptuele reclame vooral tot doel om interesse op te wekken en bekend te maken waar méér informatie kan worden verkregen. In advertenties en tv-reclames wordt daarom vaak het adres vermeld van een website waar men meer informatie kan vinden. Aangezien publiciteitsruimte op het internet goedkoop is kan op een website gemakkelijk veel aandacht worden besteed aan het met informatief-promotionele teksten en beelden nadere inhoud geven aan een merkconcept.

Bij conditionerende advertenties probeert men slechts om het merk een signaalwerking te geven, een stimulus die de consument er op een onbewust niveau toe moet aanzetten het product te kopen. Deze manier van reclame maken werkt niet echt goed want de onderzoeken van Pavlov en Skinner betroffen dieren en hebben weinig waarde in de mensenwereld. Bij communicatie met mensen gaat het er om dat ideeën worden overgedragen en dat lukt alleen goed met informatief-promotionele teksten en beelden.

Een merk waarover regelmatig wordt geschreven en gesproken wordt werkelijk onderdeel van de taal. Daarom heeft conceptuele communicatie in de reclame veel meer resultaat dan conditionering. Met goed geschreven informatief-promotionele teksten kan betekenis en emotie in een merk worden gelegd. Dan kan er ook in conversaties over het product worden gesproken. Het merkconcept krijgt dan werkelijk bestaan in de geesten van de doelgroep.

Image-building door conceptuele communicatie

Vaak wordt het woord image of imago gebruikt voor het bij de doelgroepen teweeg brengen van beeldvorming inzake een bedrijf of assortiment. Bij image building gaat het om beeldvorming, maar het woord "beeld" moet hier niet letterlijk worden genomen. Image building is in feite concept building en dat kan zowel met beelden als met woorden plaatsvinden.

Door Chomsky werd vastgesteld dat bij het door iemand ontvangen van tekstuele communicatie een transformatie plaatsvindt van de uitwendige taalstructuur naar een dieptestructuur. Gelezen en gehoorde zinnen worden onderbewust vertaald naar een andere taal die logischer van opbouw is. Uiteindelijk wordt de informatie omgezet naar concepten, de ideeën waarmee de onstoffelijke geest werkt. Dat gebeurt zowel met tekstuele informatie als met beelden. Alle ontvangen informatie bereikt de geest in de vorm van concepten.

Om een concept naar de doelgroepen te communiceren kunnen velerlei uitingen worden gebruikt. Dezelfde boodschap kan op uiteenlopende manieren worden overgebracht. Essentieel is echter dat de boodschap als zodanig, het concept, niet plotseling verandert. Consistentie is een belangrijk principe bij image building door conceptuele communicatie. Een merkconcept mag zich wel ontwikkelen, dat moet zelfs, maar dat dient geleidelijk plaats te vinden. Met steeds weer een ander concept kan nooit een sterk merk opgebouwd worden.

Het merksymbool als zodanig hoeft niet per se een bepaalde significantie of uitstraling te hebben; het moet wel herkenbaar en gemakkelijk te onthouden zijn. In het verleden werd aan de letterlijke betekenis van het merk veel waarde gehecht. Tegenwoordig wordt beseft dat met conceptuele communicatie elke gewenste betekenis en emotionele inhoud aan een lettercombinatie of beeldsymbool kan worden gegeven. Dit fenomeen is allang bekend bij eigennamen. Hoewel bijvoorbeeld veel eigennamen een beroep aanduiden wordt bij het noemen van zo= n naam nooit aan het betreffende beroep gedacht.

Ook nieuwe aanpak van p.r.

Image-building door conceptuele communicatie is dé manier om een werkelijk sterk merk te creëren. Maar de reputatie van merken kan in hoge mate worden beïnvloed door positieve of negatieve publiciteit in de media, stelt prof. Bernd Schmitt, oprichter en directeur van het Center on Global Brand Leadership.

Daarom is ook in de p.r. thans een andere aanpak in opkomst, die wordt aangeduid als reputatie-management. De eigen organisatie is het belangrijkste instrument om de controle over het merk-imago te behouden. Alles wat een bedrijf doet heeft invloed op het imago, en daarmee op de merkwaarde, aldus Schmitt. Hij noemt 5 belangrijke aspecten die bij reputatie-management aandacht moeten hebben.

