Bureau Everink - teksten en publiciteit

teksten & publiciteit

KNOWHOW-CENTRUM

KNOWHOW-CENTRUM

teksten & publiciteit

Teksten creŰren die met interesse worden gelezen

door ing. Jan Everink

Bij een goed geschreven informatief/promotionele tekst neemt de interesse van de lezer tijdens het lezen steeds meer toe. Om dat te bereiken is onder meer de logische opbouw van het verhaal heel belangrijk. Ook kunnen met succes verschillende stijlmiddelen worden toegepast.
Het gaat erom dat de tekst niet alleen de aandacht van de doelgroep trekt maar ook van begin tot eind wordt gelezen.


Logische continu´teit

Om te zorgen dat uw tekst met toenemende interesse wordt gelezen is op de eerste plaats nodig dat het betoog goed loopt. Dat betekent concreet dat de aandacht van de lezer soepel van de ene zin naar de andere en van de ene alinea naar de volgende wordt geleid. Dit goed op elkaar aansluiten van alle tekst-onderdelen wordt aangeduid met de term continu´teit.

Er wordt een onderscheid gemaakt tussen logische en associatieve continu´teit. Bij logische continu´teit, de methode die we bij voorkeur gebruiken, zorgt de logische structuur dat de aandacht van de lezer vlot van zin naar zin glijdt. Associatieve continu´teit is het gebruik van uiteenlopende trucs om de aandacht van de lezer, ofschoon er eigenlijk nauwelijks logisch verband bestaat, van het ene onderwerp naar het andere over te brengen. Woordspelingen zijn bijvoorbeeld een belangrijk middel tot associatieve continu´teit.

In principe gebruiken we logische continu´teit. Associatieve continu´teit kan soms een grappig effect creŰren en is dan zinvol. Ook als logische continu´teit niet mogelijk is kunnen we tot associatieve continu´teit onze toevlucht nemen.


Boodschap is leidmotief

Logische continu´teit wordt op de eerste plaats bereikt door het leidmotief. Het doel van een informatief/promotionele tekst is het wereldkundig maken van een boodschap, en in de hele tekst moet deze boodschap of "message" de rode draad vormen.

Ook de totaal-opbouw van de tekst is van belang voor de continu´teit. In principe gebruiken we een eenvoudige structuur, bestaande uit: begin, body en afsluiting. Het begin omvat de kopregel en de inleiding. De kopregel is bij voorkeur een kernachtige formulering van de boodschap waar het om gaat, terwijl de inleiding een wat uitgebreidere formulering van de boodschap is. De kopregel heeft tot doel de aandacht van de doelgroep te trekken; de inleiding versterkt deze aandacht vervolgens tot gerichte interesse. Na de inleiding volgt het middengedeelte, de body, waarin de boodschap nader wordt toegelicht. De tekst wordt indien mogelijk afgesloten met een conclusie, een afsluitzin waarin een belangrijk aspect nog eens wordt benadrukt.


Vragen oproepen en beantwoorden

Logische continu´teit bestaat ook daaruit dat de tekst zowel vragen oproept als beantwoordt. Het gaat erom steeds de informatie te verstrekken die inspeelt op de vragen die door de reeds verstrekte informatie bij de lezer zijn opgeroepen. Als in een tekst herhaaldelijk iets wordt beweerd dat totaal niet aansluit op het voorgaande is de kans groot dat de lezer zijn interesse verliest. Het gedeelte van de tekst dat reeds is gelezen bepaalt voortdurend de verwachting en interesse van de lezer. Ook door het gebruik van tussenkopjes kan een bepaalde verwachting worden opgeroepen.

Bij iedere zin moet u zich als auteur dus afvragen: komt deze zin in voldoende mate tegemoet aan de verwachting die door het voorgaande tot stand is gekomen? De menselijke geest zoekt steeds naar duidelijkheid en daarom wordt nieuwe informatie altijd, bewust of onbewust, onmiddellijk in verband gebracht met eerder verkregen gegevens. Daarbij ontstaan altijd weer nieuwe vragen, want er bestaat in deze wereld geen informatie die alle problemen oplost en alle vragen definitief beantwoordt.

