Conceptuele communicatie (3)

3. De onstoffelijke geest begrijpt de wereld door middel van concepten

Merkprofilering en conceptuele communicatie zijn gebaseerd op wetenschappelijke kennis over het taalgebruik van mensen. Er is een essentieel verschil tussen het taalgebruik van mensen en dieren. De mens gebruikt de taal voor het begrijpen van en communiceren over ideeën ofwel concepten, terwijl het bij taaluitingen van dieren voornamelijk gaat om expressie van emotionele reacties.

Begripsvorming: een bewustzijnsfenomeen

Mensen zijn in staat tot conceptuele communicatie omdat elk woord in de menselijke taal een betekenis heeft. Deze betekenis zit echter niet in het woord zelf maar in de geest van de mensen die de betreffende taal spreken. De woorden hebben betekenis omdat de mensen die deze woorden gebruiken ze begrijpen.

Maar wat is begrijpen? Wat is begrip? Als iemand van een bepaald woord een definitie kan geven is dat een aanwijzing dat de betreffende persoon dit woord inderdaad begrijpt. Maar het definiëren van een woord is niet hetzelfde als het begrijpen van een woord. Begripsvorming is een bewustzijnsfenomeen. Begrip is uitsluitend mogelijk als er een bewust "ik" aanwezig is. Alleen het bewuste "ik" is in staat tot intelligentie en begrip.

De mate van bewustzijn, en dus van intelligentie en begripsvermogen, kan echter sterk variëren. Het kan voorkomen dat iemand met een normaliter hoog IQ op sommige momenten nogal verstrooid of suf is. Door onder meer stress, ziekte, te weinig slaap, het verblijf in een chaotische omgeving en te lang tv kijken kan het bewustzijnsniveau tijdelijk sterk omlaag gaan. Het vermogen tot conceptueel taalgebruik gaat dan mee omlaag. Er is dan nauwelijks interesse voor informatieve teksten, een probleem dat reclamemakers er in het verleden van heeft overtuigd dat zulke teksten in de reclame niet goed werken. Door dat onjuiste idee kon de conditioneringsreclame een grote vlucht nemen. Conceptuele communicatie kan echter, mits goed toegepast, altijd veel effectiever zijn dan stimulus-respons-reclame.

Bij conditionerende reclame moet het merksymbool gaan fungeren als een stimulus om bij de consument een bepaalde respons te activeren, namelijk kooplust met betrekking tot het betreffende product. Daarom wordt bij stimulus-respons-reclame vaak overmatig veel waarde gehecht aan de letterlijke betekenis en de vormgeving van het merksymbool. De vormgeving van een beeldmerk is zeker belangrijk en moet niet plotseling worden veranderd, maar nog veel belangrijker is het concept, de inhoudelijke betekenis van het merk.

De beperktheid van conditionering

Men kan niet stellen dat stimulus-respons-reclame helemaal niet werkt. De effectiviteit van conditionering valt echter in het niet vergeleken met goed toegepaste conceptuele communicatie. Conditionering werkt in feite alleen enigszins bij mensen die tamelijk suf zijn of bij wie de aandacht gefixeerd is, bijvoorbeeld bij personen die aan het gokken zijn. Zo wordt in sommige casino's in de VS het geluid van winnende speelautomaten versterkt omdat men heeft gemerkt dat dit geluid de omzet stimuleert.

Het fenomeen conditionering werd circa 100 jaar geleden voor het eerst uitgebreid experimenteel aangetoond en beschreven door Ivan Pavlov. Deze liet zien dat het mogelijk is honden te leren om bij het horen van een bel speeksel af te scheiden zoals normaliter gebeurt als er voedsel aan het dier wordt getoond. Dit bij een dier op de een of andere wijze aanbrengen van een automatische respons wordt conditioneren genoemd.

Door B.F. Skinner werd later ontdekt dat sommige dieren hun omgeving verkennen en naar aanleiding daarvan zichzelf conditioneren. Een muis die ontdekt dat hij door op een hefboompje te drukken voedsel te voorschijn kan laten komen zal dat waarschijnlijk later nog eens proberen. Als er dan opnieuw voedsel uit het apparaat komt zal de muis nog meer geneigd zijn om als hij honger heeft het hefboompje naar beneden te duwen. Dit door Skinner ontdekte fenomeen wordt operante conditionering genoemd, terwijl het door Pavlov beschreven leergedrag thans wordt aangeduid als klassieke conditionering. Beide vormen van conditionering kunnen bij de mens alleen werken als het bewustzijnsniveau abnormaal laag is. In de marketingcommunicatie is conceptuele communicatie veel doeltreffender.