Op de eerste plaats moet het begrip "merk" ruim opgevat worden; iedere organisatie bezit een of meer merken. Ook de namen van bijvoorbeeld universiteiten, verzorgingshuizen en medische praktijken zijn merken.

Ten tweede is belangrijk dat de merk-imago's ook financieel als bezittingen worden beschouwd. Door de merkwaarde in geld uit te drukken wordt duidelijker beseft hoe belangrijk reputatie-management is. De waarde van het merk Coca-Cola wordt geschat op 95% van het bezit van deze onderneming.

Verder moet, als derde punt, zorgvuldig worden nagegaan welke merken de organisatie in bezit heeft. De naam van de organisatie mag daarbij zeker niet worden vergeten.

Het vierde belangrijke aspect is dat iedereen in de organisatie in verband met het reputatie-management een taak heeft. De wijze waarop het personeel dagelijks met klanten en andere relaties communiceert kan het reclame- en p.r.-beleid ondersteunen of tegenwerken.

Als punt 5 noemt Schmitt de belangrijkheid van het internet. Door het bestaan van het internet zijn merken kwetsbaarder geworden, want via het internet kan gemakkelijk kritiek en anti-reclame worden verspreid. Anderzijds biedt het internet nieuwe mogelijkheden voor krachtige reclame en p.r. Evenals in de marketingcommunicatie zijn bij reputatie-management duidelijke merkprofielen onmisbaar.

Bestaande gebruikers bereiken

Essentieel bij conceptuele communicatie is verder dat veel waarde wordt gehecht aan het contact met bestaande afnemers. Hoe komt het dat bestaande klanten relatief gemakkelijk opnieuw iets van dezelfde organisatie of hetzelfde merk kopen? De voornaamste reden is dat deze mensen het product-concept uit de praktijk kennen en daarom prefereren boven producten waar ze slechts indirecte informatie over hebben. Door het daadwerkelijke gebruik van een product wordt veel conceptuele informatie over dat product verkregen.

De gebruiker van een goed product is niet onmiddellijk geneigd om naar een ander merk over te stappen als dat andere product enigszins beter lijkt of wat goedkoper is. Iets wat vertrouwd is heeft vrijwel altijd de voorkeur boven iets anders waarover men relatief weinig weet. Bekend zijn met een product betekent dat de geest er een duidelijk concept van heeft opgebouwd. Zo= n bestaande merkvoorkeur is met relatief weinig marketing-inspanning in stand te houden want deze voorkeur vormt een zekerheid in het leven van de betreffende gebruiker. De ideale situatie is natuurlijk dat bestaande gebruikers een leefstijlgroep vormen en uw merk-imago door mond-tot-mond-reclame verder versterken.

Eigen communicatiekanalen

Het probleem is echter vaak hoe als marketeer de bestaande gebruikers te bereiken. De oplossing kan in veel gevallen zijn dat eigen kanalen worden gecreëerd waarmee gericht gecommuniceerd kan worden met zowel bestaande als mogelijke nieuwe afnemers.

Een regelmatig verschijnende nieuwsbrief kan bijvoorbeeld een uitstekend communicatiekanaal vormen. Om daarmee de bestaande klanten te bereiken moet een adressenbestand worden bijgehouden van de mensen die het merk ooit hebben gekocht. Reeds verschenen nieuwsbrieven kunnen vaak ook uitstekend als brochures bij de marketing naar nieuw publiek worden gebruikt.

Verder is voor conceptuele communicatie een contentrijke website onmisbaar. In tv-reclames en advertenties moet in principe altijd het adres van een website worden vermeld. Op de site kan het merkconcept door informatief-promotionele teksten en beelden uitgebreid worden toegelicht en aangeprezen.

Met de opkomst van conceptuele communicatie is een nieuw tijdperk in de reclame en p.r. begonnen. Door toepassing van conceptuele communicatie zijn organisaties in staat om hun positie in de hedendaagse samenleving te behouden en te versterken.

Sterke merken creëren door conceptuele communicatie (4)