Als u een tekst schrijft moet u dus niet alleen auteur maar ook lezer zijn, want alleen vanuit het gezichtspunt van de lezer kunt u beoordelen welke vragen door de tekst worden opgeroepen. Iedere zin die u als auteur op papier zet moet u tegelijk als lezer beoordelen. Als lezer ervaart u hoe u op deze informatie reageert, en zo weet u als schrijver waarover de volgende zin moet gaan.


Schrijf positief

Door uzelf te verplaatsen in de gedachtenwereld van de lezer is het mogelijk te weten welke vragen en twijfels waarschijnlijk na een bepaalde zin bij de lezer opkomen. Deze mogelijke twijfels moet u door positieve beweringen wegnemen, zonder ze eerst onder woorden te brengen. Door de vragen en twijfels te verwoorden zou u de onzekerheid van de lezer juist versterken. Geef dus wÚl antwoorden op de vragen die iemand zou kunnen stellen, maar introduceer deze vragen niet als zodanig in de tekst.

Als het om een commerciŰle tekst gaat wilt u dat de lezer er van overtuigd raakt dat het door u beschreven product voor hem of haar bijzonder nuttig, prettig of op andere wijze waardevol kan zijn. Het is uw doel kooplust op te wekken en dat doel bereikt u door steeds antwoorden te geven op de vragen van de lezer, nog voordat hij of zij deze vragen in gedachten geformuleerd heeft. Ook bij niet-commerciŰle teksten wilt u de aandacht van de lezer vasthouden en hem overtuigen van het belang en de juistheid van uw boodschap. Ook daarbij weerlegt u eventuele tegenwerpingen met positieve feiten en argumenten, vˇˇr de lezer over deze mogelijke bezwaren gaat nadenken.


Opsommingen

Het ergens in een tekst vermelden van een los feit dat volstrekt geen verband houdt met het voorgaande en ook niet met hetgeen erop volgt is in het algemeen storend voor de continu´teit. Als het niet mogelijk is wat meer over een bepaald gegeven te vertellen laat dit aspect dan liever helemaal weg. Aarzel niet een bepaald minder belangrijk feit uit het verhaal weg te laten als u niet over voldoende informatie beschikt om het nader toe te lichten.

Een mogelijkheid om een aantal min of meer op zichzelf staande feiten toch wÚl in een tekst te verwerken is deze feiten samen te voegen in een opsomming. In commerciŰle teksten kan een opsomming bijvoorbeeld een aantal voordelen van een product benadrukken. Vermeld in opsommingen echter geen feiten die "niet in het rijtje thuishoren".

Een opsomming in ÚÚn zin is bijvoorbeeld: "Deze printer maakt vrijwel geen geluid, is buitengewoon snel en produceert opvallend mooie afdrukken."

Opsommingen kunnen ook uit meerdere zinnen bestaan. Bijvoorbeeld: "Dit voedingssupplement versterkt het afweersysteem, waardoor de vatbaarheid voor verkoudheden en andere infecties vermindert. Het is tevens een krachtige anti-oxidant, die achteruitgang van lichaamsweefsels tegengaat en er zo toe bijdraagt dat u zich door de jaren heen vitaal blijft voelen. Bovendien stimuleert het de energie-omzetting in de lichaamscellen, waardoor u zich fitter voelt en beter bestand bent tegen de stress van het moderne bestaan." De woorden "tevens" en "bovendien" aan het begin van de zinnen maken de lezer duidelijk dat dit een opsomming is.


Woordkeuze

De leesbaarheid van een tekst wordt verder in hoge mate bepaald door de woordkeuze. Ieder woord heeft een specifieke betekenis, en het gaat erom uw woorden zo te kiezen dat ze voor de lezer precies weergeven wat u bedoelt.