Taal: een complex systeem

Volgens sommige psychologen is ook het door mensen leren van een taal eenvoudig een vorm van conditionering. In deze opvatting zijn woorden en woordcombinaties niets anders dan signalen ofwel stimuli die bepaalde reacties kunnen oproepen. Nog steeds zijn sommige reclame- en p.r.-uitingen op dit onjuiste idee gebaseerd en het is niet verbazingwekkend dat deze weinig effect sorteren. Bij de mens kan het gedrag onder bepaalde condities enigszins door conditionering worden beïnvloed maar in het algemeen is het effect daarvan beperkt. Woorden zijn niet slechts simpele signalen maar symbolen in een complex systeem waarmee de werkelijkheid beschreven en begrepen kan worden.

Dat het menselijke taalsysteem zeer complex is weet men thans vooral door het onderzoek van de taalkundige Noam Chomsky. Sinds deze in het midden van de vorige eeuw de zogenoemde generatieve grammatica ontwikkelde heeft de taalkunde grote vorderingen gemaakt. Chomsky vestigde onder meer de aandacht op het feit dat de menselijke taal veel te complex is om deze in enkele jaren te kunnen leren terwijl dat toch door ieder kind vrijwel spelenderwijze gebeurt. De verklaring hiervoor is volgens hem dat baby's al bij de geboorte een fantastische hoeveelheid onbewuste taalkennis bezitten in de vorm van een universele grammatica, die logischer is dan de gewone grammatica en die voor alle talen gelijk is.

Inmiddels is uit onderzoek gebleken dat zelfs ongeboren baby's al over taalkennis beschikken. Ze luisterden met aandacht naar gepraat in hun moedertaal maar vielen al gauw in slaap als er een vreemde taal of een onzin-taal werd gesproken.

Chomsky was van mening dat het fenomeen van de aangeboren taalkennis ook voor de psychologie heel belangrijk is. Hij liet in een essay niets heel van de door Skinner verkondigde opvatting dat de menselijke taal slechts een stimulus-respons systeem is. Dat in de reclame nog steeds soms wordt gewerkt op basis van achterhaalde psychologische inzichten is niet in het belang van de opdrachtgevers.

Onstoffelijke geest

Wat betreft het probleem van de herkomst van de aangeboren taalkennis is volgens Chomsky een geheel andere benadering nodig dan die van de huidige mainstream-psychologie. Op grond van zijn onderzoek kwam Chomsky tot de conclusie dat het bestaan van een onsterfelijke ziel of geest, waarvan Descartes en vele andere filosofen overtuigd waren, opnieuw als een serieuze wetenschappelijke hypothese dient te worden beschouwd.

Via een andere weg was de filosoof L. Ron Hubbard tot hetzelfde inzicht gekomen. Hij had vastgesteld dat het stimulus-respons fenomeen bij de mens weliswaar voorkomt maar dan vaak leidt tot irrationeel gedrag en gezondheidsklachten. Hij ontwikkelde een methode, Dianetics, om ongewenste conditioneringen op te heffen. Door toepassing van deze therapie raakten mensen niet alleen hun dwangmatige gedragingen en psychosomatische ziekteverschijnselen kwijt, ook bleken ze slimmer en succesvoller te worden.

Hubbard vroeg zich af waar deze toegenomen intelligentie vandaan kwam en concludeerde dat de bron ervan spiritueel van aard moest zijn. De onstoffelijke aard van de menselijke geest is volgens hem een onloochenbaar feit. Zijn verdere onderzoek bracht hem tot de zekerheid dat de menselijke intelligentie niet in de hersenen zit maar een eigenschap van de onstoffelijke geest is. Als de geest niet wordt belemmerd door conditioneringen benadert hij de wereld op een intelligente begrijpende manier.

De onstoffelijke geest denkt en begrijpt uiteindelijk niet met woorden maar met concepten. Taal is nodig om te communiceren maar in laatste instantie niet voor het begrip. Concepten staan dichter bij het "ik", de onstoffelijke geest, dan waarnemingen en redeneringen. Het "ik" begrijpt de wereld door middel van concepten

lees verder >>

Sterke merken creëren door conceptuele communicatie (3)