In het gewone dagelijkse taalgebruik worden woorden doorgaans gekozen op basis van de betekenissen die de spreker er zÚlf aan hecht. Daarbij wordt verondersteld dat de toehoorder aan deze woorden dezelfde betekenis toekent als de spreker. Daarom verloopt communicatie tussen mensen met dezelfde belangstelling en hetzelfde kennisniveau wÚl goed en tussen onbekenden vaak niet.

De tekstschrijver/publicist daarentegen gebruikt de taal bewust; hij of zij houdt rekening met de betekenis die de lÚzer aan de woorden geeft. Om dat te kunnen doen moet u zich als auteur realiseren dat een voor u bekend woord niet altijd ook door uw doelgroep wordt begrepen. Bedenk verder dat een bepaald woord niet voor iedereen precies hetzelfde betekent. Een deskundige op een bepaald gebied heeft een duidelijk en nauwkeurig gedefinieerd begrip van de vaktermen die hij gebruikt. Een leek gebruikt dezelfde termen maar hecht er een veel vagere betekenis aan.

Als auteur moet u dus weten welke woorden de doelgroep begrijpt en vervolgens uw taalgebruik daarop aanpassen. Dit is bewuste woordkeuze, een heel ander soort taalgebruik dan het normale spontane gepraat dat men in cafÚs en in de trein hoort. Een ervaren tekstschrijver wÚÚt welk effect zijn woorden creŰren.


Geef uw tekst kleur

U kunt de leesbaarheid van uw teksten verder belangrijk verbeteren door uw zinnen te "kleuren" met bijvoeglijke naamwoorden, bijwoorden en bijzinnen. Met deze grammaticale hulpmiddelen kunt u uiteenlopende extra hoedanigheden aan uw beweringen toevoegen. Door het op de juiste manier gebruiken van zulke toevoegingen worden uw zinnen inhoudelijk rijker, hetgeen ertoe bijdraagt dat de lezer uw betoog met interesse en waardering zal lezen.

Een bijvoeglijk naamwoord of een bijwoord is een heel korte manier om iets mede te delen. Met slechts ÚÚn woord zegt u iets waar anders een hele zin voor nodig is. Ook met korte bijzinnen kunt u terloops extra informatie verstrekken. Al deze toevoegingen kunnen nuttig zijn om meer inhoud aan uw zinnen te geven. Voorkom echter dat een zin door meerdere tussenzinnen te lang en daardoor onleesbaar wordt.

Als u een werkelijk overtuigende tekst wilt schrijven en de aandacht van de lezer niet wilt verliezen dan kiest u uw woorden zoals een schilder zijn kleuren kiest. Een te overdadig gebruik van kleur levert echter in de meeste gevallen geen fraai kunstwerk op. Gebruik dus alleen bijvoeglijke naamwoorden, bijwoorden en bijzinnen als u daarmee werkelijk iets kunt toevoegen.


Kwaliteit door ervaring

Soms wil het juiste woord of de juiste zinsbouw u niet meteen te binnen schieten. Als u na enig nadenken nog steeds niet over uw woordkeuze tevreden bent gebruik dan voorlopig toch de formulering die wÚl bij u opkwam. De kans is groot dat de betere woorden u te binnen schieten als u de tekst een dag later rustig doorleest. Het achteraf beoordelen en redigeren van een geschreven tekst is overigens altijd aan te raden.

Naarmate u meer schrijfervaring krijgt zult u er steeds beter in slagen meteen de juiste woorden te vinden. Niet alleen uw tempo maar ook de kwaliteit van uw teksten zal voortdurend toenemen, mits u er een gewoonte van maakt uw woorden steeds doelbewust te kiezen. Op den duur wordt deze bewuste woordkeuze weer een soort automatisme, maar dat is dan een professioneel automatisme dat volkomen verschilt van het onbewuste taalgebruik van de gezelligheidsconversatie.

Als u bovenstaande tips in praktijk brengt zulllen uw teksten door mÚÚr mensen en met mÚÚr aandacht worden gelezen.